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　廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性”的變化，而“移動(dòng)化”正是推動(dòng)這股變化的力量。我們將會(huì)用 3 篇文章來介紹這個(gè)變化是什么，以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各種角色、話語權(quán)變化又是如何發(fā)生的。第二篇來看看本土公司和 4A 公司之間的角逐。

　　廣告市場(chǎng)這塊蛋糕在過去近 10 年間都沒有發(fā)生過什么太大變化。

　　按照研究機(jī)構(gòu) MAGNA 的預(yù)測(cè)，2016 年，全球品牌主的廣告開支只增加了 5.7%，達(dá)到 4930 億美元。今年，這個(gè)數(shù)字還將降到 2008 年金融危機(jī)時(shí)的水平，只比當(dāng)時(shí)提高了區(qū)區(qū) 3.6%。

　　但這兩年從業(yè)者所能感受到的劇烈變化以及活躍度，大概又是過去 10 年都比不上的。

　　數(shù)字廣告的占比大幅上升。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) eMarketer 的研究，到 2018 年，全球的數(shù)字廣告市場(chǎng)容量將從目前的 1400 億美元上升到 2300 億美元，其中數(shù)字廣告的比例將從目前的 1/4 提高到 1/3。全球移動(dòng)廣告支出去年已經(jīng)達(dá)到 1013 億美元，占了全部廣告支出的 16.5%。美國(guó)去年移動(dòng)廣告在整體數(shù)字廣告中的占比已經(jīng)超過一半。

　　在這種趨勢(shì)下，廣告市場(chǎng)這塊蛋糕的切分方式變了。

　　“同樣是一個(gè) 5000 億美金的盤子，過去是 1000 億美金服務(wù)費(fèi)，4000 億被媒體拿走了?，F(xiàn)在這個(gè)服務(wù)費(fèi)會(huì)變成 2000 億?！?藍(lán)色光標(biāo) COO 熊劍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

　　多出來的 1000 億美元服務(wù)費(fèi)并不是個(gè)小市場(chǎng)。大部分被新興的數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)公司所瓜分。

　　Google、Facebook、Amazon、中國(guó)的 BAT 等手握大量數(shù)據(jù)的科技巨頭搶奪了越來越多的話語權(quán)。就連德勤、埃森哲等咨詢公司也開始大量并購下游的廣告創(chuàng)意及營(yíng)銷公司。根據(jù)咨詢公司 R3 的報(bào)告，2016 年全球共有 398 個(gè)數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)并購案例，其中 78% 由 IBM、埃森哲和 Salesforce 等咨詢公司完成。

　　藍(lán)色光標(biāo)是這個(gè)巨大變化的主要受益者之一。這家本土營(yíng)銷集團(tuán)(你對(duì)它的印象可能還停留在公關(guān)公司)的營(yíng)收從 2010 年上市之初的 4.96 億元漲至 2016 年的 123 億元，翻了 25 倍。過去一年，它的營(yíng)收首次破百億，同比增長(zhǎng)了近 50%，歸屬上市股東的凈利潤(rùn)則翻了 8 倍。數(shù)字營(yíng)銷收入在其收入中的占比達(dá)到 82.05 %?！　?/p>

　　如果不是趕上了這波移動(dòng)化的浪潮，藍(lán)色光標(biāo)幾乎沒有做到這一步的可能性，至少不會(huì)這么快。但現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始展望 2020 年 100 億美元的營(yíng)收，并且覬覦全球第五大營(yíng)銷傳播集團(tuán)的位置了。

　　擺在它這個(gè)目標(biāo)之前的分別是 WPP、陽獅、宏盟、以及電通安吉斯，也就是業(yè)界所說的國(guó)際 “4A”公司。他們?cè)?2016 年的營(yíng)收分別達(dá)到 186 億、106 億、154 億 和 74 億美元。藍(lán)標(biāo)的業(yè)績(jī)還不到電通安吉斯的四分之一。

　　但他們這幾年的增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢了。而讓藍(lán)標(biāo)樂觀的其實(shí)是另外兩組數(shù)據(jù)。

　　全球第一大傳播集團(tuán) WPP 在每年的財(cái)報(bào)中除了公布它的實(shí)際營(yíng)收，還統(tǒng)計(jì)了從全部客戶那里獲得的總流水(billing)。過去 6 年，其營(yíng)收占流水的比例從 22.3% 上升到了 26%?！　?/p>

