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　踩著陌生人社交和直播的風(fēng)口，前后兩次的爆發(fā)式增長(zhǎng)，似乎都還沒把陌陌，帶到唐巖想它去的地方。

　　5月23日，陌陌(Nasdaq: MOMO)公布了2017年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，這家公司繼續(xù)保持著驚人的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自直播。但像上市前強(qiáng)調(diào)陌陌不是“約炮神器”一樣，CEO唐巖一再?gòu)?qiáng)調(diào)，陌陌也不是直播平臺(tái)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017年第一季度，陌陌凈營(yíng)收達(dá)2.652億美元，同比增長(zhǎng)421%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，2017年一季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為9070萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)615%，持續(xù)九個(gè)季度盈利。

　　月活用戶的增長(zhǎng)同樣值得注意，這一向是陌陌的瓶頸所在。自2014年12月上市后，陌陌的月活用戶量長(zhǎng)時(shí)間徘徊在7000萬(wàn)左右， 增長(zhǎng)緩慢。借助直播這種新形式，陌陌的月活用戶在今年第一季度達(dá)到8520萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。

　　直播服務(wù)占營(yíng)收比例超過八成

　　營(yíng)收的主力，依然是直播，這項(xiàng)2015年第三季度上線的服務(wù)，將陌陌從谷底抽離出來(lái)，維持其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　在2017年第一季度，直播服務(wù)產(chǎn)生營(yíng)收2.126億美元，占到總營(yíng)收高達(dá)80.14%。財(cái)報(bào)顯示，直播服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，主要原因在于直播服務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，2017年第一季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到410萬(wàn)。

陌陌利潤(rùn)表

　　對(duì)比去年同期的1557萬(wàn)美元，今年第一季度的直播服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了14倍。跟這個(gè)恐怖的數(shù)字相比，增值業(yè)務(wù)(包括會(huì)員訂閱服務(wù)以及2016年四季度上線的虛擬禮物服務(wù))、移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)游戲等其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)似乎有點(diǎn)微不足道，只有45%-56%的水平。

　　可以看出，隨著陌陌直播收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其對(duì)公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

　　短視頻成了新的故事，但依然不是目的

　　直播救了陌陌，在這次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，唐巖強(qiáng)調(diào)更多的卻是短視頻。

　　今年3月份，陌陌發(fā)布新版本7.6，整合了時(shí)刻和動(dòng)態(tài)兩個(gè)頁(yè)面，匯總以短視頻為主的內(nèi)容，這個(gè)版本最大的特點(diǎn)是，更加強(qiáng)調(diào)短視頻的功能，讓其更容易被發(fā)現(xiàn)，還增加了更多的工具，讓用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻，強(qiáng)化了分享功能。

陌陌“附近”頁(yè)面子頻道

陌陌“直播”和“消息”頁(yè)面

　　這次的改版明顯帶來(lái)短視頻使用率的上升，唐巖透露，新版上線后的一周，日均視頻上傳量和觀看量相較于改版前的一周，增加了155%和150% ，短視頻滲透率增加了46%。

　　當(dāng)直播成為了現(xiàn)金支柱之后，陌陌又講起了短視頻的故事，36氪曾指出，這樣“短視頻+直播”的搭配組合很容易讓人想到快手。

　　會(huì)議中也不乏有這樣想的分析師，好奇陌陌與快手有什么不同。

　　唐巖并不愿意過多談?wù)撈渌?，但他認(rèn)同視頻技術(shù)的紅利會(huì)讓一批公司收益，只是每個(gè)公司的定位不同。跟之前一樣，他再次強(qiáng)調(diào)，“陌陌要做的，自始至終，都只有一個(gè)，就是社交”。無(wú)論是直播，還是短視頻，都只是服務(wù)于社交的不同場(chǎng)景。

　　還有轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、贈(zèng)送禮物，唐巖希望這些衍生出陌陌平臺(tái)獨(dú)有的互動(dòng)內(nèi)容，一定數(shù)量的點(diǎn)擊會(huì)帶來(lái)內(nèi)容的查看。對(duì)比起短視頻本身的播放量，其帶來(lái)的互動(dòng)和對(duì)背后個(gè)人的關(guān)注，還有背后社交關(guān)系的增長(zhǎng)，才是陌陌更關(guān)注的東西。

