粗暴有理:為什么品牌“大字報”越來越流行?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-31 16:39
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1.粗暴美學成主流?一大波品牌“大字報”正在刷屏
今年3月20日，從網(wǎng)易云音樂占領(lǐng)杭州地鐵1號線和江陵路地鐵站開始，知乎、陌陌、美團、京東等地鐵廣告“大字報”陸續(xù)刷屏。
我們先來看一下，那些攻占地鐵的“大字報”廣告：
|品牌|網(wǎng)易云音樂
|顏色|大紅
|特點|講情懷，煽情
網(wǎng)易云音樂的大字報的內(nèi)容全部來自其音樂APP的樂評：
“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”
“請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——‘對三，要不起’”
“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”
……
這些“金句”很快刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
|品牌|知乎
|顏色|藍+幾何抽象畫
|特點|說人話，深入淺出
今年3月底，知乎在北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里投放了自己最新一期的“大字報”廣告。
這次，知乎文案用現(xiàn)有用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。設(shè)計借鑒了著名大師彼埃·蒙德里安的幾何抽象畫，畫面充滿了活力。
知乎這次的廣告主題是“每天知道多一點”，文案用白話體，每個主題都緊貼現(xiàn)代人的生活，看似常識又值得思辨：怎樣解決職場倦怠?怎樣花少的錢提升出租屋的逼格?……
|品牌|陌陌
|顏色|藍+對話氣泡
|特點|俏皮，撩騷
與網(wǎng)易云音樂的“以情動人”、知乎的“接地氣”不同，陌陌是以一種俏皮、活潑的風格在對粉絲“撩騷”，以第一人稱方式的文案、或自黑、或傲嬌，成功化身大家的好基友。
|品牌|美團
|顏色|黃色
|特點|“喪”雞湯
美團的大字報文案，采用了時下流行的“喪文化”：
“熬夜對身體不好，我建議通宵”
“就算大雨將這座城市顛倒，公司照樣算你遲到”
通過各種場景對比，植入美團送餐的便捷、準時、高效和全方位時間服務(wù)。帶入感很強。
|品牌|京東
|顏色|紅白色塊
|特點|用產(chǎn)品拉近與用戶的距離
京東的大字報，聯(lián)合蒙牛、樂事、老干媽等一眾品牌，給每個產(chǎn)品配上一句閃亮的文案。展現(xiàn)不同品牌的獨特個性，只在底部低調(diào)地體現(xiàn)京東。
這種讓合作伙伴當主角的手段很高明——說你們棒，就證明我棒。
2.“大字報”背后：廣告品宣的10條新軍規(guī)
1
大字報廣告流行，因為品牌和消費者的關(guān)系變了。品牌在傳播上，越來越多的開始充當內(nèi)容提供者的角色。當消費者對廣告的需求已經(jīng)不是單純的信息傳遞需求時，廣告就開始解決社會受眾的某些心理需求。
廣告要接地氣、講人話。很多高大上的廣告創(chuàng)意因為與人們產(chǎn)生的共鳴太少，而被消費者逐漸拋棄。UGC廣告(指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者)這種原生態(tài)的互動方式，正拉近與用戶的距離。
2
《華與華方法：超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中提到：超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮。而這類“大字報”UGC廣告的文字，讓人們看到時能夠很快熟悉它、喜歡它、談?wù)撍?。說白了，大字報就是來源于生活的超級文字符號。
3
好廣告能撩動消費者的情緒。不管是雞湯還是毒雞湯，凡是能夠風行網(wǎng)絡(luò)的段子，大多都帶著對現(xiàn)實的調(diào)侃或者評判?？纯催涿傻谋摹⒖扉W開4四天的“喪茶”就知道，這種可以撩動情緒的文案有多強的傳播能力。
4
不要刻意與品牌掛鉤?！按笞謭蟆眰鬟f的是價值觀、情緒和代入式場景，很少指名道姓地夸自家品牌。因為消費者并不喜歡生硬的推廣，而喜歡跟個人情緒、心里需求相對應的文字描述。泰國廣告經(jīng)常讓人覺得“走心”，而我們制造的很多廣告讓人尷尬，差別可能就在于此。
5
在傳播上，要做的并非傳播，而是“播傳”。長腿的創(chuàng)意自己會跑，播一個東西出去讓它自己能傳就好了，所以，創(chuàng)意與表達很重要。
6
廣告正在從“高冷傲嬌”到“接地氣”。對比2015年和2017年的知乎廣告就特別明顯。津津樂道設(shè)計高深的“文化內(nèi)涵”是沒有意義的，設(shè)計沒有“畫外音”，消費者沒有機會聽到你的解釋。真正的好創(chuàng)意需要的不是“內(nèi)涵”，而是外延。
“大字報”一定不能端著。桃園眷村首席品牌官程輝認為：大字報只要表現(xiàn)手法得當，在Brand(品牌)層面，通過表達自己的態(tài)度和理念，引起消費者共鳴;在促銷層面，通過好玩、調(diào)侃型的話語，講出自己要促銷的內(nèi)容即可。
7
簡單配色、重復表達。網(wǎng)易云音樂、知乎、陌陌、美團、京東都用，產(chǎn)品代表色來進行地鐵刷屏，長時間內(nèi)大量重復，可以讓人將品牌與顏色畫上等號，進而達到占領(lǐng)消費者心智的目的。
8
要嫁接文化和生活，做好“品牌寄生”。美團就用場景代入式的方式，將品牌植入消費者的生活場景，寄生在消費者的生活行為中。比如：熬夜對身體不好，我建議通宵。上美團外賣，宵夜馬上到。
9
多做“編輯”。這并非是抄襲別人，而是編輯人們耳熟能詳?shù)膬?nèi)容。如孔子所言，“述而不作”，不是創(chuàng)作，而是編輯人民群眾千錘百煉的智慧。
10
大字報更像是一個階段熱點。刷屏只是占領(lǐng)用戶心智的開始。不管哪一種廣告形式大火，找到真正適合自己的表達更重要。否則，你只能永遠做個跟隨者。
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