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　　騰訊的廣告體系似乎又將迎來(lái)新一輪的調(diào)整。據(jù)傳，OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)旗下的效果廣告業(yè)務(wù)(智匯推)，將被劃歸給CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)旗下的廣點(diǎn)通。　　

　　廣告收入的增長(zhǎng)讓廣告戰(zhàn)略成為了騰訊集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的焦點(diǎn)之一。最新的一個(gè)故事是，它的廣告體系似乎又將迎來(lái)新一輪的調(diào)整。

　　據(jù)傳，OMG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)旗下的效果廣告業(yè)務(wù)(智匯推)，將被劃歸給CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)旗下的廣點(diǎn)通。消息指，廣點(diǎn)通和OMG的高層上周五曾在馬化騰、劉熾平等總辦高管面前分別闡述己方的觀點(diǎn)，最后馬化騰親自拍板做出了調(diào)整的決定。

　　OMG擁有騰訊新聞客戶(hù)端、天天快報(bào)以及騰訊網(wǎng)等產(chǎn)品，這個(gè)偏媒體化的事業(yè)群主要銷(xiāo)售品牌展示廣告;CDG旗下的社交與效果廣告部擁有微信、QQ等社交產(chǎn)品，它們銷(xiāo)售的廣告被劃歸到效果廣告的范疇。

　　“騰訊廣告體系主要是由這兩個(gè)部分構(gòu)成，但它們的關(guān)系用競(jìng)合來(lái)形容更為恰當(dāng)?；檠a(bǔ)充，當(dāng)然也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴36氪。他認(rèn)為當(dāng)初“智匯推”的出現(xiàn)就是這一關(guān)系的佐證，當(dāng)效果廣告受到追捧時(shí)，售賣(mài)品牌展示廣告的OMG必須向這一領(lǐng)域挺進(jìn)以保持自身在集團(tuán)內(nèi)的地位。

　　上述消息還指，未來(lái)雙方的整合有望更深，OMG品牌廣告的銷(xiāo)售體系甚至可能將與CDG整體合并或打通。不過(guò)，騰訊官方給36氪的最新答復(fù)是“對(duì)目前的傳言不予回應(yīng)?！?/p>

　　騰訊集團(tuán)最近對(duì)廣告體系的調(diào)整動(dòng)作頻頻，背后潛藏著一些更深的戰(zhàn)略意圖。

　　早在今年3月，OMG總裁劉勝義調(diào)任騰訊廣告主席，OMG的職缺由騰訊公司首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕兼任。與此同時(shí)，任宇昕還是IEG(互娛)、SNG(社交)、MIG(移動(dòng))這三個(gè)板塊的直接領(lǐng)導(dǎo)。這一任命在當(dāng)時(shí)被普遍解讀為劉勝義被“降權(quán)”，而借由任宇昕的統(tǒng)一管理，內(nèi)部各事業(yè)群廣告業(yè)務(wù)間打通的阻力也將減少。

　　所以，當(dāng)這一調(diào)整的消息傳來(lái)時(shí)，不少人都意識(shí)到騰訊最終可能會(huì)聚合出一個(gè)大的廣告平臺(tái)。

　　就在四個(gè)月前，京東進(jìn)行過(guò)這樣的調(diào)整。它將原本分散的各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員進(jìn)行了整合，建立了一個(gè)名為京東營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系的職能部門(mén)，規(guī)模達(dá)到3000人，體量?jī)H次于物流體系，由高級(jí)副總裁徐雷直接負(fù)責(zé)。

　　雖然騰訊的此次調(diào)整并沒(méi)有達(dá)到完全整合的深度，但將品牌廣告和效果廣告的“楚河漢界”劃分清楚，能夠避免團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)客戶(hù)資源和廣告位的無(wú)謂爭(zhēng)奪和內(nèi)耗。考慮到當(dāng)下巨頭間激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，騰訊此舉是在“攘外”前先“安內(nèi)”。

　　所有人都清楚，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的地位正在急劇提升。它的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在2013年只有50.34億的體量，在總收入中的占比僅8%，但這兩個(gè)數(shù)值到了2016年分別飆漲至269.70億和18%。廣告已經(jīng)成為了驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要來(lái)源，并且增長(zhǎng)的勢(shì)頭在短期內(nèi)不會(huì)停止。

　　但分拆來(lái)看，效果廣告和品牌廣告在這兩年間的競(jìng)爭(zhēng)變得極為激烈。這兩塊業(yè)務(wù)在2015年分別為騰訊創(chuàng)造了87億元和88億元的收入，后起的效果廣告在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了與品牌廣告平起平坐的地位。一年之后，雙方出現(xiàn)“黃金交叉”，效果廣告拿下157.65億元的營(yíng)收，首次超越品牌廣告并與后者拉開(kāi)了45億元的差距。

　　如果人們的猜測(cè)成真，整合的進(jìn)程一旦開(kāi)始，就勢(shì)必涉及到誰(shuí)整合誰(shuí)的問(wèn)題。到最后，競(jìng)爭(zhēng)者們就必須要秀出自己的肌肉?，F(xiàn)在看起來(lái)，效果廣告一方更有優(yōu)勢(shì)，它們依靠技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，也能提供更多的“想象空間”。換句話(huà)說(shuō)，在不少人心目中它代表著廣告的未來(lái)。

　　“最早主導(dǎo)廣告體系的是OMG，它代賣(mài)所有產(chǎn)品線的廣告。但現(xiàn)在重心調(diào)整到了社交廣告這邊，這是騰訊自帶的社交基因決定的，這塊成長(zhǎng)很快，市場(chǎng)也更認(rèn)可?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　值得注意的是，OMG的廣告數(shù)據(jù)只是在社交廣告較好的數(shù)據(jù)映襯下顯得有些暗淡。如果放到整個(gè)市場(chǎng)中去觀察，無(wú)論規(guī)?；蛟鏊俣疾凰悴睢?/p>

　　管理學(xué)家唐納·薩爾在《成功不墜：最適者再生》中提到：“行動(dòng)慣性是一種普遍的癥候群。沒(méi)有不變的成功方程式，慣性是企業(yè)成長(zhǎng)最大的敵人?！?/p>

　　OMG曾支撐了騰訊廣告的前半程，但時(shí)勢(shì)使然，社交廣告會(huì)成為它接下來(lái)更重要的引擎。

　　這一系列的調(diào)整可以被解讀為騰訊正在試圖破除“行動(dòng)慣性”，更好地適應(yīng)新媒體背景下新的廣告環(huán)境。但調(diào)整總會(huì)伴隨著得到和失去，事業(yè)群總要服從大局，它們唯一能做的就是秀出自己的muscle，這是高層衡量部門(mén)價(jià)值時(shí)唯一的“貨幣”。