微信終入局，欲攪動今日頭條的江湖地位？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-22 18:48
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9.38億月活用戶的微信，正式宣告成為最大的移動互聯(lián)網(wǎng)入口(QQ月活躍賬戶數(shù)達到8.61億)。就在悄然成為霸主之際，于前日夜間突放一招，在最新的微信 iOS 6.5.8 版本中上線 “看一看”功能。在“看一看”中，用戶可以瀏覽熱點資訊、好友關(guān)注的資訊以及自己感興趣的文章，矛頭劍指內(nèi)容智能分發(fā)平臺今日頭條。據(jù)說今日頭條當晚炸了鍋，分析張小龍的真實意圖，有點諷刺的是，他們是在微信群里緊張地討論。
或者早就該來，微信終究還是按捺不住，開始入局內(nèi)容分發(fā)行業(yè)。那么，微信推出的“看一看”，是一記大招，還是像小程序一樣最終不了了之呢?
我們先來看下“看一看”是怎么玩的?
在當前情況下，面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，內(nèi)容分發(fā)需要為用戶解決兩個問題：其一給用戶呈現(xiàn)什么內(nèi)容，其二呈現(xiàn)的內(nèi)容以什么樣的順序排列。最早的處理方式就是按信息出現(xiàn)的時間順序排列，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容分發(fā)又有了新的形式：搜索引擎在召回網(wǎng)絡(luò)上積淀的信息時，除了以時間順序排列，還會依據(jù)算法把價值高的信息呈現(xiàn)在前面;而今日頭條則再次升級了分發(fā)方式，通過構(gòu)建算法和機器學習，依據(jù)用戶的興趣偏好主動為用戶呈現(xiàn)信息。
目前推薦機制雖然各有差異，但卻可以分為兩大類，第一類是微信朋友圈這樣的社交推薦，另一類便是今日頭條這樣的算法推薦。這兩類分發(fā)方式并無高低優(yōu)劣之分，只有場景契合何種內(nèi)容的差別。微信朋友圈這樣的社交推薦處于社交場景，在社交場景中的用戶往往有強烈的私人領(lǐng)地意識，在朋友圈做廣告，就好比“擅闖私宅”，所以微信朋友圈廣告并不是微信變現(xiàn)的明智之選。而在今日頭條和百度這種不存在私人領(lǐng)地意識的內(nèi)容平臺，信息流廣告可以每隔幾條出現(xiàn)一個，用戶也并不會反感，依據(jù)算法和機器學習推薦的廣告和產(chǎn)品還能切中用戶所需，實現(xiàn)精準投放，這也便是百度和今日頭條能夠從信息流廣告賺錢的原因。
如今，微信上線已有6年，用戶人數(shù)已經(jīng)達到峰值，但卻苦于沒有明朗的商業(yè)變現(xiàn)模式，看著今日頭條們躺著賺錢，自然眼紅。因此，商業(yè)變現(xiàn)變成了微信目前迫切需要思考的新的命題。
另外，一個值得思考的問題是，雖然此前微信一直在嘗試朋友圈廣告。但在社交場景中投放廣告，用戶體驗的打折則是微信一直顧慮的事情——不難看出，在此前的朋友圈廣告中，微信保持了極大的克制，這種克制體現(xiàn)在微信嚴格控制朋友圈廣告的數(shù)量，同時通過把廣告做得充滿趣味，來減少用戶的排斥和反感。
這種克制，其實也說明了，微信對于商業(yè)模式規(guī)模化、系統(tǒng)化的隱憂和焦慮。因為朋友圈廣告給微信帶來的商業(yè)變現(xiàn)想象空間十分有限，它所帶來的收入與9.38億的活躍受眾不相匹配，難以將微信的商業(yè)價值等量變現(xiàn)。
那么，“看一看”能幫助微信實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)嗎?
