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廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性”的變化，而“移動(dòng)化”正是推動(dòng)這股變化的力量。我們將會(huì)用 3 篇文章來介紹這個(gè)變化是什么，以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色、話語權(quán)變化又是如何發(fā)生的。第一篇先來看看移動(dòng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　7 年前，蘋果 iPhone 4 問世、Google 推出了 Nexus One，很多廣告從業(yè)者后來才意識(shí)到，也就是在那一年，移動(dòng)互聯(lián)開始進(jìn)入了狂飆突進(jìn)的階段。爆炸的信息在人手一臺(tái)的設(shè)備上迅速傳遞，日后價(jià)值千億美元規(guī)模的移動(dòng)廣告市場(chǎng)也從此誕生。

　　過去兩年，廣告從業(yè)者以及關(guān)注廣告業(yè)的媒體，想必都會(huì)經(jīng)常看到這樣的消息：Google 移動(dòng)搜索超過了桌面搜索;百度移動(dòng)端的收入超過了 PC;寶潔砍掉了 20 億美元廣告費(fèi)但會(huì)繼續(xù)增加移動(dòng)廣告投入……即便你和這些事無關(guān)，也能多少感受到自己手上握著的這塊屏幕越來越值錢了。

　　50 萬個(gè) iOS App 應(yīng)用、1 萬個(gè)微信公眾號(hào)、2.1 萬個(gè)資訊網(wǎng)站應(yīng)用、上百個(gè)視頻應(yīng)用……不斷刷新的這些數(shù)字爭(zhēng)奪著今天人們的注意力。2016 年，全球范圍內(nèi)媒介的被消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)越來越長(zhǎng)——人均總媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加了 9 分鐘(達(dá)到 8 個(gè)小時(shí))，而其中網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)增加了 14 分鐘。想想看，你每天在地鐵上擠出了多少時(shí)間來刷劇。

　　4 月 26 日，美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告稱，2016 年美國(guó)的數(shù)字廣告收入為 725 億美元，其中，移動(dòng)廣告的收入首次超過數(shù)字廣告的一半。另一家互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) eMarketer 此前則預(yù)測(cè)，2016 年的全球移動(dòng)廣告收入將達(dá)到 1013 億美元，占據(jù)全部廣告支出的 16.5%。

　　“品牌的錢自然而然跟著消費(fèi)者走，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員如今一切以手機(jī)優(yōu)先，甚至只在乎手機(jī)?！盜AB 的執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷官 David Doty 表示，是移動(dòng)廣告主導(dǎo)了廣告業(yè)最近的增長(zhǎng)。

　　只用了 6 年時(shí)間，移動(dòng)廣告就成為了數(shù)字廣告毋庸置疑的“主角”。相比之下，它的前輩“網(wǎng)絡(luò)廣告”花了 23 年時(shí)間才超過電視廣告(后者的收入近年來在 41%-44% 的份額趨于穩(wěn)定)。當(dāng)然，這種對(duì)比并不那么嚴(yán)謹(jǐn)，但你還是能從這種時(shí)間的對(duì)比中感慨移動(dòng)化對(duì)于廣告市場(chǎng)所帶來的巨變要比 PC 更快、也更劇烈。　　

　　最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在美國(guó)，1994 年 10 月 27 日的 Hotwired.com 上，跳出了好多條美國(guó)電信 AT&T、IBM、沃爾沃、Zima 等公司的廣告，這些廣告共發(fā)布 12 周，每條花費(fèi) 3 萬美元，點(diǎn)擊率高達(dá) 30%。

　　到了 1998 年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到 10 億美元，兩年后，這一數(shù)字暴增至 82 億美元。在中國(guó)，第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告則出現(xiàn)在 1997 年 3 月，IBM 和 Intel 等公司在 ChinaByte 上發(fā)布了它們價(jià)值 3000 美元的廣告。

　　又是 20 年過去，一條你手機(jī)上主流新聞應(yīng)用的開屏廣告報(bào)價(jià)要再加一個(gè) 0，超級(jí) APP 的誕生，讓移動(dòng)廣告的金錢更集中地流向了少數(shù)人手中。

　　移動(dòng)廣告市場(chǎng)，能稱得上大玩家的都是誰?　