　　WPP 多分得的這 3.7% 其實(shí)就代表了熊劍口中那新增的“1000 億”服務(wù)費(fèi)?！?假設(shè))WPP 集團(tuán)去年有 500 億的流水，100 億的營(yíng)收，這說明 400 億就是一個(gè)墊付款，廣告代理公司和媒介的分成一般是二八開。但是今天在程序化廣告這個(gè)領(lǐng)域，客戶再花 1 美金的時(shí)候，實(shí)際上有 40 美分被代理公司拿走了，只有 60 美分到了媒體?！毙軇φf。

　　此外，WPP 集團(tuán)的毛利率還從 2012 年的 92% 降到 2016 年的 86%。這意味著 4A 公司的業(yè)務(wù)中有了更多的分包，而藍(lán)標(biāo)就是這樣的分包公司。

　　這就意味著更多代理服務(wù)上的精細(xì)化，而精細(xì)化——這正是移動(dòng)廣告最重要的特點(diǎn)，也是新的 1000 億市場(chǎng)產(chǎn)生的最關(guān)鍵的原因。

　　移動(dòng)帶來的是越來越細(xì)分的人群。在智能手機(jī)時(shí)代，人人都可以擁有一塊 4 英寸或是 8 英寸的屏幕，他們自己決定想在這個(gè)屏幕里看什么樣內(nèi)容。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)央視市場(chǎng)研究(CTR)的數(shù)據(jù)，2016 年，79.1% 的用戶手機(jī)里至少裝有 30 個(gè) APP。而從全球范圍來看，單是蘋果 App Store 中的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過 200 萬個(gè)，到 2020 年還將突破 500 萬?！　?/p>

　　但用戶注意力也將極度分散。把一個(gè)廣告投放到到一個(gè)媒體里、讓它到達(dá)所有人的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在討論更多的是程序化——如何讓內(nèi)容迅速到達(dá)不同的消費(fèi)者，以及原生化——盡量降低廣告對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的負(fù)面影響、讓其合理嵌入信息流。

　　媒體的定義因而也隨之發(fā)生了變化。今日頭條、墨跡天氣、陌陌、直播平臺(tái)……所有那些能夠聚合一批特定用戶的手機(jī)應(yīng)用，都有了賣廣告的基礎(chǔ)，并開始進(jìn)入到廣告代理公司的媒介采買名單里。長(zhǎng)尾的價(jià)值在廣告業(yè)比過去任何時(shí)候都要凸顯。

　　順理成章地，廣告投放這件事從“買媒體”變成了“買人群”。

　　Facebook 在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)上有挑戰(zhàn) Google 的自信，就在于它可以通過 ID 獲取你用戶的社交信息，除了注冊(cè)時(shí)填寫的居住地、性別、職業(yè)、婚姻狀況，它還了解你點(diǎn)的每一個(gè)贊以及和好友的每一次互動(dòng)。Facebook 認(rèn)為這種目標(biāo)定向是別人不能比的，即使是最小的曝光也有價(jià)值。按照宏盟集團(tuán)旗下媒介機(jī)構(gòu) OMD 的首席數(shù)字官 Ben Winkler 的話說：“Facebook 認(rèn)為，對(duì)于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關(guān)鍵 ……他們知道你是誰，了解你的很多事情?！　?/p>

　　但精細(xì)化卻給 4A 公司所擅長(zhǎng)的集中采購(你可以理解為媒體廣告位批發(fā)業(yè)務(wù))帶來了沖擊。事實(shí)上，全球五大廣告營(yíng)銷集團(tuán)的格局在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都沒有變化，甚至連排位都沒變過，主要原因就是集中采購所帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)圈定了不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比。

　　“我們每年花 730 億美元購買媒介，而我們最大的客戶每年只花 65 億美元，所以說我們比最大的客戶還大 11 倍，可以從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益?！盬PP 集團(tuán) CEO 蘇銘天在接受 Strategy+Business 采訪時(shí)如此表示。

　　事實(shí)上，藍(lán)標(biāo)的成長(zhǎng)路徑也正是通過復(fù)制 4A 的方式達(dá)成的——并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；＿^去 6 年內(nèi)，藍(lán)標(biāo)一共并購了 7 家海外公司、10 家本土公司，另外還投資了 50 多家公司。