我個人持懷疑態(tài)度。微信是一個再純粹不過的一個社交產(chǎn)品，甚至一定程度上代替了我們的通訊錄。這樣的一個社交產(chǎn)品，幾乎連接了我們的所有社交關(guān)系，也占領(lǐng)了我們的大部分時間。但是，微信推出的看一看，則是一個新聞產(chǎn)品，是一個深度閱讀產(chǎn)品——換句話說，微信適合碎片化閱讀，而新聞需要深度閱讀——試想一下，當你在看一篇文章的時候，突然來了一條好友消息，你是看還是不看呢?所以，從產(chǎn)品場景來說，微信不適合閱讀。
其實，微信目前推出看一看，已經(jīng)克制很久了——其他頭部APP都推出了內(nèi)容分發(fā)，微信算是晚的了——當然，其中肯定和張小龍有關(guān)系，因為這完全和張小龍[用完即走]的產(chǎn)品理念相違背。但是，如前文分析，微信已經(jīng)擁有9.38億月活用戶，卻對商業(yè)變現(xiàn)無可奈何，即便張小龍再堅持，微信也是一個商業(yè)產(chǎn)品，而不是一個公益產(chǎn)品。
再者，在內(nèi)容分發(fā)江湖，微信僅想讓今日頭條顫抖一下?
在社交領(lǐng)域，騰訊稱第一，沒人敢稱第二。很簡單，憑借多年在社交領(lǐng)域的積累，騰訊已經(jīng)有所有人都無法逾越的壁壘。但是，在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，微信雖然入局，但能不能排上號則不一定了。
在中國的內(nèi)容市場上，入局的“前輩”不少，包括從早起入局的今日頭條，到去年百度發(fā)布的百家號，實際上百度意識到內(nèi)容生態(tài)的重要性后就馬不停蹄地開始布局。當下，是百度從搜索向資訊流的模式轉(zhuǎn)場，先于騰訊搶占內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)場，百家號便是百度內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中心，因此百家號也成為了百度完善內(nèi)容生態(tài)工具和機制的重要產(chǎn)品。在內(nèi)容生產(chǎn)上，借助原有產(chǎn)品矩陣的內(nèi)容積淀，百度整合貼吧、知道、百科、愛奇藝等百度系產(chǎn)品，以全新的百家號為內(nèi)容生產(chǎn)驅(qū)動器，將構(gòu)建全網(wǎng)最大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)基地。早于騰訊一步，百家號已經(jīng)規(guī)模小成——百家號入駐賬戶數(shù)目前已超50萬。
與今日頭條不同的是，百度和微信都是基于已有產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)，延展到內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)去的。不過百度的分發(fā)算法跟用戶的搜索興趣相關(guān)，而微信內(nèi)容分發(fā)的算法跟朋友圈興趣相關(guān)。相較之下，顯然前者會更加精準。通俗易懂而言，畢竟朋友圈可能有“愛看養(yǎng)生帖的爸媽”，有“不熟悉的租房中介”，還有“充滿雞血的微商”。
此外，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的技術(shù)派，百度的人工智能技術(shù)較其他互聯(lián)網(wǎng)公司也遙遙領(lǐng)先，這也將賦能內(nèi)容生態(tài)?；凇鞍俣却竽X”強大的用戶畫像能力、61.5萬用戶標簽，手機百度資訊流可以根據(jù)用戶個性進行精準推薦。顯然，在內(nèi)容江湖，百度更有話語權(quán)，而微信則不然。而且，個人對微信推出“看一看”還有一個擔憂——微信本來是一個私密的社交產(chǎn)品，如今逐漸變成一個廣告產(chǎn)品，稍加不慎，就會影響其對于內(nèi)容質(zhì)量和分發(fā)的控制。屆時，用戶恐怕難以容忍今日頭條式的內(nèi)容在自己的微信中滿屏幕亂竄，大家也肯定不愿意相信自己朋友圈竟然會有那么low的人物隱藏，這一切都很終將會拉低用戶體驗，甚至可能傷害到微信的社交體系根本。
長久以來我們都清楚低俗內(nèi)容是會給用戶體驗帶來多大的傷害。這一點，我不做過多判斷，希望微信不要只學到了今日頭條不好的那一面。
那么，時至今日微信做內(nèi)容聚合分發(fā)，只是讓今日頭條顫抖一下?我想不是的，一旦嘗到甜頭，誰又愿意放棄張一鳴口中說的一年100億廣告呢?
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