　　Google、Facebook、阿里巴巴、百度、騰訊。這五家公司割據(jù)了移動(dòng)廣告市場(chǎng) 74.6% 的收入，其中排在前兩名的 Google 和 Facebook 更是搶走了一半以上的份額。而根據(jù)媒介代理公司 Zenith 發(fā)表的最新的《全球三十大傳媒公司》(Top Thirty Global Media Owners)報(bào)告，從 2012 年到 2016 年，全球廣告支出的增長(zhǎng)，有 64% 都是這兩家公司帶來的。

　　參加了 2016 年戛納創(chuàng)意節(jié)的廣告創(chuàng)意人、媒介購買者和廣告主不難感覺到，F(xiàn)acebook 和 Google 仿佛才是整片海灘的主人。占領(lǐng)了海灘的大面積科技公司展區(qū)在 WPP 廣告集團(tuán) CEO 蘇銘天的口中被形容為“雙頭壟斷海灘”。

　　這一“雙頭壟斷”的格局還將在 2017 年繼續(xù)。根據(jù) Union Square Ventures(聯(lián)合廣場(chǎng)投資)的創(chuàng)始人 Fred Wilson 的預(yù)測(cè)，“2017 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告將主要以搜索、社交、以及移動(dòng)端的形式呈現(xiàn)……Google 和 Facebook 會(huì)獲勝。”

　　Google 控制著七個(gè)擁有超過 10 億用戶的全球平臺(tái)，F(xiàn)acebook 上 16 億的用戶量則超過目前任何一家社交平臺(tái)，而讓營(yíng)銷人員感到恐懼的，不僅是這兩家公司獨(dú)占的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，他們自己在新環(huán)境下倉促制作的無效廣告更是焦慮的源頭。

　　兩家公司都宣稱自己是今天最了解消費(fèi)者的人，Google 讓品牌恰到好處地出現(xiàn)在擁有消費(fèi)意圖的顧客面前，F(xiàn)acebook 幫助品牌找到他們的核心受眾?！皬V告代理機(jī)構(gòu)是最有可能被淘汰的?！币晃毁Y深廣告高管在去年接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)表示，“如果購買(廣告)像訪問 Facebook 和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準(zhǔn)特定人群的話，我們?yōu)槭裁催€需要媒體廣告代理機(jī)構(gòu)呢?”

　　為了應(yīng)付這對(duì)數(shù)字廣告巨頭，越來越多的媒體聯(lián)盟起來，嘗試以更大的規(guī)模和相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引廣告主。今年 3 月，康泰納仕宣布和 Vox Media、NBC 環(huán)球達(dá)成廣告銷售伙伴關(guān)系，打包向廣告主出售旗下的廣告資源;電視領(lǐng)域最大的聯(lián)盟則是 OpenAP，一個(gè)由 Viacom、Turner 和?？怂咕W(wǎng)絡(luò)組成的媒介采購平臺(tái)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》的最新電視廣告中，還用了 “NYT is safer for brands” 這樣的字眼，直白地諷刺 Google 和 Facebook 數(shù)據(jù)上的含糊其辭和泛濫的假新聞。

　　為了吸引廣告商，它們都在你手機(jī)上玩了什么花樣?你會(huì)看到，移動(dòng)廣告在上述的 5 大公司中已經(jīng)占了其廣告收入相當(dāng)高的比重，騰訊和阿里巴巴分別達(dá)到 70% 和 92%。而對(duì) 于幾乎主要依靠廣告來賺錢的 Google 和 Facebook 來說，也已經(jīng)分別達(dá)到了 60% 和 83%。　

　　移動(dòng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問題仍然在不斷完善中，伴隨著不同 APP 之間的競(jìng)爭(zhēng)，人人都想找到那個(gè)最能讓品牌和消費(fèi)者都滿意的廣告格式。