　　而它抓住的，則是 4A 公司在新市場(chǎng)面前掉以輕心而錯(cuò)失的時(shí)機(jī)。4A 公司在數(shù)字廣告上的布局其實(shí)很早就開始了。奧美 2006 年就組建了負(fù)責(zé)數(shù)字媒體投放的奧美世紀(jì)，陽獅 2008 年成立了新媒體廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)陽獅銳奇(VivaKi)，而群邑則在 2012 年成立了移動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行機(jī)構(gòu)邑智(mJoule)。

　　但它們最初在移動(dòng)端上都沒有多少實(shí)際投入。按照億動(dòng)廣告(Madhouse)一位負(fù)責(zé)人的記憶：“一開始移動(dòng)端只是作為數(shù)字媒體的分支，所以 4A 對(duì)這一塊也沒有很好地規(guī)劃說我一定要成立某個(gè)部門、多少人去運(yùn)作。在不知道走向和量級(jí)的情況下，它也想偷個(gè)懶，所以讓 Madhouse 這樣的媒體代理公司去研究?，F(xiàn)在 3 到 4 年時(shí)間，新媒體包括手機(jī)這件事在整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值超過了 PC，而當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng) 8 到 15 年也沒說這么快淘汰傳統(tǒng)媒體，讓很多 4A 措手不及?！?/p>

　　任何行業(yè)里新公司對(duì)于市場(chǎng)的突破都是這么開始的。”廣告最大的變化是向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，”熊劍說。人們這兩年頻繁討論的營(yíng)銷“內(nèi)容化”其實(shí)是最典型的。它們都是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)。

　　根據(jù) CTR 的數(shù)據(jù)，2016 年傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)(按照刊例價(jià)來計(jì)算)又下滑了 6%。以電視廣告的主要客戶、三大快消品之一的化妝品為例，占了 7 成的 20 個(gè)品牌里面有 17 個(gè)減少了電視廣告投放。這些大部分都是國(guó)際大品牌，它們基本都是 4A 公司的客戶，這就意味著 4A 公司管理的廣告主媒介預(yù)算變少了。

　　即便管理的費(fèi)用沒有變少，4A 公司需要分給下游代理公司的費(fèi)用也正在變多。1000 億美元的市場(chǎng)，就是這么被新興的數(shù)字、技術(shù)導(dǎo)向的代理公司所瓜分的。　　

　　2006 年成立的 Madhouse 最初只是做手機(jī)彩信的外鏈鏈接。它所接到的單子幾乎就都來自于 4A 公司。但在去年，它負(fù)責(zé)投放的國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告預(yù)算達(dá)到了 12 億，同比增長(zhǎng)近 100 %。

　　“在傳統(tǒng)廣告主和 4A 公司概念里，digital 是大頭，傳統(tǒng)硬廣是大頭，社交公關(guān)其實(shí)之前都算是很小的支出，但像我們這類公司都在從這個(gè)里面拿廣告預(yù)算，這兩年?duì)I銷的的亮點(diǎn)反而也都是在社交上?！?Madhouse 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示。

　　2015 年，藍(lán)標(biāo)以 51% 的股份投資了 Madhouse。如果去研究下藍(lán)標(biāo)在這一年前后投資或收購的公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本都和移動(dòng)廣告服務(wù)類公司有關(guān)。比如程序化購買中最熱門的 DSP(Demand Side Platform，需求端平臺(tái))及 DMP(Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái))技術(shù)，藍(lán)標(biāo)先在 2014 年參股璧合科技 25% 的股份，隨后在 2015 年全資并購了多盟。

　　2014 年，藍(lán)標(biāo)還一連收購了北京北聯(lián)偉業(yè)、杭州網(wǎng)營(yíng)科技、上海凱詰等三家電商代運(yùn)營(yíng)公司的部分股權(quán)，成立了藍(lán)標(biāo)電商公司。

　　藍(lán)標(biāo)上市以來的主要投資及收購路線圖

　　(*百分比為投資股比)

