“誰給錢誰就是品牌”這條內(nèi)褲還能穿多久？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-27 17:15
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傳媒廣告圈亂象叢生，每年全國各地大小廣告節(jié)，峰會，論壇，什么獎(jiǎng)，到處都是，搞得行業(yè)一盤散沙，各自為政，公說，這個(gè)是品牌，婆說，那個(gè)是品牌，沒有標(biāo)準(zhǔn)，目的只有一個(gè)：搞錢!
圈子固封，權(quán)力鉗制，利益狹隘的環(huán)境，出不了傲世全球的品牌。有錢未必是品牌，但品牌一定值錢，打造品牌要錢，但不是致命條件。
品牌的核心，是產(chǎn)品沉淀的氣質(zhì)和文化，投射到消費(fèi)者心中，產(chǎn)生價(jià)值共鳴，促成購買，完成這過程的力量，叫品牌力。
網(wǎng)上曾調(diào)侃“請里皮做教練，就像土豪家長為智障孩子，請了個(gè)哈佛家教!”，話雖鄙視，但有道理，“品質(zhì)不行，請神仙也沒用!”品牌也是這道理。搞個(gè)產(chǎn)品，砸?guī)變|廣告費(fèi)，到處用錢買獎(jiǎng)，老板不斷串會擺pose，與名人擦肩，就把照片裱到墻上，然后自我陶醉“看，我們就是品牌!”。
如果品牌就這樣可搞上來，全世界傳媒廣告大學(xué)都可倒閉，從業(yè)人員做好上單播出，催錢就可以。事實(shí)是現(xiàn)在中國企業(yè)和媒體環(huán)境，好像也只會干這些，先把單搞定，其他環(huán)節(jié)能應(yīng)付就應(yīng)付，“有錢就是品牌”已定格了企業(yè)和傳媒廣告人的氣門，一點(diǎn)脾氣都沒有。
跟一傳媒集團(tuán)老總聊天，他說“給客戶出過很多有用的創(chuàng)意，但在他們眼中叫‘鳥創(chuàng)意’，還不如請他們按摩來得實(shí)在，客戶哪有啥心思談情懷，談情懷就別合作，搞其他的，合作就要談利益，沒利益搞個(gè)雞巴!”。
客戶太屌，決定情懷一文不值。媒體只認(rèn)錢，縱容客戶鄙視只要有錢就是品牌，什么狗屁創(chuàng)意，那是哄小孩玩的“溜溜球”，這條握住傳媒廣告人命門的利器，閹割了太多廣告人的夢想，甚至尊嚴(yán)，“廣告狗”就是發(fā)源于這行。
很多人在圈里混幾年后，清醒冷笑“還夢想創(chuàng)意激情，啥都不是，與客戶狼狽搞錢才是王道。創(chuàng)意再好，文案再牛，客戶不給錢，不拿錢，就石存大海。只要給錢，評選機(jī)構(gòu)也會屁顛屁顛認(rèn)可是品牌，隨便可拿獎(jiǎng)，既然如此，去鉆研學(xué)習(xí)干嘛，錢解決一切，錢就是品牌，傳媒廣告圈的人，一副乞丐模樣!”。
去過一些企業(yè)形象展示廳，到處掛著證書，有次一老板榮耀指著幾個(gè)裱框說“這是工商經(jīng)營許可證，那是質(zhì)量證書，還有某某機(jī)構(gòu)和媒體頒發(fā)的品牌證書!”，那神態(tài)暗示“這錢花得值，可裝逼，可合情合理忽悠經(jīng)銷商和消費(fèi)者!”。
有時(shí)覺得可笑，把“許可證和質(zhì)量證”作為品牌元素來展示，好像是個(gè)男人，就要把雞雞展示下，是個(gè)女人，就要把奶子搖一搖。許可和質(zhì)量證，根本跟品牌不搭界，是常識，連許可和質(zhì)量意識，都要顯擺，那離品牌十萬八千里。
品牌建設(shè)，如不與廣告費(fèi)切割，永遠(yuǎn)會淪為“誰給錢，誰就是品牌”的死胡同，這條已經(jīng)破爛的內(nèi)褲還能穿多久?還要穿多久?脫不脫，看審美的把控，換不換，看責(zé)任和格局的大小。
問題的核心出來了，“不給錢，誰愿意搞平臺搭建品牌環(huán)境?不給廣告費(fèi)，難道媒體免費(fèi)做廣告嗎?不給錢，難道搞個(gè)玻璃杯去慰問可愛的企業(yè)，抱著內(nèi)流滿面打哈哈?”。
這就是傳媒廣告圈與企業(yè)一起縫制的內(nèi)褲，要撕下來，不能再穿了。傳媒廣告圈亂象叢生，每年全國各地大小廣告節(jié)，峰會，論壇，什么獎(jiǎng)，到處都是，搞得行業(yè)一盤散沙，各自為政，公說，這個(gè)是品牌，婆說，那個(gè)是品牌，沒有標(biāo)準(zhǔn)，目的只有一個(gè)：搞錢!
