如何評價在朋友圈刷屏的百雀羚神廣告？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-11 14:47
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大家不要以為，新媒體廣告都會像百雀羚的廣告那么會一夜爆紅。這種一夜爆紅的廣告會向甲方們暗示一個信號，會讓他們以為只要創(chuàng)意好，就可以花很少的錢，做巨大的影響力呢。
還記得顧爺?shù)某擅麖V告《梵高為何自殺》嗎?
作為一個新媒體廣告從業(yè)者，你必須記得，除非你是2014年12月9日14點之后才加入這個行業(yè)的。
那一年的冬天，我們都被顧爺?shù)膹V告才華驚呆了。
在某種程度上，顧爺創(chuàng)造了一種廣告創(chuàng)作的新形式：一本正經(jīng)地說故事，然后得出一個匪夷所思卻邏輯自洽的結(jié)論，最后向你展示一個廣告信息。
《梵高為何自殺》之后，自媒體圈那些有才華的寫手們，都有意無意地開啟了這種神轉(zhuǎn)折廣告模式。顧爺后來還寫出了《女王范兒》、《一億元》等爆款廣告文，直到我們的“神轉(zhuǎn)折”疲勞情緒開始出現(xiàn)，這類廣告才不再風行，但依然有它的市場和擁躉。
如果說新媒體時代的廣告和傳統(tǒng)廣告有什么區(qū)別的話，我覺得就是新媒體的大V們往往會有自己的獨特玩法，別人學不會，具有獨特性和壟斷性，即使別人學，也往往是畫虎不成反類犬。
比如天才小熊貓，關(guān)注者最期盼的就是他的段子式長文廣告;比如王左中右，變態(tài)字做廣告已經(jīng)爐火純青，用他自己的話說，這真是一個天衣無縫的廣告啊;比如連岳老師，每次寫廣告都能寫出一個人生道理;再比如，比如在朋友圈刷屏的百雀羚一鏡到底的長圖廣告。
這個廣告你翻到最后，會發(fā)現(xiàn)有個“局部制片廠”的字樣。這讓我想起去年關(guān)注過一個公號，叫“局部氣候調(diào)查局”，他們最擅長的就是用這種清明上河圖式的豎版圖片講解一個知識。如果我沒猜錯，這個局部制片廠應(yīng)該是“局部氣候調(diào)查局”公號團隊的作品。
作為一名勤奮的廣告圈寫作人士，盡管自己公號的閱讀數(shù)連這些大V們的零頭都不到，但每逢新出現(xiàn)一個廣告現(xiàn)象，卻總有朋友來問我的意見，這是不是很好笑?
雖然我的意見，也僅僅是廣告同行們的意見的一種，今天我還是來回答廣告圈普遍關(guān)心的幾個問題：
1、百雀羚的神廣告做得好嗎?
2、百雀羚的神廣告有沒有效果?
3、怎么評價百雀羚的神廣告?
第一個問題，答案是好啊，都出這么大事了，這廣告豈有不好的道理?它必須是好的，不管是從形式上還是從內(nèi)容上，借用我的校友王左中右的話說，這都是一個天衣無縫的廣告。
因為它跟百雀羚調(diào)性特別搭，內(nèi)容吸引人，百雀羚的露出特別自然和明顯，如今這個世道，你哪里去找這樣天衣無縫的廣告呢?
你看別的新媒體的廣告，要么捧臭腳捧得過于不要臉，要么神轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)得只記住了故事忘記了品牌。要么，哎，沒那么多要么了。
第二個問題，當然有效了?？墒俏也]有去淘寶對比百雀羚的銷售數(shù)據(jù)，因為我看到有同行翻出淘寶店的銷售數(shù)據(jù)，據(jù)說很可憐。
但我不想去看淘寶店的數(shù)據(jù)，我只是說，單從傳播效果上來說，百雀羚已經(jīng)贏了呀，出了那么多10萬+的文章，而且文章標題里都帶個“百雀羚”的關(guān)鍵詞，難道不算贏了嗎?
