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藍(lán)色光標(biāo)成為了去年的一匹大黑馬。
很少有人想到，作為一家本土廣告營銷公司，它在2016年的營收突破了百億大關(guān)，達(dá)到123億元。顯然，步伐也不止于此，他們給自己定了一個更宏偉的目標(biāo)——挑戰(zhàn)國際4A巨頭。
但是，并非每家公司都有藍(lán)色光標(biāo)這樣的好運(yùn)。
在百億光環(huán)的背后，大多數(shù)的中國廣告公司生存維艱。根據(jù)獨(dú)立營銷咨詢公司勝三發(fā)布的《2016中國廣告代理商》報告。目前中國總共擁有37144家本土代理商和277家跨國廣告代理商，跨國廣告代理商在數(shù)量雖只占有0.75%的比例，但在收入上卻瓜分了25.04%之多。
誰都知道，廣告代理商市場中的“馬太效應(yīng)”非常明顯。大量的中小型廣告公司面對的問題不是如何獲得更好，而是如何能夠活下去。
與此同時，媒介的多樣化讓單一的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式越來越難以滿足客戶的需求，廣告主的要求越來越多，這些都讓本土代理商疲于應(yīng)付、四面楚歌。
它們能活下去嗎?
在不同的場合，人們侃侃而談著中小廣告公司最終的結(jié)局。但講來講去，也難逃三種模式：自然死亡，尋求上市獲得資本市場的支持，以及尋求業(yè)務(wù)條線的整合積極適應(yīng)環(huán)境。
所有的公司都不希望死亡，而狹窄而艱辛的IPO之路顯然也不是最好的解決辦法。剩下的，就只有通過轉(zhuǎn)型整合來“自求多?！?。
面臨窘境，能否虎口脫險?
家庭式、作坊式，是大多數(shù)面臨困境的中小廣告公司的主要特征。
資源不雄厚的，只能將主要精力放在創(chuàng)意和策劃的環(huán)節(jié)，并且在整個產(chǎn)業(yè)鏈中地位弱勢。那些命稍好的，掌握住了更多實(shí)體廣告資源，就能夠以此為中心向外衍生業(yè)務(wù)。但資源有時稍縱即逝，對于這些公司而言，資源的失去就相當(dāng)于被截掉了生命線。即使活得滋潤，它們也不知道這樣的日子能過多久。
廣告主的不信任也成為了一個嚴(yán)重的問題。
在與中小廣告公司合作的時候，由于其業(yè)務(wù)能力單薄，廣告主們常常傾向于將業(yè)務(wù)分拆外包給不同的公司，這讓中小廣告公司的話語權(quán)更弱，也要背負(fù)起更多KPI的壓力，不可謂不疲憊。
并且，當(dāng)市場變得異常擁擠時，平攤下來的比稿機(jī)會就變得更少，勝出機(jī)率極低。結(jié)果就是客戶變得刁鉆，價格變得透明，能分到的預(yù)算也就越來越少。
對于這些公司而言，它們根本沒有抱怨的時間，甚至喘息一下都不行，市場也不允許他們這么做。與其抱怨廣告主刁難，不如精準(zhǔn)地找到出口，快速地提升業(yè)務(wù)能力彌補(bǔ)自己的不足。
現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)基本全面普及，中小廣告公司如果不想被動的等待自然死亡，只能是積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)行整合發(fā)展。由此可見，中小廣告公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢成必然，只是遲與早的區(qū)別，公司負(fù)責(zé)人的轉(zhuǎn)型意識什么時候覺醒以及能否發(fā)現(xiàn)合適的項(xiàng)目機(jī)會可能成為勝負(fù)的關(guān)鍵?！ ?/p>
出口在哪?四個方向的啟示
毋庸置疑的是，傳統(tǒng)媒體飽和攻擊式廣告的威力不再，廣告效果相較以往大大減弱。與此同時，新型媒介不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)廣告預(yù)算一減再減。但紛繁復(fù)雜的出口也是一個問題，它讓人們?nèi)菀酌允?，看不清轉(zhuǎn)型的路徑。
的確，當(dāng)考慮轉(zhuǎn)型時，面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與產(chǎn)品，中小廣告公司該如何跟上步伐?整個營銷市場的新方向在哪?對此，智子云CEO朱建秋博士將其概括為四大趨勢：數(shù)字化、移動化、程序化、以及智能化。
數(shù)字化
數(shù)字已經(jīng)成為了構(gòu)成社會的底層要素，任何東西都處于“數(shù)字化”的進(jìn)程中。當(dāng)媒介形態(tài)和處理技術(shù)越來越數(shù)字化時，廣告營銷中的每一次曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、甚至是購買，全部可以被尋找、記錄和追蹤。不僅如此，RTB技術(shù)讓廣告的投放告別了以往的人工時代，邁向了更加自動化、智能化的時代。
數(shù)字營銷已經(jīng)是一個高度數(shù)字化的行業(yè)，要想跟上這趟列車，未來的每一家廣告公司都必須成為數(shù)字廣告公司。
移動化
