廣告能看穿你的心？“讀心”不再是紙上談兵
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-09 14:20
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通過鄧布利多的冥想盆，哈利波特看到了斯內(nèi)普教授的過去，一個偉大的靈魂如何孤獨與黑暗勢力斗爭，一顆藏在冷峻外表下金子般的心。
沒有了冥想盆，沒有什么比了解一個人的心更難了。人類可以征服太空，但始終征服不了我們自己，再找不到比人腦更復(fù)雜、更精巧的物體了。
但是，偏偏有人希望征服人腦，比如狂人馬斯克。3月下旬，Musk的新公司Neuralink宣布，計劃將可植入大腦的設(shè)備直接連接電腦。
異想天開讀心的可不只馬斯克。Facebook推出了技術(shù)計劃，讓用戶通過他們的想法輸入文字。 只有當(dāng)我們嘗試從現(xiàn)在開始想象十年后的技術(shù)，這種情景才會使我們變得很嗨。 谷歌未來學(xué)家Ray Kurzweil在三月份預(yù)測，到二十世紀三十年代，科學(xué)家們將我們的大腦皮層連接到云端，使我們更加智能和有趣。
很酷，不過似乎有點遠?
實際上，在廣告領(lǐng)域，“讀心術(shù)” 早已開始應(yīng)用。從面部識別技術(shù)到MRI，再到利用可穿戴閱讀消費者的情緒，都有了現(xiàn)實的例子。
讀心術(shù)的市場有多大?
當(dāng)我們趕火車或者要在短時間內(nèi)獲取信息時，不請自來的廣告常常讓我們煩不勝煩;不過在另一些時刻，當(dāng)我們無聊或饑餓時，我們并不介意看看廣告，特別是在附近的一家餐廳進餐時。
用戶心理學(xué)大概是所有廣告人學(xué)得最多的一門課，但有時候仍然把握不住用戶心理。雖然品牌可以根據(jù)用戶的位置和時間對廣告進行投放，但是還是無法利用最重要的因素：用戶的心態(tài)?？峙聸]有誰比廣告商更想擁有讀心術(shù)了。
研究表明，消費者在疲勞時更容易接受廣告。其他研究表明，如果消費者的情緒樂觀，可以將數(shù)字廣告的效果提高40%。一些公司正在利用這些研究成果。Affectiva使用面部識別技術(shù)來衡量Mars(糖果品牌)和CBS等客戶的消費者的情緒。 TVision采用微軟的Kinect技術(shù)來查看電視廣告播放時有哪些人在房間里，以及誰看到廣告時會微笑。廣告代理M&C Saatchi也嘗試使用路人表情的戶外廣告作A / B測試。
在測試中，基于MRI的神經(jīng)營銷是比標準營銷測試更準確的銷售指標。閱讀暴露于廣告的消費者的心靈可以看到這些廣告的功效。這可以是各種營銷人員的改變游戲規(guī)則。
未來的讀心廣告長什么樣子?
很容易看出這一切可能在哪里：營銷人員可能會了解消費者的情緒狀態(tài)，并確定他們是餓還是累，并為他們提供適當(dāng)?shù)膹V告服務(wù)。也許Facebook可以更深入地了解消費者的想法：“我現(xiàn)在就就想要一個皇堡”，然后向他們播放一個指向最近的漢堡王的廣告。
可穿戴設(shè)備將使更快的到達那一天：通過EEG技術(shù)，廣告商可以測量腦電波和脈搏等生理標記，指出消費者何時比較容易接受廣告。隨著科學(xué)的進步，營銷人員也許能夠確定消費者從自我完善到尋求刺激的情緒動機，從而更好的促使他們與品牌互動。
聽起來有點瘋狂，但又是合情合理的推測。有了讀心術(shù)，營銷人員走向人生巔峰不是夢。未來，不必利用技巧和心理推測來營銷，科學(xué)工具將會幫助他們深入了解消費者。
亟待解決的倫理問題
越精準的“讀心”自然也會出現(xiàn)更多的倫理難題。檢測想法和面部表情可能會激怒很多消費者。因此，這種情感分析需要獲得許可權(quán)限。
不過對于科技巨頭來說，這似乎并不是問題。消費者已經(jīng)放棄了他們在Facebook和Google的數(shù)據(jù)和隱私權(quán)，以換取免費服務(wù)。請求他們朝這個方向邁出新的一步似乎并不是太難。不過另一方面，了解一個人的思想和了解一個人的行蹤和不是一回事兒。
技術(shù)的發(fā)展遠超過我們的想象，盡快回答并解決這些問題才是當(dāng)務(wù)之急。
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