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除了一批節(jié)目因?yàn)檎哒{(diào)控原因下馬外，更多的節(jié)目則因?yàn)榻鹬靼职趾鋈皇站o錢包，而被迫流產(chǎn)。
以往被廣告主熱捧的大型綜藝，為什么今年開(kāi)始遇冷?
綜藝市場(chǎng)“退燒”背后，又有著怎樣令人唏噓的原因?
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，廣告主不再熱追綜藝冠名
眼下，大熱綜藝市場(chǎng)正陷入尷尬僵局。原定于3月出開(kāi)播的全新綜藝《高能少年團(tuán)》延出播出至4月;本將于Q3上馬的《非凡搭檔》出于各方考慮也決定推后一季播出;而之前作為2017年度招商會(huì)重點(diǎn)推介的《花樣好友記》(吳彥祖領(lǐng)隊(duì))、《時(shí)空擺渡人》(王家衛(wèi)、梁朝偉等獻(xiàn)綜藝首秀)、以及《花樣青春》(前《花少》總導(dǎo)演廖珂傾情打造)等大部頭綜藝確定取消錄制。
其實(shí)早在去年下半年，一股寒潮就已在綜藝圈子里蔓延。各大衛(wèi)視招商會(huì)上，綜藝領(lǐng)域的招商情況并不理想，往年哄搶項(xiàng)目頻開(kāi)高價(jià)的廣告商們?nèi)缃裰?jǐn)慎不少，多是只觀望，不出手。
廣告商之所以做出這些決策，也是情有可原。很多大型綜藝IP的內(nèi)容營(yíng)銷費(fèi)用，已經(jīng)接近天文數(shù)字，但廣告主并沒(méi)有好的手段將IP力量轉(zhuǎn)化為品牌力量，中國(guó)企業(yè)的大型綜藝營(yíng)銷模型也仍處于探索期。
過(guò)去兩年，廣告主熱衷于投放熱門IP，綜藝冠名動(dòng)輒上億，動(dòng)輒5000萬(wàn)以上的贊助已經(jīng)成為常態(tài)，但廣告主似乎并沒(méi)有積累起等價(jià)的品牌資產(chǎn)，也并未有多少內(nèi)容真正被消費(fèi)者記住。
一般愿意冠名的，都是希望能打開(kāi)新市場(chǎng)的品牌。但這兩年的情況越來(lái)越是，客戶把廣告費(fèi)花出去了，很多收不回來(lái)，投節(jié)目的性價(jià)比不高，客戶就會(huì)緊縮了。
政策監(jiān)管升級(jí)，諸多綜藝遭遇到“不測(cè)風(fēng)云”
2月24日一夜之間，各大視頻網(wǎng)站的韓國(guó)綜藝紛紛下架，2017年更新的綜藝一瞬間消失。“且看且珍惜”的言論一路刷到微博頭條，仿佛這些年“只聞其聲，不見(jiàn)其形”的限韓令終于露出了實(shí)體?！跋揄n令”真的來(lái)了。
迪麗熱巴加盟跑男，《奔跑吧兄弟》正式更名為《奔跑吧》。這大半年來(lái)，韓星參與的綜藝越來(lái)越少，韓國(guó)制作團(tuán)隊(duì)不停退出，因此，至少得有10檔節(jié)目受到這傳說(shuō)中的“限韓令”影響。
目前，國(guó)內(nèi)或引進(jìn)韓國(guó)版權(quán)、或與韓國(guó)合作的綜藝多達(dá)《奔跑吧兄弟》、《世界青年說(shuō)》、《了不起的挑戰(zhàn)》等數(shù)十個(gè)。
此外，“限韓令”的一步步發(fā)酵，影響最大的要數(shù)那些買了版權(quán)，或是即將開(kāi)拍，或是即將開(kāi)播的綜藝節(jié)目，花了大價(jià)錢買進(jìn)版權(quán)還未收益便恐遭巨變。
目前國(guó)內(nèi)綜藝的情況是，對(duì)外依賴版權(quán)引進(jìn)，對(duì)內(nèi)卻創(chuàng)新乏力，“爆款”節(jié)目少。2016年以來(lái)，總局下發(fā)了“限模令”、“限娃令”等多道指示，控制綜藝市場(chǎng)。盡管對(duì)于一些井噴亂象，相關(guān)部門作出調(diào)控是必須，然而面對(duì)幾年間每年都有五六十檔引進(jìn)模式、方方面面正處于過(guò)渡期的綜藝體系，短期內(nèi)頻繁的限令無(wú)疑讓市場(chǎng)有些吃不消，青黃不接。
