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除了一批節(jié)目因為政策調(diào)控原因下馬外，更多的節(jié)目則因為金主爸爸忽然收緊錢包，而被迫流產(chǎn)。
以往被廣告主熱捧的大型綜藝，為什么今年開始遇冷?
綜藝市場“退燒”背后，又有著怎樣令人唏噓的原因?
經(jīng)濟形勢下滑，廣告主不再熱追綜藝冠名
眼下，大熱綜藝市場正陷入尷尬僵局。原定于3月出開播的全新綜藝《高能少年團》延出播出至4月;本將于Q3上馬的《非凡搭檔》出于各方考慮也決定推后一季播出;而之前作為2017年度招商會重點推介的《花樣好友記》(吳彥祖領隊)、《時空擺渡人》(王家衛(wèi)、梁朝偉等獻綜藝首秀)、以及《花樣青春》(前《花少》總導演廖珂傾情打造)等大部頭綜藝確定取消錄制。
其實早在去年下半年，一股寒潮就已在綜藝圈子里蔓延。各大衛(wèi)視招商會上，綜藝領域的招商情況并不理想，往年哄搶項目頻開高價的廣告商們?nèi)缃裰斏鞑簧?，多是只觀望，不出手?！ ?/p>
廣告商之所以做出這些決策，也是情有可原。很多大型綜藝IP的內(nèi)容營銷費用，已經(jīng)接近天文數(shù)字，但廣告主并沒有好的手段將IP力量轉(zhuǎn)化為品牌力量，中國企業(yè)的大型綜藝營銷模型也仍處于探索期。
過去兩年，廣告主熱衷于投放熱門IP，綜藝冠名動輒上億，動輒5000萬以上的贊助已經(jīng)成為常態(tài)，但廣告主似乎并沒有積累起等價的品牌資產(chǎn)，也并未有多少內(nèi)容真正被消費者記住。
一般愿意冠名的，都是希望能打開新市場的品牌。但這兩年的情況越來越是，客戶把廣告費花出去了，很多收不回來，投節(jié)目的性價比不高，客戶就會緊縮了。
政策監(jiān)管升級，諸多綜藝遭遇到“不測風云”
2月24日一夜之間，各大視頻網(wǎng)站的韓國綜藝紛紛下架，2017年更新的綜藝一瞬間消失?！扒铱辞艺湎А钡难哉撘宦匪⒌轿⒉╊^條，仿佛這些年“只聞其聲，不見其形”的限韓令終于露出了實體?！跋揄n令”真的來了。
迪麗熱巴加盟跑男，《奔跑吧兄弟》正式更名為《奔跑吧》。這大半年來，韓星參與的綜藝越來越少，韓國制作團隊不停退出，因此，至少得有10檔節(jié)目受到這傳說中的“限韓令”影響。
目前，國內(nèi)或引進韓國版權(quán)、或與韓國合作的綜藝多達《奔跑吧兄弟》、《世界青年說》、《了不起的挑戰(zhàn)》等數(shù)十個。
此外，“限韓令”的一步步發(fā)酵，影響最大的要數(shù)那些買了版權(quán)，或是即將開拍，或是即將開播的綜藝節(jié)目，花了大價錢買進版權(quán)還未收益便恐遭巨變。
目前國內(nèi)綜藝的情況是，對外依賴版權(quán)引進，對內(nèi)卻創(chuàng)新乏力，“爆款”節(jié)目少。2016年以來，總局下發(fā)了“限模令”、“限娃令”等多道指示，控制綜藝市場。盡管對于一些井噴亂象，相關(guān)部門作出調(diào)控是必須，然而面對幾年間每年都有五六十檔引進模式、方方面面正處于過渡期的綜藝體系，短期內(nèi)頻繁的限令無疑讓市場有些吃不消，青黃不接。
雖然除去那幾檔綜N代，中型客戶看似還有幾百檔二三梯隊的節(jié)目可選擇，但這些節(jié)目大多內(nèi)容形態(tài)欠火候，無法直接拉動產(chǎn)品消費，讓廣告主為之解囊。
平臺混戰(zhàn)，明星稀缺，各方滿意的優(yōu)質(zhì)節(jié)目難覓
2016年因綜藝混戰(zhàn)使得一線衛(wèi)視梯隊的排位發(fā)生了巨大變化。湖南衛(wèi)視依然是行業(yè)老大哥的地位，但領先優(yōu)勢有所縮小;東方衛(wèi)視憑借《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》等喜劇節(jié)目矩陣躋身前三;浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目數(shù)量爆發(fā)，《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》依然領跑;江蘇衛(wèi)視則顯得有些疲軟，似乎沒有一檔新節(jié)目搶眼。
電視臺這邊競爭激烈，視頻網(wǎng)站則借力資本，也開始與電視臺爭搶綜藝投放份額。
電視臺在制作綜藝方面掣肘甚多，不僅管控嚴格，不少節(jié)目還呈老舊之態(tài)，于是不少金主都把目光投向了更為新鮮有活力的網(wǎng)綜市場。
網(wǎng)綜雖然物美價廉，但大部分只是處在搶眼球、博尺度話題的狀態(tài)，比如《吐槽大會》、《奇葩說》，這些節(jié)目確實可能適合一些敢于彰顯個性的年輕品牌，但網(wǎng)綜尺度太大，對于一些傳統(tǒng)品牌來說，說實話是無法塑造品牌美譽度的。
此外，由于前幾年投放綜藝的思維定勢所驅(qū)使，很多廣告主進入市場，只認三件事：明星、模式和收視率，這其中，明星又是首當其沖的先決要素。于是我們看到在招商會上，多個節(jié)目組為了迎合客戶，開出超豪華擬定嘉賓陣容，對著臺下金主喊話：“只要投資到位，我們保證以上陣容全員搞定!”
然而，當紅流量藝人價格不菲，當節(jié)目組把70%乃至80%的預算都花在明星身上時，留給內(nèi)容制作的費用少之又少，節(jié)目品質(zhì)大多無法保證。因而，要做出一檔集優(yōu)勢平臺、當紅明星，且內(nèi)容精良，讓各方都滿意的節(jié)目，基本可謂鳳毛菱角。
結(jié)語
2017經(jīng)濟下行波及廣告行業(yè)，大量綜藝“遇冷”嚴重，進入賠錢模式。雖然部分N代節(jié)目依舊活躍于熒屏，風頭正盛，但掩飾不住廣告商整體壓低對今年整個綜藝市場投入的事實，甚有不少已和節(jié)目合作N季的金主爸爸退出了市場。
月有陰晴圓缺，行業(yè)也有盛衰交替，近兩年綜藝市場一路高歌，直奔“大投入、大明星、大制作、大營銷”的巔峰業(yè)態(tài)，而接下來，就需要思考如何在日漸趨冷的市場中走出一條自己的活路。
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