　　2010.03

　　電通藍(lán)標(biāo)(新媒體 )，51%

　　2010.04

　　博思瀚揚(yáng) (營(yíng)銷培訓(xùn))，17%

　　2010.12

　　百合媒介 (快消品廣告)，3%

　　2011.03

　　博思瀚揚(yáng)(營(yíng)銷培訓(xùn))，16%

　　2011.03

　　上海勵(lì)唐(會(huì)展)，16%

　　2011.03

　　華藝百創(chuàng)(互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷)，24.5%

　　2011.05

　　思恩客(游戲廣告)，51%

　　2011.06

　　藍(lán)標(biāo)娛樂傳媒(娛樂營(yíng)銷)，51%

　　2011.06

　　新加坡金融公關(guān)，40%

　　2011.07

　　精準(zhǔn)陽光(戶外燈箱廣告)，51%

　　2011.07

　　美廣互動(dòng)(網(wǎng)站設(shè)計(jì))，51%

　　2012.01

　　今久廣告(房地產(chǎn)廣告)，100%

　　2012.01

　　上海智臻(互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))，20%

　　2012.03

　　北京時(shí)代(娛樂營(yíng)銷)，19%

　　2012.04

　　思恩客(游戲廣告)，49%

　　2012.04

　　博思瀚揚(yáng) (營(yíng)銷培訓(xùn))，16%

　　2013.01

　　西藏博杰(媒介代理)，11%

　　2013.04

　　西藏博杰(媒介代理)，89%

　　2013.04

　　Huntsworth(英國(guó)廣告公關(guān)公司)，19.8%

　　2013.12

　　WAVS(美國(guó)社交媒體)，82.84%

　　2014.04

　　美廣互動(dòng)(網(wǎng)站設(shè)計(jì))，49%

　　2014.04

　　彪洋科技(CRM 數(shù)據(jù))，15%

　　2014.05

　　拉卡拉(互聯(lián)網(wǎng)金融)，12%

　　2014.06

　　Metta(香港廣告創(chuàng)意及媒介購買公司)，100%

　　2014.06

　　天與空(整合營(yíng)銷),20%

　　2014.07

　　易試互動(dòng)(戶外媒體),20%

　　2014.07

　　Fuse Project(美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)、UI 設(shè)計(jì))，75%

　　2014.08

　　比鄰弘科(大數(shù)據(jù))，10%

　　2014.09

　　北聯(lián)偉業(yè)(電商)，51%

　　2014.09

　　上海凱詰(電商)，19.9%

　　2014.09

　　建飛科聯(lián)(無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)),23.04%

　　2014.09

　　拉卡拉信用(互聯(lián)網(wǎng)金融),15%

　　2014.10

　　網(wǎng)營(yíng)科技(電商),22.67%

　　2014.10

　　捷報(bào)數(shù)據(jù)(媒體監(jiān)測(cè))，51%

　　2014.10

　　識(shí)代運(yùn)籌(數(shù)據(jù)挖掘),21%

　　2014.11

　　Blab(美國(guó)大數(shù)據(jù)分析)，9.48%

　　2014.11

　　玩樂云(娛樂營(yíng)銷)，25%

　　2014.11

　　太合娛樂，10%

　　2014.12

　　碧水源(電商)，25%

　　2014.12

　　云圖微動(dòng)(移動(dòng)端 App 開發(fā)運(yùn)營(yíng)),10%

　　2014.12

　　有車以后(汽車數(shù)據(jù)營(yíng)銷)，10%

　　2014.12

　　車匯網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng)汽車)，15%

　　2014.12

　　Vision7(美國(guó)綜合傳播)，85%

　　2014.12

　　玄鳥(TMT新媒體營(yíng)銷)，30%

　　2014.12

　　iClick(程序化營(yíng)銷)，14.59%

　　2014.12

　　沈陽新維(房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷)，51%

　　2014.12

　　璧合科技(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、DSP 技術(shù))，25%

　　2014.12

　　微嵐星空(整合營(yíng)銷)，30%

　　2014.12

　　樂約信息(移動(dòng)醫(yī)療)，27%

　　2014.12

　　掌上云景(程序化購買)，54%

　　2014.12

　　Admaster(互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè))，11.69%

　　2014.12

　　Zamplus(數(shù)據(jù)管理平臺(tái)),14.29%

　　2015.06

　　多盟(移動(dòng)廣告投放)，100%

　　2015.06

　　Madhouse(移動(dòng)廣告投放)，51%

　　4A 公司當(dāng)然也沒有閑著。從 2010 年起，4A 公司在國(guó)內(nèi)也開始頻繁收購本土數(shù)字廣告公司。比如相對(duì)激進(jìn)的陽獅集團(tuán)，在 2011 年收購了古美、網(wǎng)帆，并入陽獅脈達(dá);在 2012 年收購龍拓，接著在 2013 年收購了 netalk。