　　Facebook 旗下的 Instagram 是其中最有代表性的，從 2015 年 9 月開啟廣告業(yè)務(wù)之后，Instagram 為了迎合商家做出了翻天覆地的變化。

　　從一開始只能投放圖片廣告，到上線 15 秒視頻廣告，再逐漸擴(kuò)充到 60 秒，這方便了廣告主直接把電視廣告放到 Instagram 上來。產(chǎn)品層面，信息流中的廣告還逐漸加入 “Shop Now” 和 “Learn More” 功能，增加展示之后的銷售轉(zhuǎn)化。

　　改變時(shí)間線，基于算法來呈現(xiàn)信息又是另一個(gè)解決廣告曝光率的措施?！捌骄?，人們會(huì)錯(cuò)過自己 Instagram 動(dòng)態(tài)消息中大約 70% 的內(nèi)容?！?Instagram 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Kevin Systrom 在一次采訪中表示?！拔覀円龅钠鋵?shí)是確保你看到的 30% 正是最好的那 30%?！?/p>

　　微信朋友圈廣告也在改進(jìn)中，去年 3 月，它們添加了公眾號(hào)關(guān)注、移動(dòng)應(yīng)用下載的功能。　

　　然而這些基礎(chǔ)功能完善之后，仍然指向了一個(gè)問題——承載移動(dòng)廣告的平臺(tái)天然對(duì)推廣數(shù)字產(chǎn)品更加友好，營(yíng)銷人員能直觀地觀察到一則廣告帶來的 APP 下載量。

　　如果換成可口可樂，一支 60 秒的廣告放到手機(jī)上播放，到底能起多大的作用?

　　這是“那些貢獻(xiàn)電視廣告收入 90% 的廣告主，在數(shù)字巨頭的廣告收入中只占 30%-40%。數(shù)字媒體巨頭另 70% 的收入主要來源于小型企業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，通常是那些只提供數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。”的原因。

　　不過媒介代理集團(tuán)群邑(GroupM)的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 在他最新撰寫的這份《互動(dòng)》報(bào)告中寫道，“隨著電視媒體變得越來越數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和可定向(越來越像數(shù)字媒體)，數(shù)字平臺(tái)的視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升(越來越像電視)，電視和數(shù)字平臺(tái)廣告主類型的兩極化會(huì)有所改變?！?/p>

　　移動(dòng)視頻廣告正在搶占越來越多的份額根據(jù) IAB 公布的數(shù)據(jù)，移動(dòng)廣告中的搜索廣告 2016 年較上一年占比下降了 2% 至 48%，而移動(dòng)視頻廣告從 10% 增加至 13%。Cisco 表示，到 2020 年，視頻加載產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)占到全球移動(dòng)端流量的 75%。

　　搜索框下的廣告位依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)，但在手機(jī)屏幕上，視頻廣告正以 145% 的年增長(zhǎng)率創(chuàng)造 42 億美元的收入。

　　可惜的是，這筆錢的投入可能并沒有那么值得。根據(jù) MOAT 公司的調(diào)研，在信息流中投放的每 20 個(gè)視頻廣告中，只有 3 個(gè)廣告被觀看了 3 秒鐘或以上，僅有一個(gè)廣告被觀看了10 秒鐘或以上。Facebook 去年 9 月被曝出夸大了用戶在平臺(tái)上觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)，這再次引發(fā)了廣告業(yè)有關(guān)“信任”的探討。

　　但實(shí)際上，這很可能是早就存在的情況，只不過過去的電視廣告以收視率來計(jì)算廣告效果，而數(shù)字廣告能夠確切知道用戶是否完整觀看了一支廣告，于是今天的廣告人可能要首次直面一個(gè)事實(shí)：根本沒人要看你做的玩意?！?/p>

　　2016 年 12 月，衛(wèi)生巾品牌高潔絲在微博開屏投放的 30 秒視頻廣告就是一個(gè)極端的反面例子，聲音自動(dòng)打開，不能跳過，產(chǎn)生的效果就像是在電視上展示了 30 秒靜態(tài)雜志廣告。