雖然除去那幾檔綜N代，中型客戶看似還有幾百檔二三梯隊(duì)的節(jié)目可選擇，但這些節(jié)目大多內(nèi)容形態(tài)欠火候，無(wú)法直接拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，讓廣告主為之解囊。
平臺(tái)混戰(zhàn)，明星稀缺，各方滿意的優(yōu)質(zhì)節(jié)目難覓
2016年因綜藝混戰(zhàn)使得一線衛(wèi)視梯隊(duì)的排位發(fā)生了巨大變化。湖南衛(wèi)視依然是行業(yè)老大哥的地位，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有所縮小;東方衛(wèi)視憑借《歡樂(lè)喜劇人》、《笑傲江湖》等喜劇節(jié)目矩陣躋身前三;浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目數(shù)量爆發(fā)，《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)新歌聲》依然領(lǐng)跑;江蘇衛(wèi)視則顯得有些疲軟，似乎沒(méi)有一檔新節(jié)目搶眼。
電視臺(tái)這邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻網(wǎng)站則借力資本，也開(kāi)始與電視臺(tái)爭(zhēng)搶綜藝投放份額。
電視臺(tái)在制作綜藝方面掣肘甚多，不僅管控嚴(yán)格，不少節(jié)目還呈老舊之態(tài)，于是不少金主都把目光投向了更為新鮮有活力的網(wǎng)綜市場(chǎng)。
網(wǎng)綜雖然物美價(jià)廉，但大部分只是處在搶眼球、博尺度話題的狀態(tài)，比如《吐槽大會(huì)》、《奇葩說(shuō)》，這些節(jié)目確實(shí)可能適合一些敢于彰顯個(gè)性的年輕品牌，但網(wǎng)綜尺度太大，對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，說(shuō)實(shí)話是無(wú)法塑造品牌美譽(yù)度的。
此外，由于前幾年投放綜藝的思維定勢(shì)所驅(qū)使，很多廣告主進(jìn)入市場(chǎng)，只認(rèn)三件事：明星、模式和收視率，這其中，明星又是首當(dāng)其沖的先決要素。于是我們看到在招商會(huì)上，多個(gè)節(jié)目組為了迎合客戶，開(kāi)出超豪華擬定嘉賓陣容，對(duì)著臺(tái)下金主喊話：“只要投資到位，我們保證以上陣容全員搞定!”
然而，當(dāng)紅流量藝人價(jià)格不菲，當(dāng)節(jié)目組把70%乃至80%的預(yù)算都花在明星身上時(shí)，留給內(nèi)容制作的費(fèi)用少之又少，節(jié)目品質(zhì)大多無(wú)法保證。因而，要做出一檔集優(yōu)勢(shì)平臺(tái)、當(dāng)紅明星，且內(nèi)容精良，讓各方都滿意的節(jié)目，基本可謂鳳毛菱角。
結(jié)語(yǔ)
2017經(jīng)濟(jì)下行波及廣告行業(yè)，大量綜藝“遇冷”嚴(yán)重，進(jìn)入賠錢模式。雖然部分N代節(jié)目依舊活躍于熒屏，風(fēng)頭正盛，但掩飾不住廣告商整體壓低對(duì)今年整個(gè)綜藝市場(chǎng)投入的事實(shí)，甚有不少已和節(jié)目合作N季的金主爸爸退出了市場(chǎng)。
月有陰晴圓缺，行業(yè)也有盛衰交替，近兩年綜藝市場(chǎng)一路高歌，直奔“大投入、大明星、大制作、大營(yíng)銷”的巔峰業(yè)態(tài)，而接下來(lái)，就需要思考如何在日漸趨冷的市場(chǎng)中走出一條自己的活路。
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