　　他們同樣已經(jīng)意識(shí)到了“服務(wù)”的價(jià)值，但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)還沒有足夠大的時(shí)候，他們策略一般是觀望。那些通過 4A 公司拿到訂單的代理公司其實(shí)承擔(dān)的正是這種“觀望”的工作，但這些公司依靠過去的積累正在形成對(duì)消費(fèi)行為把握的價(jià)值。

　　“它的利潤(rùn)沒有那么大的時(shí)候，4A 是不太會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的。后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域的盈利、模式不得不走，不然就落后了，另外發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有利潤(rùn)空間，所以會(huì)去做這個(gè)。最重要的是對(duì)客戶有價(jià)值?！?群邑中國(guó)移動(dòng)媒介策劃總監(jiān)付鄭紅對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。

　　這個(gè)價(jià)值或者說客戶需求更多的是指向效果營(yíng)銷——這是移動(dòng)廣告的第二個(gè)重要特征，同樣也是更能體現(xiàn)代理公司“服務(wù)”的地方。

　　我們?cè)谶@個(gè)系列的第一篇文章中就提到過，按績(jī)效收費(fèi)的廣告在去年已經(jīng)增長(zhǎng)了 65%。而緊緊圍繞著“效果營(yíng)銷”的數(shù)據(jù)，就是轉(zhuǎn)化率。

　　不管是寶潔，還是億滋等國(guó)際快消品牌，現(xiàn)在樂于談及的案例都與此相關(guān)。寶潔旗下的飄柔最近發(fā)布了一款無硅油產(chǎn)品，請(qǐng)代言人薛之謙出席發(fā)布會(huì)的同時(shí)，還找了百名網(wǎng)紅直播洗頭。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，天貓銷量達(dá)到了飄柔預(yù)期一個(gè)月的目標(biāo)。

　　億滋集團(tuán)中國(guó)電子商務(wù)部市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人董鑫曾對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》提及奧利奧在天貓上做的一個(gè)自定義包裝填色營(yíng)銷，“轉(zhuǎn)化率比正常促銷高很多，當(dāng)日增長(zhǎng)將近 10 倍”。

　　事實(shí)上，也正是電商把對(duì)效果營(yíng)銷的追求達(dá)到了頂峰。它不僅可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還能完成購買。

　　去年，阿里已經(jīng)成為全球第三大移動(dòng)廣告商，移動(dòng)廣告營(yíng)收占中國(guó)全部移動(dòng)廣告支出的 40.3%，相當(dāng)于 110 億美元。

　　“我們服務(wù)美贊臣，它是服務(wù)母嬰行業(yè)的。中國(guó)一年會(huì)買奶粉的媽媽就只有 4000 萬人，就是 1 到 3 歲的孩子的媽媽，它有什么必要在中央電視臺(tái)給 4 億人看廣告?它可以把 80 美分的錢給中央電視臺(tái)，但是只有 10% 的人受它的影響。如果今天你告訴品牌說，我給你挑了媒體以后，你只用給 1 億人看廣告，也能影響到 4000 萬的媽媽，但是 60 美分花進(jìn)去了，他覺得劃算，因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)化率的提升是倍級(jí)的提升。”熊劍說。

　　這是藍(lán)標(biāo)開始搭建數(shù)字平臺(tái)的原因。

　　今年 49 歲的王煉現(xiàn)在是藍(lán)標(biāo)核心部門大數(shù)據(jù)部的負(fù)責(zé)人，帶著一個(gè) 100 多人的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)部門為效果營(yíng)銷提供的支持主要有三個(gè)方向：分析來自廣告端的數(shù)據(jù)，微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷端的數(shù)據(jù)，并幫助客戶建立自己的 CRM(客戶關(guān)系體系)。它并不盈利，但三年半來藍(lán)標(biāo)一直有巨額投入。在藍(lán)標(biāo)董事長(zhǎng)趙文權(quán)的構(gòu)想中，這是藍(lán)標(biāo)建立效果營(yíng)銷模式的核心戰(zhàn)略投入。

　　王煉認(rèn)為人們?cè)谡剶?shù)據(jù)時(shí)有兩個(gè)主要誤區(qū)，一個(gè)是總想拿數(shù)據(jù)本身變現(xiàn)，而不考慮數(shù)據(jù)服務(wù)于具體營(yíng)銷目的時(shí)能發(fā)揮的具體作用，另一個(gè)是把大數(shù)據(jù)看得過重，而忽略了第一方數(shù)據(jù)。他把數(shù)據(jù)分成第一方、第二方和第三方——第一方是指廣告主自己的數(shù)據(jù)，包括 CRM(用戶關(guān)系管理)數(shù)據(jù)、電商銷售數(shù)據(jù)、線下零售數(shù)據(jù)等;第二方是指億動(dòng)、多盟這樣匯集了廣告投放端、媒介端用戶數(shù)據(jù)的管理平臺(tái);第三方則是 BAT、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)等。

