直播格局之變： 博眼球經(jīng)濟(jì)才是發(fā)動機(jī)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-16 16:27
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風(fēng)口期過后，盈利成為直播平臺最為關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，更為嚴(yán)峻的是，在政策監(jiān)管高壓下，整個(gè)直播行業(yè)正在經(jīng)歷著監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退去、用戶增長放緩以及行業(yè)格局重新劃分的局面。
多位行業(yè)從業(yè)者、投資人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一旦映客和宣亞國際并購順利完成，映客淪為工具化的可能性較大，并且提前商業(yè)化的映客可能會面臨用戶大量流失。與此同時(shí)，直播終究沒有進(jìn)入普通人的社交選項(xiàng)中，越來越成為一個(gè)展示平臺，并逐漸向依靠明星和秀場的兩個(gè)極端滑落。
直播將進(jìn)入冷靜期
在從業(yè)者們看來，直播是一個(gè)高流量、高流水的平臺，大平臺每個(gè)月上億流水很輕松，但盈利的卻很少?！巴顿Y人關(guān)心的核心的元素是流量、流水、收益、留存率、新增潛力和成本。流量和流水是去年最重要的，而今年風(fēng)口過去后，關(guān)注的重點(diǎn)是直播如何盈利，特別是大平臺，收益和留存說的比較多。”一位行業(yè)從業(yè)者對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，好的直播平臺，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到個(gè)位數(shù)。
根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，全國共產(chǎn)生了200家直播平臺，用戶規(guī)模高達(dá)3.25億，直播APP的日活躍用戶數(shù)量達(dá)到2400萬。在外界看來，去年整個(gè)直播行業(yè)似乎迎來了大爆炸時(shí)期。但圈內(nèi)人早就看到了危機(jī)與擔(dān)憂。來瘋直播總裁張宏濤曾表示，只做直播的平臺去年8月份已經(jīng)見頂。歡聚時(shí)代(YY)CEO陳洲也認(rèn)為，資本熱潮在退卻，直播將進(jìn)入冷靜期。
“盡管如此，直播仍還不到大幅收割的階段，還有180家以上直播在競爭，映客并入宣亞后，肯定大幅商業(yè)化，因?yàn)楣P(guān)公司要流量沒有用，所以用戶可能會大量流失。”接近映客的從業(yè)者對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，映客淪為數(shù)字營銷工具化的可能性比較大，如果一旦兩者并入，將會進(jìn)入內(nèi)部整合的混亂期，能否繼續(xù)留在第一陣營都不好說。
同時(shí)，該人士指出，“映客去年雙十一與天貓的商業(yè)化案例也可以說明直播商業(yè)化并未到時(shí)候。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)映客向所有客戶‘安利’自己的600萬~2000萬的三檔營銷套餐，開屏廣告單售賣價(jià)格為400萬元/天，套餐內(nèi)打包價(jià)格為200萬元/天?！北藭r(shí)新浪微博移動日活量達(dá)9800萬，其開屏廣告刊例為100萬元。
根據(jù)業(yè)界不成熟的慣例，大部分市場收購都會面臨清洗潮，原生高管甚至創(chuàng)始人極有可能被陸續(xù)清理。上述接近映客的從業(yè)者認(rèn)為，管理層套現(xiàn)離場的可能性越來越大，而兩家公司內(nèi)部整合期將給競爭對手們帶來機(jī)會，改革期的長短以及未來方向都決定了映客能否繼續(xù)留在第一梯隊(duì)。
“團(tuán)隊(duì)在，一線梯隊(duì)就在。如果團(tuán)隊(duì)不在了，就不好說?！敝辈ヮI(lǐng)域數(shù)據(jù)營銷平臺創(chuàng)始人卞海峰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出。
講情懷的都賺不到錢