　　谷歌一直認(rèn)為“強(qiáng)制觀看”視頻廣告模式不可持續(xù)，并且被強(qiáng)制完成這項(xiàng)任務(wù)會(huì)破壞用戶體驗(yàn)。所以 YouTube 的方式是，廣告被點(diǎn)擊或完全被看完或觀看 30 秒廣告之后，才會(huì)收費(fèi)。但盡管 YouTube 有著驚人的規(guī)模，但它仍然被認(rèn)為缺乏足夠的廣告主認(rèn)為的“有質(zhì)量”的廣告資源。

　　而且今年 3 月，《衛(wèi)報(bào)》、星巴克、可口可樂、歐萊雅、匯豐銀行、瑪莎百貨等大公司因?yàn)椴粷M自己的廣告出現(xiàn)在極端內(nèi)容旁邊而撤下了 YouTube 上的廣告，預(yù)估損失達(dá)到 3 億美元。在“相關(guān)性”方面，這可能是個(gè)巨大的漏洞。

　　被指責(zé)數(shù)據(jù)夸大的 Facebook 同樣在努力于更好的“相關(guān)性”。Facebook 號(hào)稱每天要做出超過 25 萬億次廣告展示決策，確定在每個(gè)單獨(dú)的信息流中呈現(xiàn)怎樣的內(nèi)容和廣告?！?/p>

　　2016 年 Facebook 開發(fā)了不少視頻產(chǎn)品，其中在 APP 頂部的視頻直播為較長(zhǎng)的廣告創(chuàng)造了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但更多情況下，人們開始反思廣告是否越長(zhǎng)越好(在 PC 時(shí)代，好幾分鐘長(zhǎng)的微電影一度成為最熱門的廣告形式)。

　　YouTube 不久前發(fā)布了針對(duì)移動(dòng)端的 6 秒視頻廣告，不可跳過，比目前 YouTube 可跳過視頻廣告的 4 秒鐘長(zhǎng)了 2 秒，如何在這么短的時(shí)間內(nèi)塞下必要且有效的信息，成為營(yíng)銷人員新的挑戰(zhàn)。

　　“信息流廣告的未來可能性，或許是一種全新的廣告創(chuàng)意類別，了解信息流的限制條件(時(shí)間和注意力)和優(yōu)勢(shì)(規(guī)模和分享)?；蛟S未來的重點(diǎn)是類似靜態(tài)動(dòng)畫效果的平面廣告，而不是‘傳統(tǒng)’視頻的壓縮版本?！?Rob Norman 在他關(guān)于視頻廣告未來的文章中這么寫道。

　　“廣播”復(fù)興了嗎?2016 年，數(shù)字音頻廣告在美國(guó)首次產(chǎn)生了超過 10 億美元的收入，包括流媒體服務(wù)和播客。

　　一些研究者認(rèn)為，流媒體，尤其是音樂作為最廣泛的消費(fèi)行為，有著其他網(wǎng)站或平臺(tái)所沒有的優(yōu)勢(shì)。它們能幫助品牌了解行為背后的“情緒”，從而為人群的劃分提供新的視角。

　　根據(jù)群邑《互動(dòng)》報(bào)告中所提供的數(shù)據(jù)，Spotify 在全球擁有 1 億用戶(截止 2016年 6 月)和 4000 萬付費(fèi)用戶(截止 2016年 8 月)，但 Spotify 來自付費(fèi)用戶的營(yíng)收大約為 20 億美元，來自廣告主的收入?yún)s只有 3 億美元。每位付費(fèi)用戶的價(jià)值是普通聽眾的 15 倍。

　　相比之下，在付費(fèi)用戶數(shù)量上少得多的 Pandora 在廣告收入上卻領(lǐng)先一大截。去年已經(jīng)達(dá)到 10 億美元。國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)這方面暫時(shí)還很少通過廣告來進(jìn)行變現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂的 CEO 朱一聞此前接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就表示廣告占收入比例“不大”。

　　但放在整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模來看，音樂流媒體和播客所占有的份額還極其微小。

