微博營銷 從媒介傳播到社會化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-09 14:15
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第八屆金屬標(biāo)數(shù)字營銷社會化營銷金獎案例中，中國郵政集團(tuán)#隨手拍郵筒#、OPPO#有R9s拍照更清晰#、天貓F(tuán)計(jì)劃--“喵懂”秒懂你心、NIKE#不信極限#等在金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)上摘取了多個獎項(xiàng)。
對于已經(jīng)誕生八年的微博而言，變化正在悄然之間發(fā)生。
而這源于企業(yè)對微博認(rèn)識的改變。從早期企業(yè)把微博當(dāng)成企業(yè)的社交自媒體，到后來，逐漸認(rèn)識到微博的媒介價(jià)值，微博成為真正的傳播媒體，再到如今，微博的社會化媒體屬性越來越突出，如何利用微博的社交屬性塑造企業(yè)的品牌形象，成為當(dāng)下企業(yè)的微博營銷(品牌營銷)的標(biāo)配。
在剛剛結(jié)束的第八屆金屬標(biāo)數(shù)字營銷社會化營銷金獎案例中，以中國郵政集團(tuán)#隨手拍郵筒#、OPPO#有R9s拍照更清晰#、天貓F(tuán)計(jì)劃--“喵懂”秒懂你心、NIKE#不信極限#等為代表的微博營銷案例在本屆金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)上摘取了多個獎項(xiàng)。大部分廣告主開創(chuàng)性的使用微博完善自身的社會化媒體營銷策略，放棄傳統(tǒng)單一的廣告媒介傳播思維，而是通過微博“引爆傳播聲量、積累社會化資產(chǎn)、重塑企業(yè)的品牌形象”等品牌訴求滿足廣告主的營銷需求。
過去時：微博營銷的誤區(qū)
和傳統(tǒng)媒體成熟、穩(wěn)定的營銷手段相比，新媒體的營銷方式都存在著從認(rèn)識上的由淺到深，從模式上從單一到豐富的變化。微博也不例外，早期，微博作為國內(nèi)主流的社交媒體平臺，依靠其龐大的活躍用戶量和流量，就被企業(yè)看做是重要的傳播平臺來嘗試。
早期的企業(yè)為了做微博營銷，都申請了企業(yè)的微博賬戶，有的企業(yè)還擁有了微博運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，有的則外包給公關(guān)公司或者廣告公司運(yùn)營自己的微博賬戶。于是企業(yè)的官方微博就成為了企業(yè)的自媒體，每天生產(chǎn)和傳播企業(yè)的內(nèi)容，吸引關(guān)注企業(yè)內(nèi)容的粉絲。但是，對于大多數(shù)企業(yè)而言，生產(chǎn)不出吸引眼球的內(nèi)容，就無法成為微博上的“杜蕾斯”，最終多數(shù)企業(yè)的官微就變成了“早安、午安、晚安”，畢竟一個企業(yè)要想持續(xù)的做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，難度太大。
還有很多企業(yè)在微博營銷的過程中，過度關(guān)注粉絲數(shù)量的增長，覺得微博營銷就是所謂的“粉絲營銷”。在微博副總裁王雅娟看來，其實(shí)，單純的以粉絲數(shù)量的增加來作為KPI考核，是一個誤區(qū)，有的企業(yè)的微博團(tuán)隊(duì)甚至為了粉絲數(shù)量的增加去刷粉絲數(shù)，這些都是及其偏激的做法。
“粉絲是什么、粉絲代表什么?粉絲未來可以跟我們企業(yè)發(fā)生關(guān)系是什么?未來怎么推動粉絲經(jīng)營，這些才是問題的根本，搞清楚這些問題，做微博營銷才不會盲目的陷入追求粉絲數(shù)量增長的誤區(qū)。”王雅娟表示。
還有很多企業(yè)的微博營銷只看重KOL轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)想在微博上傳播什么內(nèi)容，就找?guī)讉€KOL轉(zhuǎn)發(fā)出去，做一個截圖、做一個結(jié)案就認(rèn)為達(dá)到效果了?！斑@個過程中到底KOL粉絲和我們想要的用戶是否一致，KOL調(diào)性和我們企業(yè)傳遞的調(diào)性是否一樣?我怎么設(shè)計(jì)傳播路徑，才能把KOL作為我們重要的傳播結(jié)點(diǎn)、互動結(jié)點(diǎn)、怎么設(shè)計(jì)達(dá)到最有用的效果，都是問題?！蓖跹啪陱?qiáng)調(diào)。
此外，還有很多媒介代理公司更是把微博變成一種傳統(tǒng)媒介，用傳統(tǒng)的媒介策略的方式幫助企業(yè)在微博投放廣告，直接把社交媒體變成了媒介購買。然而，微博作為傳播媒體，卻不僅僅是媒體。
進(jìn)行時：結(jié)合熱點(diǎn)大事件的微博營銷
從誤區(qū)到摸索，微博的社會化營銷也在發(fā)生改變：微博在廣告主品牌營銷中的地位，由最初的“試水”變成現(xiàn)在的“標(biāo)配”和戰(zhàn)略合作平臺，這反映出微博在移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷趨勢變化大潮流下所具備的獨(dú)特能力。