　　“第三方數(shù)據(jù)一定會(huì)越來越標(biāo)準(zhǔn)化，以后你花錢買就好了，這是一個(gè)公開交易市場(chǎng)，只要你出得起錢。但你有客戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)嗎，你有投放媒介的第二手?jǐn)?shù)據(jù)嗎，你什么都沒有的情況下你告訴我你就去買回了中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)回來，那確實(shí)沒用?！?/p>

　　在王煉看來，把握一手?jǐn)?shù)據(jù)是為了與 Google、Facebook 等大玩家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，在定制化服務(wù)上吸引更多廣告主。

　　這當(dāng)然不是廣告業(yè)第一次受到數(shù)字、效果或者技術(shù)的沖擊。4A 公司被 Goolge、Facebook 這些數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪市場(chǎng)也已經(jīng)有些時(shí)日。Google 在 2005 年把點(diǎn)擊率引入收費(fèi)機(jī)制后，“相關(guān)性”就已經(jīng)成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)指標(biāo)。在這點(diǎn)上，F(xiàn)acebook 之后推出的信息流廣告中的應(yīng)用程序做得更好。

　　而如果你去研究移動(dòng)廣告的廣告主，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)客戶做出了最大的貢獻(xiàn)。

　　群邑首席營(yíng)銷官 Rob Norman 在他最新撰寫的《互動(dòng) 2017》中如此描述：“那些貢獻(xiàn)電視廣告收入 90% 的廣告主，在 Google 和 Facebook 的廣告收入中只占 30%-40%。其余的 70% 包括小型和本地企業(yè)、只提供數(shù)字商品和服務(wù)的企業(yè)、直接面對(duì)消費(fèi)者的電商公司、以及以安裝應(yīng)用程序作為其核心營(yíng)銷目標(biāo)的企業(yè)。這些公司通常在谷歌和 Facebook 以及他們二者的共同價(jià)值邊界上獲得了巨大成功。

　　也許更重要的是，單獨(dú)使用谷歌和 Facebook，或二者結(jié)合，加上亞馬遜、EBay 和 Etsy 等多樣化的平臺(tái)，已經(jīng)使新企業(yè)以最少的基礎(chǔ)設(shè)施，就能與大品牌和零售商競(jìng)爭(zhēng)。它們以最小的阻力，將各種規(guī)模的商務(wù)與大量分布的需求連接起來。在中國(guó)也有相同的模式，即通過百度、阿里巴巴和騰訊(BAT)來運(yùn)作 ”。

　　藍(lán)標(biāo)的大部分客戶都是行業(yè)客戶。而且它收購的邏輯同樣如此，2010 至 2011 年間藍(lán)標(biāo)并購的思恩客和今久廣告，分別是當(dāng)時(shí)中國(guó)游戲廣告和房地產(chǎn)行業(yè)廣告最大的代理商，它相當(dāng)于買進(jìn)了騰訊、網(wǎng)易、綠地集團(tuán)等行業(yè)內(nèi)最大的客戶。

　　但現(xiàn)在，諸如寶潔、可口可樂、歐萊雅等過去注重品牌營(yíng)銷的快消巨頭，也越來越多地重視起了效果營(yíng)銷，尤其是在他們意識(shí)到電商不應(yīng)該只作為銷售渠道的補(bǔ)充之后。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，從 2011 到 2015 年，品牌客戶占移動(dòng)廣告市場(chǎng)的比例從 15.7% 上升到了 40.4%。

　　這些客戶的轉(zhuǎn)變令 4A 感到了恐慌。在今年初接受 Businessinsider 采訪時(shí)，WPP集團(tuán) CEO 蘇銘天坦言，最讓他夜不能寐的是亞馬遜，因?yàn)椤皝嗰R遜可能憑借其轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域趕超 Google”。

　　去年10 月，WPP 旗下的數(shù)字部門 Xaxis 收購了美國(guó)電商服務(wù)商 Triad Retail Media。今年 5 月 9 日，WPP 旗下的數(shù)字廣告公司 Possible 又并購了Marketing Ignition，后者是一家專門幫助品牌從亞馬遜賺錢的公司。