　　原生廣告將是未來的主流和信息流廣告密切相關(guān)的一個(gè)詞，是原生廣告( native advertising )。這個(gè)由 IAB 于 2012 提出的概念，指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，且在廣告買斷時(shí)間之外，依然可以被搜索到。

　　與傳統(tǒng)廣告相比，原生廣告更像是內(nèi)容本身。而它也成為了如今移動(dòng)營(yíng)銷人員用來對(duì)抗廣告屏蔽的手段。

　　Buzzfeed 的總裁 Jon Steinberg 曾這樣形容， “當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告。比如，在 Twitter 里面，它會(huì)是一則推文，在 Facebook 里面，它會(huì)是一條新的狀態(tài)，在 Buzzfeed 里面，它會(huì)是一條新聞?！?/p>

　　對(duì)數(shù)字巨頭而言，平臺(tái)獨(dú)有的創(chuàng)意廣告格式是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。Google 2016 年 10 月收購了數(shù)字營(yíng)銷公司 FameBit，后者主要負(fù)責(zé)幫助 YouTube 上的網(wǎng)紅們依靠原創(chuàng)視頻找到品牌合作的機(jī)會(huì);Snapchat 最有代表性的原生廣告即它們的“特色濾鏡”，去年它們也收購了舊金山一家名為 Fliter 的廣告技術(shù)公司用以進(jìn)一步優(yōu)化原生廣告的展示效果。

　　很多原本老的廣告概念也以更加“原生”的面目出現(xiàn)在移動(dòng)端。如果你有在近期收看任何一部國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇，都會(huì)對(duì)制作方在劇情中插入的有完整故事的小劇場(chǎng)印象深刻，這些由網(wǎng)劇演員出境的中插廣告實(shí)際上就是另一種形式的電視劇植入。

　　在移動(dòng)廣告世界，廣告主尤其在乎轉(zhuǎn)化率

　　或許是因?yàn)閿?shù)字廣告天然的數(shù)據(jù)化，也可能是因?yàn)閺V告平臺(tái)每天都在宣揚(yáng)所謂的“精準(zhǔn)化”，廣告主比過去任何時(shí)候都更在乎效果，也就是轉(zhuǎn)化率。

　　報(bào)告顯示，按照銷售轉(zhuǎn)化來進(jìn)行收費(fèi)的績(jī)效類廣告在過去十年間越來越多了。

　　行業(yè)正在朝著精確的方向發(fā)展，這個(gè)過程中，流量作弊的種種手段也因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)都在追求數(shù)據(jù)而成為公開的秘密。2014 年《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱超過 30% 的網(wǎng)絡(luò)流量都是虛假流量，而到了 2016 年，ANA(美國(guó)國(guó)家廣告主協(xié)會(huì))表示聲譽(yù)差的交易平臺(tái)作弊流量達(dá)到 25%-30%，聲譽(yù)好的低于 10%;AppFlyer 則指出，34% 的移動(dòng)流量含有虛假的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這里的虛假不完全指機(jī)器的作弊，也包括所謂的“非激勵(lì)正常流量”，這些廣告的點(diǎn)擊雖然是真人行為，但常常是由某種誘惑而來(比如頁面設(shè)計(jì)不合理、獎(jiǎng)券紅包、游戲道具贈(zèng)送等)，這些廣告的轉(zhuǎn)化效果也同樣不怎么樣。

　　一方面，第三方機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證已經(jīng)勢(shì)在必行，最新消息是，即便是廣告最不標(biāo)準(zhǔn)化的 Snapchat 也在籌備上市之際宣布接受審計(jì)。另一方面，在流量紅利褪去之后，創(chuàng)意終究還是避免制造垃圾，提高廣告效果最有力的手段。

　　2017 年將是移動(dòng)廣告超過數(shù)字廣告大半的第一個(gè)年頭，也是 iPhone 誕生的十周年，一系列變革即將開始，“究竟怎么在手機(jī)上做廣告?”，會(huì)是每個(gè)廣告人都要思考的問題。

　　而因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，爭(zhēng)奪廣告主的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。我們將在下一篇文章中用本土公司和 4A 之間的角逐，來做更具體的分析。