隨著信息垂直化的發(fā)展，基于興趣關(guān)系關(guān)注的微博成為用戶興趣信息獲取首選平臺，于是，微博就自然而然的成為熱點(diǎn)聚合地，所有大眾關(guān)心的內(nèi)容都會聚合成一個一個的熱點(diǎn)，在微博做垂直化過程當(dāng)中，就把這些熱點(diǎn)已經(jīng)孵化出來了。
“比如我們做電臺聯(lián)動，目前微博已經(jīng)跟頭部167檔綜藝節(jié)目都有內(nèi)容方面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，之所以電視臺節(jié)目組特別喜歡和微博合作，是因?yàn)槲⒉┞暳康奶嵘梢苑囱a(bǔ)電視劇的收視率，這兩個關(guān)系是正相關(guān)的。”王雅娟表示。
從營銷角度來講，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，通過社交媒體營銷平臺為廣告主與用戶提供了最佳情感的連接方式，豐富的商業(yè)形態(tài)(新品首發(fā)、明星代言、品牌節(jié)日、活動冠名、電商狂歡)助力品牌通過微博提升營銷價(jià)值，給予微博的平臺屬性強(qiáng)化目標(biāo)用戶的認(rèn)知，并達(dá)成更加高質(zhì)的營銷轉(zhuǎn)化。
鹿晗在微博上擁有最多的粉絲，粉絲的粘性也很高，因此，鹿晗的一舉一動都很容易成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。一個偶然事件，鹿晗與上海外灘的一個郵筒合了一個影，瞬間，這個郵筒成為了一個熱點(diǎn)話題。“外灘網(wǎng)紅郵筒君”賬號和形象也成為中國郵政的品牌社會化資產(chǎn)保留下來，成為其未來與網(wǎng)友交流互動的渠道。
在這只“網(wǎng)紅郵筒”走紅后，中國郵政快速反應(yīng)，通過微博定制“隨手拍郵筒”話題解決方案，打造一場2億話題閱讀量近百萬人參與的隨手拍郵筒活動，連美國花滑名將約翰尼·威爾也發(fā)微博表示很想和郵筒合影。
基于興趣的傳播和基于熱點(diǎn)的聚合兩大獨(dú)特價(jià)值決定了微博仍然是企業(yè)品牌營銷引爆熱點(diǎn)的最佳陣地。然后，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場推廣、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)圍繞粉絲實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷，全面提升社會化營銷的效率。
將來時：玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，積累品牌社會化資產(chǎn)
這是一個粉絲經(jīng)濟(jì)的時代。企業(yè)圍繞明星的粉絲效應(yīng)有可能瞬間引爆社交媒體，從而帶動產(chǎn)品的銷售，這是一種全新的營銷方式，其爆發(fā)力往往超出企業(yè)營銷的預(yù)期。
一直以來，OPPO的營銷模式都是堅(jiān)持娛樂化營銷，從冠名《快樂大本營》到聘請宋慧喬、李易峰、鹿晗這些當(dāng)紅明星做品牌代言人，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣無不打上了深深的娛樂和明星的烙印。而微博作為明星熱點(diǎn)事件爆發(fā)的最快最集中的社交媒體，往往可以對于娛樂營銷起到推波助瀾的作用。
OPPO抓住了粉絲的興趣點(diǎn)，通過微博發(fā)布了多款粉絲定制版手機(jī)，其中“充電五分鐘通話兩小時”的R7只定制了500臺李易峰簽名的定制版手機(jī)，最終卻在微博上帶來85000臺的訂單;2016年OPPO推出“柔光雙攝”的R9，定制版的一萬臺手機(jī)在微博上也都被搶購一空。
此外，OPPOR9S在新品發(fā)布之際，結(jié)合明星關(guān)鍵詞的微博搜索互動，充分引爆了微博粉絲的能量，創(chuàng)造了官微24小時漲粉100萬的紀(jì)錄，搜索更是超過1080萬次，微博的內(nèi)容傳播深度創(chuàng)造了超過200層的營銷紀(jì)錄。
“OPPO將品牌、明星、粉絲緊密的聯(lián)系在一起，成功的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)了品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)的增長，同時積累了品牌的社會化資產(chǎn)?！蓖跹啪暝u價(jià)。
想想看，如果只是一味的在微博上投放OPPO的視頻廣告，其效果也不會比傳播媒體效果好多少。但是，在微博上，把明星、熱點(diǎn)話題、關(guān)鍵詞等各種元素整合到一個平臺上，就可以瞬間產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)效應(yīng)，這是其他媒體不可比擬的。
從這個意義上看，微博已經(jīng)不是單純的媒體平臺，而是連接品牌與粉絲的網(wǎng)絡(luò)。大量成熟企業(yè)在通過微博和主流消費(fèi)人群的深度互動，保有和提升品牌在主流消費(fèi)人群中的認(rèn)知度和好感度的同時，也通過微博實(shí)現(xiàn)了渠道下沉和更廣泛的用戶覆蓋。
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