一篇十萬加的文章，展示到朋友圈(大概一個朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可以帶來10個閱讀)，平均能影響100個人吧，其實是100萬個展示，因為即使你不點擊，你也看到標題里“百雀羚”這個關(guān)鍵詞了。
品牌展示就是力量，就是廣告的真諦。你要知道，一個品牌的知名度永遠都是不夠用的，既然這個廣告帶來這么多展示，為什么說它沒效呢?帶來銷量是一種有效，帶來展示也是另外一種有效啊。
要不你看高速公路邊上的大戶外牌子，如果上面只寫這一個品牌名叫百雀羚，你以為會有人停下車來掃碼購買嗎?不會，可是它是個廣告牌，它在發(fā)揮它品牌展示的功能呀。
第三個問題，怎么看百雀羚的這次廣告。
我說，我覺得這個廣告火了純屬偶然。
或者說，大家不要以為，新媒體廣告都會像百雀羚的廣告那么會一夜爆紅。這種一夜爆紅的廣告會向甲方們暗示一個信號，會讓他們以為只要創(chuàng)意好，就可以花很少的錢，做巨大的影響力呢。
呵呵，這是多么不靠譜的想法。
你知道全國幾萬家做新媒體營銷的公司，會做出多少個關(guān)于新媒體廣告的策劃嗎?然后你有沒有仔細想想，一年下來，你記住了幾個廣告?
明白了嗎，如果你學過概率亂，這個叫做小概率事件，也就是不太可能。
追求一夜爆紅確實有可能，但很不幸，按照這個小概率事件，它幾乎永遠都不會發(fā)生在你們家品牌身上。
其實從百雀羚廣告本身來說，殺死時間的概念雖然不錯，但并不新鮮，從故事來說，好吧，其實它沒啥故事。
但是，好就好在，局部氣候調(diào)查局用一種特殊的敘事手段，拯救了這個想法。以前大家都熟悉了顧爺?shù)纳褶D(zhuǎn)折，卻基本沒見過這種方式，不僅產(chǎn)生一種我操好牛逼的想法，然后就急忙轉(zhuǎn)到朋友圈給朋友們看，盡管你的朋友們大部分并不是廣告圈的人。
你看這個廣告形式好特別，我以前從來沒見過哎，太牛逼了，居然把一個民國時期的暗殺故事在一張圖里就表現(xiàn)出來了，而且主角多像湯唯啊，風格多像《色戒》啊。
所以，百雀羚的廣告贏就贏在它最獨特的形式，然后引發(fā)了恐慌性的傳播，做廣告的同行都那么焦慮，生怕自己不知道最新的最流行的廣告形式，這么火的廣告，我怎么能不知道呢。
所以我一定要轉(zhuǎn)到朋友圈，不僅轉(zhuǎn)到朋友圈，還要對此事發(fā)表一下個人見解，以證明我是一個很有見地的廣告人，是不是?
那么就有人會追問，可是它僅僅在廣告圈子里火熱了呀，真正的消費者其實沒看到它呢?
好吧，就算它僅僅在廣告圈里火，難道廣告人不用化妝品嗎，難道讓十萬個廣告人知道了百雀羚就不是一個好廣告了嗎?你真的以為，廣告人天天加班，就不需要化妝品了嗎?
錯了，他們更需要化妝品啊。
所以說，但從一個獨立的廣告來看，它的確是成功的，而且非常成功。
但它的問題在于，下一次它可能就沒那么成功了，而且它還會引導很多甲方去嘗試用偉大的創(chuàng)意來創(chuàng)造四兩撥千斤的新媒體傳播大法。
從這個角度看，它有它不好的地方。
一定會有人問，這樣難道不好嗎?
我說真的不好，我不是說結(jié)果不好，我是說你依賴的策略可能不成立，因為它靠的是一個個孤立的創(chuàng)意，背后沒有一個強大的戰(zhàn)略支持，它在戰(zhàn)略層面是不好的。
我們做營銷，最好要努力做好大戰(zhàn)略大創(chuàng)意，然后在傳播上用錢來搞定，如果試圖在每一個小細節(jié)上讓創(chuàng)意說話，那其實特別費人力，本質(zhì)上講是不劃算的。
只要ROI合適，盡量讓錢說話，而不是上人。用一個創(chuàng)意，拿錢把它砸透。而不是用很少的錢，拿創(chuàng)意把它砸透。(初創(chuàng)公司另說，他們大多沒錢。)
最后再次聲明我的觀點：
1、向百雀羚及背后的局部氣候調(diào)查局的創(chuàng)意和執(zhí)行致敬，你們做得很好。
2、希望甲方們不要認為這是一個普遍現(xiàn)象，這只是一個特例，甚至當你明天再用這樣一個清明上河圖的方式的時候，即使你是第二個使用這種方式的品牌，它都沒有很好的效果了。
3、最好的創(chuàng)意，其實是那種可以大量復制和多次、長期使用的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意最經(jīng)濟。
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