一年后，我們還能從“百雀羚”中記住什么
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-15 18:43
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百雀羚大長圖事件看起來是又高潮了。本來一個內(nèi)容形式不錯，可以給乏善可陳的創(chuàng)意圈打開些思路的日常社交案例，沒想到卻發(fā)酵成了一次行業(yè)千年老梗的口舌論戰(zhàn)，誰知道還會發(fā)生些什么?
而在快被嘈雜的朋友圈騷擾煩了后，我們還是會想聽聽當(dāng)事人的聲音。而到現(xiàn)在為止，作為品牌方的百雀羚依然還沒站出來說話。然而我們在官方微博下也發(fā)現(xiàn)了這樣的回復(fù)：
寫這篇文章的初衷很簡單，跳出來看看整件事，到底有什么得失，又體會到了什么?
渠道太多，套路不夠用了
最近，地鐵里電梯里，你會看到短時間內(nèi)大大小小品牌都拼命似地推出一些看起來差不多形式的大字報內(nèi)容，讓人提不起興趣，也直接凸顯著如今廣告圈創(chuàng)意套路單一的現(xiàn)狀。
百雀羚的大長圖能引發(fā)轟動，歸根到底還是其創(chuàng)意形式的勝利，既符合手機(jī)瀏覽形態(tài)，又新鮮有趣。用戶能見到的創(chuàng)意形式太少，你說它神似清明上河圖也好，說它是圖片版軟文也罷，總之它讓用戶眼前一亮了，就這么簡單的事。而回想H5的一炮而紅，段子手們的高調(diào)植入，綜藝的花式口播，更多也是源自你沒見過。
對從業(yè)者，需要更大膽嘗新、跨界、混搭，無所不用其極，“廣告”已經(jīng)和以前不一樣了。
小創(chuàng)意戰(zhàn)勝big idea
強(qiáng)調(diào)完整的campaign，大策略，大idea的時代，似乎真的遠(yuǎn)去了，你很難要求消費(fèi)者在極度碎片化的Social環(huán)境中，一遍又一遍地聽你說一個主題，除非你擁有9位數(shù)的投放預(yù)算加鬼畜般的廣告內(nèi)容。而反倒是這種無心插柳柳成蔭的小創(chuàng)意，新形式可以打動網(wǎng)友的心。
有人把大長圖轉(zhuǎn)化率低怪罪為人群分析不對，而且最后不帶品牌任何二維碼，非常不專業(yè)。但事實(shí)上，Social傳播很難給你這個機(jī)會。試想一下，百雀羚看到大長圖，心花怒放，兩眼放光，然后掏幾萬塊給設(shè)計(jì)師，說你幫著來一個，我試試。這時，品牌絕對不會多想這圖里要植入多少自己，具體在哪兒出現(xiàn)，最后落不落轉(zhuǎn)化，因?yàn)樘h(yuǎn)，它沒那個心思。更重要的，他無法判斷這圖最后會在哪個號首發(fā)，流傳到哪兒，這種情況下，品牌要怎么做受眾分析。退一步講，如果真先來SWOT報告、個人群分析、人群畫像，應(yīng)該根本不會出現(xiàn)這個刷屏的大長圖創(chuàng)意，更不會談什么傳播效果了。
各種營銷原理、套路、策略能幫你搞定80%的部分，而真正撬動流量、口碑，還要看臨時的決定和一點(diǎn)細(xì)節(jié)有趣的東西。有流量才有可能談轉(zhuǎn)化。
再說二維碼，幾乎所有的數(shù)字營銷寶典都會說素材上必須帶二維碼，萬事互聯(lián)，才能形成轉(zhuǎn)化。而這可能是讓品牌方唯一的遺憾所在，轉(zhuǎn)化的機(jī)會可能就這樣錯過了…
“轉(zhuǎn)化率”這個老梗，戳的廣告人好難受
說到轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)實(shí)情況是迄今為止還沒有任何一家代理公司或媒介公司愿意和甲方做分成對賭，也就是說對銷量不承擔(dān)直接責(zé)任。所以那些以轉(zhuǎn)化率為G點(diǎn)的評論，顯得略微酸楚。
可不承擔(dān)不代表沒機(jī)會形成短期轉(zhuǎn)化，從之前廣告?zhèn)兘鹜劦氖燮鼻闆r看，通過二維碼打通內(nèi)容+售票的方式似乎效果還不錯，但前提是你的內(nèi)容要好，二維碼的跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)也要好。
所有的成功都是各種因素、細(xì)節(jié)聯(lián)合作用的結(jié)果。
Social上的投放，天時地利人和
經(jīng)過一波一波的刷屏，相對傳統(tǒng)媒體，Social層面上投放，是個完全不可控的事。你有錢，你能買大號的投放資源，但你不能保證用戶一定會看，一定會轉(zhuǎn)。運(yùn)營過微博、微信的人都了解，最終的閱讀量高低，要好內(nèi)容、好時機(jī)、好場景，可遇不可求。
微信的影響力好恐怖
不得不說微信又一次贏了。因?yàn)樗男畔⑻幚韺蛹壴O(shè)置幾乎暗合了所有人的社交心理和社交行為。第一次在朋友圈看到刷屏案例，你不會點(diǎn)開，第二次，可能會點(diǎn)，但到了第三次，第四次，你一定會點(diǎn)開，因?yàn)榕洛e過熱鬧錯過談資。當(dāng)每個人都是這個心態(tài)時，一個刷屏案例就此展開。更不要說群里的討論，你可以靜靜地在A群里潛水聽真知灼見，然后堂而皇之地把他分享到B群或者朋友圈里當(dāng)做自己的“觀點(diǎn)”，網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工的故事一次又一次的在微信中上演。
除了內(nèi)容本身，微信的去中心化機(jī)制，也讓不少小創(chuàng)新個案，有了成功的可能性，每個人都成為了自渠道。抓住了內(nèi)容，再了解微信產(chǎn)品背后的社交洞察，刷屏案例可能離你更近。
環(huán)境紛亂，保持好心態(tài)
混互聯(lián)網(wǎng)這么多年，我們的心態(tài)看起來還是不夠好。被百雀羚刷屏后，還是會眼紅、說風(fēng)涼話、甚至惡意詆毀。可互聯(lián)網(wǎng)的世界就是這樣，誰也不知道下一秒會有什么新鮮事發(fā)生，唯一能做的就是踏實(shí)做好自己的事，讓自己走紅的幾率大那么一點(diǎn)。
還有，如果你足夠努力又足夠運(yùn)氣，享受到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，也要時刻保持危機(jī)感，做到盡可能保持長尾。紅如Papi醬，不也會因?yàn)閮?nèi)容跟不上而惶恐嗎?
Social事件就這么有趣，總能讓我們在熱熱鬧鬧中，看見一些，看透一些。
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