根據(jù)艾瑞的相關(guān)報告，2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長率高達(dá)178.3%，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。CNNIC的統(tǒng)計也顯示，截止2016年底，中國的移動網(wǎng)民用戶已經(jīng)達(dá)到7.3億，而市場對于2018年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的預(yù)測超過4000億元，其中70%是移動廣告。 眾所周知今日頭條在廣告收入上激增，這正是得益于這股移動化的浪潮。
它告訴我們一個簡單的道理：廣告永遠(yuǎn)跟著用戶的注意力跑。所以，中小公司的移動化轉(zhuǎn)型不僅是必然，而且必要。
程序化
eMarketer的數(shù)據(jù)表明，美國程序化展示廣告在2017年已經(jīng)占到數(shù)字展示廣告的近4/5，達(dá)到325.6億美元。同時，這份報告還顯示，在中國，廣告程序化購買支出在2017年將達(dá)到167.4億美元，增幅51.5%，占中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的58.0%。
針對程序化的投放模式，朱建秋博士認(rèn)為這種快速的增長態(tài)勢還將持續(xù)到2025年，刨掉BAT、京東這些巨頭，這塊市場還有千億的增長空間。并且隨著數(shù)字化的深入，這種方式還將被更多的廣告主接受。
程序化已經(jīng)成為了一股不可逆的趨勢。
智能化
智能化，就是用機(jī)器取代人工，最新的一個故事是人工智能。
當(dāng)人工智能運(yùn)用到廣告領(lǐng)域，它所帶來的變化可能超乎大多數(shù)人的想象。海量的數(shù)據(jù)，完善的賬號體系，超強(qiáng)的計算能力，精密的算法以及不斷的機(jī)器學(xué)習(xí)，這些因素的相互疊加讓廣告得以無限趨近于“原生化”這樣的烏托邦。幾百年來人們始終在問“如何向正確的人說正確的話”，又或者是“如何能大量節(jié)省廣告費(fèi)，不至于再浪費(fèi)掉一半廣告費(fèi)而不知浪費(fèi)的那一半在哪里”，再或者“如何能在不增加成本的基礎(chǔ)上24小時盯著廣告的投放與優(yōu)化”等等諸如此類的困擾，拜智能化所賜，他們也許在今天找到了答案。
“移動化使得數(shù)據(jù)無處不在，程序化為數(shù)字營銷構(gòu)建了高度數(shù)字化的環(huán)境，隨著人工智能的發(fā)展和應(yīng)用，自動化智能化是程序化發(fā)展的必然趨勢。”朱建秋博士這樣闡述這四者之間的關(guān)系。
技術(shù)的發(fā)展、環(huán)境的變化使得中小廣告公司面臨生存挑戰(zhàn)，但危機(jī)與機(jī)遇從來都是雙胞胎，畢竟這讓所有競爭者都站在了同一起跑線上，自古以來，物競天擇，誰更敏感更靈活更快速適應(yīng)了變化的環(huán)境，誰就是掌握住了機(jī)遇獲得重生的那一個。而對以上四大趨勢的認(rèn)清和把握，可能是中小廣告公司“彎道超車”的最好機(jī)會?！ ?/p>
邁向互聯(lián)網(wǎng)時代的三把斧
發(fā)展不易，轉(zhuǎn)型迷茫。
盡管已經(jīng)知道了營銷發(fā)展大趨勢大方向，但那些不熟知互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公司仍會感到彷徨。畢竟，轉(zhuǎn)型不是買一套軟件產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)的，它的本質(zhì)是業(yè)務(wù)乃至思維的轉(zhuǎn)型。把廣告業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，不僅要提供產(chǎn)品平臺和技術(shù)，還要考慮到市場、銷售、運(yùn)營、服務(wù)甚至企業(yè)戰(zhàn)略與文化等整個業(yè)務(wù)體系所必需的轉(zhuǎn)型。這樣才能保證新的業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)能夠落地、真正的生根發(fā)芽。
在朱建秋博士看來，傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)有三把斧：技術(shù)支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及市場開拓能力。
在技術(shù)支撐的層面。企業(yè)需要明白廣告行業(yè)已經(jīng)不只拼創(chuàng)意和媒介了，更多是“廣告+技術(shù)”綜合實(shí)力的考量，所以要有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)平臺支撐。
但無論如何，業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型只是表層，思維的轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)改變了營銷形態(tài)，同樣也改變了商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，傳統(tǒng)的上下游供需關(guān)系已不適用如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，共享經(jīng)濟(jì)這樣的經(jīng)濟(jì)共同體模式才是互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)模式。所以，當(dāng)中小廣告公司在進(jìn)行轉(zhuǎn)型抉擇時，首先需要明白自己的合作伙伴應(yīng)該是一家技術(shù)服務(wù)公司，而不是營銷型服務(wù)公司。