創(chuàng)業(yè)公司獨(dú)立IPO當(dāng)然是最好的選擇。但無論從直播行業(yè)的走勢還是從映客的現(xiàn)狀來看，這個(gè)選項(xiàng)對映客而言不太現(xiàn)實(shí)：一方面，沒有外部力量的幫助，映客從現(xiàn)在的困境中翻身，并與微博、陌陌抗衡，幾乎不可能;另一方面，想講出一個(gè)讓投資人認(rèn)可的新故事，也沒那么容易。
對于這種境況，身處深水區(qū)的映客創(chuàng)始人奉佑生更是感觸頗深。他在3月底時(shí)曾對外說過，“往下走小的直播平臺沒有機(jī)會，只能走向垂直領(lǐng)域;大的平臺也會產(chǎn)生一些整合，進(jìn)行差異化發(fā)展。短視頻就是映客2017年的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，其還將投入上億資金發(fā)力手游直播。”
映客想發(fā)展短視頻，但半年過去，暫時(shí)沒有多少成果出現(xiàn)。游戲直播已經(jīng)成了競爭慘烈的紅海，除了斗魚、虎牙、熊貓紛紛開辟了專屬板塊，騰訊、網(wǎng)易這些游戲大廠也相繼布局手游直播領(lǐng)域。想要從這個(gè)領(lǐng)域撕開口子，顯然有些晚了。
對于奉佑生來說，他一心想要做的其實(shí)是第三代社交平臺，而在卞海峰看來，在直播領(lǐng)域，講情懷的都沒有賺錢，因?yàn)橹辈サ纳虡I(yè)模式注定了要想賺錢，就只能利用家族或者低價(jià)的獲客渠道榨取用戶價(jià)值，比較簡單粗暴。
事實(shí)上，外界對映客質(zhì)疑最多的就是與主播的合作模式。一直以來，映客都強(qiáng)調(diào)自己是全民直播，堅(jiān)持不與頭部主播簽約，而斗魚、虎牙等直播平臺花費(fèi)上億元爭奪頭部主播。在受網(wǎng)紅、IP效應(yīng)影響極大的直播行業(yè)，不簽主播就沒有足夠能力把留住用戶。
網(wǎng)紅孵化公司創(chuàng)始人秦毅對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，映客去年年底取消了主播收益排名，可能是想隱藏打賞收入下降的現(xiàn)實(shí)，而這直接導(dǎo)致了大批優(yōu)質(zhì)大主播出逃，大主播流失又加速了打賞能力的下滑，形成了惡性循環(huán)。
荷爾蒙經(jīng)濟(jì)才是發(fā)動機(jī)
一直以來直播市場魚龍混雜，不乏色情等涉嫌違規(guī)違法內(nèi)容傳播蔓延，而涉黃是最為直接吸引流量的方式之一。究其原因，直播平臺并不具備技術(shù)門檻，而鋌而走險(xiǎn)確實(shí)可以博眼球、拉流量。去年被下架的17直播和今年被央視曝光的火山直播、麻椒直播、饅頭直播等平臺，都屬于這個(gè)類型。
“現(xiàn)在直播平臺賺錢最多的，還是秀場模式，靠的是土豪打賞。其余的，都在虧損，秀場色彩越小，虧的越多?！毙袠I(yè)從業(yè)者對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示?！澳憧船F(xiàn)在，直播越來越滑落到依靠明星和秀場的兩個(gè)極端了?！?/p>
直播終究沒有進(jìn)入普通人的社交選項(xiàng)中，也未成為未來的社交方式，越來越成為一個(gè)展示平臺，它僅僅比微博，微信更快更直接了一點(diǎn)而已。這是行業(yè)的痛點(diǎn)，從業(yè)者也力不從心。
卞海峰認(rèn)為，直播的社交屬性不同于微信，而是趨于微博，還是粉絲追主播的一個(gè)狀態(tài)。為了吸引粉絲，增強(qiáng)平臺活躍度，直播平臺開始發(fā)力明星和網(wǎng)紅資源，吸引大批藝人入駐直播平臺。但依靠明星所帶來的粉絲黏性不高，隨著明星或網(wǎng)紅的流動，粉絲也隨之流失。而秀場模式就是夜總會，太多直播平臺選擇悶聲發(fā)大財(cái)，因此淫穢色情信息也無法杜絕。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，荷爾蒙經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是推動互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的發(fā)動機(jī)。最典型的就是陌陌直播，在其社交的基礎(chǔ)上把用戶的價(jià)值又重新挖掘了一遍，而始于PC秀場直播的YY也能做到常年盈利。因此，對于直播來說，想要摸索出廣告+打賞以外，多元化的商業(yè)模式或許還要經(jīng)歷漫長的時(shí)間。但一直在燒錢以及流量泡沫的質(zhì)疑聲中成長的百余家直播平臺，如果還沒有搭上金主，或?qū)⒃?017年迎來大面積洗牌。
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