　　“其他產(chǎn)品的用戶更偏娛樂和消遣，我們鼓勵(lì)用戶的社交、用戶對(duì)內(nèi)容背后的人的關(guān)注度、與這個(gè)人發(fā)生互動(dòng)的意愿更強(qiáng)?！碧茙r說。在其它直播平臺(tái)終于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抽出空來(lái)，開始鼓勵(lì)用戶增加個(gè)人頁(yè)面，沉淀平臺(tái)內(nèi)的社交關(guān)系時(shí)，從社交出發(fā)做直播的陌陌似乎已經(jīng)快人一步。

　　不過，陌陌同樣有自己需要面對(duì)的問題。

　　陌陌再次面臨獲客問題，先進(jìn)行一輪廣告投放

　　“用視頻認(rèn)識(shí)我”。

　　陌陌新廣告motto很精準(zhǔn)地傳達(dá)了唐巖的目標(biāo)，“視頻”是手段，“認(rèn)識(shí)我”(社交)才是目的。

　　在改用的新logo之后，陌陌在北上廣等一線城市的公交地鐵站進(jìn)行了大規(guī)模投放。該系列包括4支商業(yè)電視廣告+52組平面廣告。

陌陌新廣告

　　廣告支出是這次陌陌當(dāng)季費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因，也再次彰顯著唐巖說的，“希望市場(chǎng)知道陌陌這次改變”的心。

　　自媒體“今日網(wǎng)紅”總結(jié)，從2013年到現(xiàn)在，4年多的時(shí)間里，陌陌一共放了5次廣告。每一次投放廣告的背后，都代表了陌陌的戰(zhàn)略規(guī)劃方向。

　　2013年的廣告讓陌陌帶來(lái)了一次爆發(fā)，也讓陌陌被貼上了“約炮神器”的標(biāo)簽。這樣的刻板印象，甚至是陌生人社交的定位，大概還影響了用戶的留存，畢竟不少人的目標(biāo)是“愿得一人心，齊卸載陌陌”，然后共同奔向微信的大本營(yíng)。

　　此后兩年，陌陌一直在努力擺脫“約炮神器”的名號(hào)，分別以“總有新奇在身邊”和在外打拼的年輕人的“孤獨(dú)”切入，轉(zhuǎn)換品牌形象。

　　IPO后的陌陌，用戶量登頂之后又跌入谷底。直播的上線給了陌陌翻身的機(jī)會(huì)，但它也面臨著所有直播平臺(tái)需要面臨的嚴(yán)峻問題——獲客問題。

　　因?yàn)樾问降男缕妫苿?dòng)直播在2016年迎來(lái)行業(yè)整體爆發(fā)，獲客幾乎沒有成本。在好奇心和話題性被耗盡之后，獲客成本自然變得越來(lái)越高，成為還活下來(lái)的直播平臺(tái)的緊箍咒。

　　陌陌的優(yōu)勢(shì)在于原有的用戶量，直播對(duì)它來(lái)說就是在app內(nèi)再開個(gè)入口的問題，這也是為什么它雖然晚于映客、花椒做直播，聲勢(shì)上卻很快進(jìn)入第一隊(duì)列，與快手并駕齊驅(qū)的原因。去年陌陌的首要任務(wù)是提高直播在已有用戶當(dāng)中的滲透率，而今年，在此基礎(chǔ)上，陌陌還需要往外花錢，盡可能地增加新用戶數(shù)量。

　　陌陌這次的廣告，就是想告訴市場(chǎng)，也告訴用戶，它希望視頻能成為年輕人社交的新方式，“直播和短視頻只是開始”，陌陌要通過視頻社交，增加用戶、提高留存率。

　　不過，大概所有社交工具都要捂臉問，要怎么避免陌生人變成熟人之后轉(zhuǎn)向微信?陌陌的方式也不陌生——社區(qū)營(yíng)造和個(gè)性化分發(fā)。

　　今年陌陌產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，是圍繞直播營(yíng)造社區(qū)化建設(shè)，這是直播增長(zhǎng)和用戶留存的重點(diǎn)策略之一。因此，陌陌在運(yùn)營(yíng)上做了不少努力，唐巖說，除了前端內(nèi)容的優(yōu)化，陌陌還鼓勵(lì)了才藝內(nèi)容、萌寵和游戲視頻分享，也鼓勵(lì)的很多普通人通過視頻記錄他們的生活。

　　隨著短視頻使用率的攀升，陌陌的用戶量在增大，用戶也會(huì)變得更多樣。為了適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，唐巖表示，未來(lái)將建立更深入大數(shù)據(jù)推薦引擎，逐漸往個(gè)性化推薦發(fā)展。