另外，對于與技術(shù)服務(wù)公司的合作，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)周邊生態(tài)的建設(shè)，打造和緊密經(jīng)濟(jì)共同體。因?yàn)閺V告公司數(shù)字營銷的正常運(yùn)轉(zhuǎn)一方面需要新媒體資源和受眾數(shù)據(jù)的豐足、通暢，一方面還需要較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)能力。某種層面上說，中小廣告公司接入網(wǎng)絡(luò)廣告投放系統(tǒng)就像是在家里安裝了水龍頭，如果沒有供水，不能即開即用，這個水龍頭沒有任何實(shí)際的意義。所以合作經(jīng)濟(jì)的建立，比以往任何時候都來得重要。
最后，能否將技術(shù)和創(chuàng)意融為一體也至關(guān)重要。當(dāng)在前端服務(wù)客戶時，如果創(chuàng)意和策略人員不懂技術(shù)，就容易使策略無法融合互補(bǔ)，創(chuàng)意時不能兼收并蓄，執(zhí)行時落不了地。
因此，中小廣告公司在選擇互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的時候，不僅要注重其技術(shù)業(yè)務(wù)的性質(zhì)，也要注重其提供的技術(shù)合作模式，還要有完善的售后支持與服務(wù)。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)的層面。新業(yè)務(wù)肯定需要匹配對應(yīng)的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所以，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不僅要考慮外部系統(tǒng)與技術(shù)的接入，也要長遠(yuǎn)的考慮到內(nèi)部如何不斷地自我完善。
人員規(guī)模有限在這里就成為了中小廣告公司的優(yōu)勢，因?yàn)槔砟罡菀鬃陨隙碌氐玫截瀼?。智子云發(fā)現(xiàn)但凡轉(zhuǎn)型成功的中小廣告公司，從銷售、市場、創(chuàng)意等前端事務(wù)到運(yùn)營、執(zhí)行、客服等后端環(huán)節(jié)，圍繞著新業(yè)務(wù)的一整套體系是完整的，每個崗位都有人可以做。它一定是一個完整的業(yè)務(wù)服務(wù)體系，而不是只有一個銷售，或是只有一個運(yùn)營單打獨(dú)斗。
最后，在業(yè)務(wù)開拓層面。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的成功與否，最終還是由業(yè)務(wù)量決定。如何找到客戶、拓展新業(yè)務(wù)幾乎是每一家廣告公司都必須面對的，這也成為了很多公司因害怕而放棄轉(zhuǎn)型，最終自然死亡的最大因素。但這種懼怕毫無道理，轉(zhuǎn)型成功后最不擔(dān)憂的就是客戶的開拓。
將現(xiàn)有的客戶同步拓展到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，這其實(shí)是中小廣告公司最大的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。在傳統(tǒng)廣告市場不斷萎縮的情況下還能維持的客戶，本就是難得的忠誠度極高的客戶，相互間的信任與默契是不可比擬的。互聯(lián)網(wǎng)廣告大數(shù)據(jù)營銷相比傳統(tǒng)廣告極大提升了廣告效果，而且效果可測量，因此更容易獲得受眾青睞。不僅如此，當(dāng)廣告主的預(yù)算都在往移動方向轉(zhuǎn)時，中小廣告公司新增網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，對于廣告主來說就省去了四處奔波的麻煩，是再好不過的事情。幾年的觀察總結(jié)下來，智子云服務(wù)的案例里90%以上轉(zhuǎn)型成功的中小廣告公司最開始的業(yè)務(wù)來源都是老客戶。
4萬多家廣告公司，能上市的只有鳳毛麟角，越來越多的中小企業(yè)不想自然死亡，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是必經(jīng)的道路。朱建秋博士這些年見證了幾百家中小廣告公司的轉(zhuǎn)型歷程，感嘆轉(zhuǎn)型這條路的確不易，但其實(shí)也并沒想象得那么難，中國人喜歡講究”一動不如一靜”，所以有一 批人很可惜“死”在這個“害怕”上。其實(shí)只要先選準(zhǔn)方向，再選對合作伙伴，轉(zhuǎn)型就成功了一半，而余下的就看企業(yè)經(jīng)營者的管理能力與經(jīng)營手段了。
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