評委看菜吃飯，在這個(gè)會場吹這個(gè)，在那個(gè)會場鄙視這個(gè)，教授收出場費(fèi)，企業(yè)為不得罪媒體，用錢消災(zāi)，順便撈個(gè)小金人裝逼，有點(diǎn)影響力的峰會鄙視論壇，大媒體平臺壟斷，廣告節(jié)意淫一統(tǒng)江湖，而所有這些活動(dòng)，最缺專業(yè)評審，唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是誰給錢，誰就是品牌。
設(shè)立“品牌日”是企業(yè)和傳媒廣告人重生的最好時(shí)機(jī)，但幾部委聯(lián)合央媒，用雷聲嚇人，搞了次轟轟烈烈的產(chǎn)品集合，根本蔑視消費(fèi)者，自己跟自己玩。搞來搞去，還是那些上供廣告費(fèi)的企業(yè)成了品牌，至于專業(yè)評委團(tuán)，是故意回避，還是不需要，因?yàn)殄X就是評委。
最不該缺席的應(yīng)該是“評委團(tuán)”，把“誰是品牌”交給權(quán)力單位，就好像把老鼠交給貓，把骨頭交給狗，他們懂品牌?應(yīng)該交給專業(yè)學(xué)院和行業(yè)精英，傳媒廣告圈整合定調(diào)，他們責(zé)無旁貸。
只有讓“品牌日”成為真正行業(yè)人的節(jié)日，中國品牌才有可能圖騰，否則永遠(yuǎn)淪為媒體和企業(yè)之間廣告費(fèi)的互奸，不給，搞你，給，捧你。
可學(xué)“奧斯卡，金像獎(jiǎng)，格萊美”，這些行業(yè)標(biāo)桿舞臺，有豐富操作經(jīng)驗(yàn)。這幾個(gè)獎(jiǎng)為行業(yè)定調(diào)定標(biāo)準(zhǔn)。對搞影視和音樂的人，這是他們奮斗和自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)力，一行業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)，有夢想舞臺，那激情和創(chuàng)意就會自燃?！ ?/p>
品牌評選為啥不能這樣搞，從商業(yè)模式?jīng)]任何問題，所謂的利益糾纏，那是障眼法。奧斯卡和金像獎(jiǎng)每年都有冠名商，但有個(gè)原則，出冠名特約費(fèi)，代言明星不一定是最佳，評委跟贊助商沒任何利益瓜葛，贊助商以廣告形式曝光，獲獎(jiǎng)和贊助，是兩碼事。
像搞大獎(jiǎng)這樣來搞“大品牌日”，會給媒體，企業(yè)，廣告人，創(chuàng)意策劃人夢想和自我實(shí)現(xiàn)的舞臺，打破利益壟斷，整合散兵游勇。現(xiàn)在傳媒廣告圈300多萬人死氣沉沉，是因沒價(jià)值存在感，唯錢論的標(biāo)準(zhǔn)，基本扼殺這批人的職業(yè)夢想和創(chuàng)意激情。
牛逼創(chuàng)意廣告，評審機(jī)構(gòu)卻給了那個(gè)出錢多，但很low的廣告，誰還會絞盡腦汁搞創(chuàng)意。銷售傾家蕩產(chǎn)搞定客戶，卻被回扣釘在恥辱柱上，如有夢想舞臺，如“年度最佳銷售，最佳創(chuàng)意或最佳新人”，讓父母親人朋友同學(xué)，看到有一天，賣廣告還可像明星樣“光宗耀祖”，這種榮耀歸屬感，會讓很多人內(nèi)心自律。
如標(biāo)準(zhǔn)不是“誰出錢，誰就是品牌!”，是不是更能督促企業(yè)有危機(jī)感，讓老板知道品牌不能僥幸，員工更加謹(jǐn)慎努力，這個(gè)力量會激發(fā)主動(dòng)創(chuàng)意和構(gòu)建品牌文化。每年交錢，參加這會那會，領(lǐng)個(gè)獎(jiǎng)，對品牌建設(shè)沒點(diǎn)卵用，相反滋生腐敗懶惰，為企業(yè)埋下巨患。
應(yīng)成立“國家品牌基金”，設(shè)專家組委會，錢從哪里來?說句不好聽的，隨便抓個(gè)大貪官，錢就能舉辦“品牌日”100年。不牽涉廣告贊助費(fèi)，純粹以高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)素養(yǎng)，評選年度品牌和傳媒廣告機(jī)構(gòu)，還有人才，這樣才能讓中國品牌調(diào)性格調(diào)上臺階，品牌是一種夢想，必須加入理想，否則是個(gè)偽命題。
牽涉廣告費(fèi)的品牌評選，都會耍流氓和暗箱操作，于企業(yè)，媒體廣告人都是災(zāi)難。87屆奧斯卡最佳影片頒給了《鳥人》，完全是跟錢不搭界，很多人都不知道這電影，但看過的人，不得不敬佩評委對電影和人性精神的良心致敬，人的精神價(jià)值高于金錢，這就是標(biāo)準(zhǔn)。
“品牌日”不能搞成“收保護(hù)費(fèi)日”，會撕裂企業(yè)和媒體，窒息傳媒廣告圈，讓從業(yè)者思維絕望麻木。有很多比錢更值錢的故事和人，他們的精神價(jià)值，也是品牌的核心力量，只有這樣，這份職業(yè)才值得榮耀和傳承。
行業(yè)的圖騰，在于從業(yè)人員能夠面對瑕疵和弊病，如這點(diǎn)勇氣都沒有，出偉大的品牌很難。脫下稀爛遮遮掩掩的內(nèi)褲，不是恥辱，是勇氣，只有脫掉腐朽，才可穿上更美麗激情，品牌需要無比的激情注入，不然就是死尸。
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