　　附2017年第一季度業(yè)績(jī)摘要

　　凈營(yíng)收

　　2017年第一季度凈營(yíng)收為2.652億美元，與上一年同期的5090萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)421%。

　　直播服務(wù)在2015年第三季度上線，繼續(xù)其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。在2017年第一季度產(chǎn)生營(yíng)收2.126億美元。直播服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，主要原因在于直播服務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，2017年第一季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到410萬(wàn)。

　　2017年第一季度陌陌增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到2290萬(wàn)美元，同比上一年的1490萬(wàn)美元增長(zhǎng)54%。陌陌增值業(yè)務(wù)包括會(huì)員訂閱服務(wù)以及2016年四季度上線的虛擬禮物服務(wù)，虛擬禮物服務(wù)可以幫助用戶提升社交效率。陌陌增值業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，主要由于虛擬禮物服務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，會(huì)員訂閱營(yíng)收的增加，這是由于SVIP會(huì)員套餐訂閱量的增加，以及陌陌整體會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。截至2017年3月31日，陌陌會(huì)員人數(shù)為360萬(wàn)。

　　2017年第一季度移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收為1790萬(wàn)美元，比上一年同期的1240萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)45%。移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收的顯著增長(zhǎng)，是由于信息流廣告服務(wù)的eCPM(有效千人展示費(fèi)用)增長(zhǎng)所致，以及現(xiàn)有廣告庫(kù)存的銷售額增加。

　　2017年第一季度移動(dòng)游戲營(yíng)收為1160萬(wàn)美元，同比上一年同期的740萬(wàn)美元增長(zhǎng)56%。移動(dòng)游戲營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于自研游戲的貢獻(xiàn)，對(duì)自研游戲公司采用毛收入確認(rèn)。

　　成本和支出

　　2017年第一季度的成本和支出為1.751億美元，比上一年同期的4610萬(wàn)美元增長(zhǎng)279%。成本和支出的增長(zhǎng)，主要是由于：

　　1、 與提供直播服務(wù)的主播及虛擬禮物服務(wù)分成的增加;

　　2、 市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣費(fèi)用的增加，用以提升品牌認(rèn)知、吸引用戶以及直播服務(wù)的推廣;

　　3、 股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出等人員相關(guān)成本增長(zhǎng)，這是公司迅速擴(kuò)大人才儲(chǔ)備所帶來(lái)的結(jié)果;

　　4、 由于在線支付總額增加導(dǎo)致第三方支付渠道分成費(fèi)用增加;

　　5、 基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)支出增長(zhǎng)，比如寬帶成本、服務(wù)器折舊，這些成本的增長(zhǎng)源于陌陌平臺(tái)推出了更多功能。

　　2017年第一季度，不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，成本和支出為1.656億美元，比上一年同期的4050萬(wàn)美元增長(zhǎng)309%。

　　運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)

　　2017年第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9100萬(wàn)美元，上一年同期為490萬(wàn)美元。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.006億美元，上一年同期為1060萬(wàn)美元。

　　所得稅費(fèi)用

　　2017年第一季度所得稅費(fèi)用為1580萬(wàn)美元，與上一年同期的60萬(wàn)美元相比有所增長(zhǎng)。所得稅費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是因?yàn)楣酒煜碌闹饕黧w的所得稅費(fèi)用的免稅比例從100%變?yōu)榱?0%。

　　凈利潤(rùn)

　　2017年第一季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為8120萬(wàn)美元，上一年同期為710萬(wàn)美元。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為9070萬(wàn)美元，上一年同期為1270萬(wàn)美元。

　　每股美國(guó)存托股(ADS)凈利潤(rùn)

　　2017年第一季度每股美國(guó)存托股(ADS)攤薄凈利潤(rùn)為0.40美元，上一年同期為0.03美元。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，每股美國(guó)存托股(ADS)攤薄凈利潤(rùn)為0.44美元，上一年同期為0.06美元。

　　現(xiàn)金和現(xiàn)金流

　　截至2017年3月31日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和定期存款為7.399億美元，截至2016年12月31日為6.513億美元。2017年第一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的凈現(xiàn)金為9540萬(wàn)美元，上一年同期為560萬(wàn)美元。

　　業(yè)績(jī)展望

　　公司預(yù)計(jì)2017年第二季度的凈營(yíng)收在2.83億美元至2.88億美元之間，同比增長(zhǎng)在186%至191%之間。這反映公司管理層對(duì)目前市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)環(huán)境的初步看法，未來(lái)可能有所變化。