IP三部曲之一：IP與品牌的糾結(jié)關(guān)系
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-05 16:41
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導(dǎo)讀：近年來，IP話題備受關(guān)注。我最近參加業(yè)內(nèi)的會(huì)議和活動(dòng)都在討論IP議題，很多品牌或企業(yè)主都在做相關(guān)的嘗試或計(jì)劃，大家對(duì)英揚(yáng)傳奇整合營銷集團(tuán)攜手雕牌打造的雕兄IP也非常感興趣?；剡^頭來看，其實(shí)英揚(yáng)傳奇好多年前就在做IP打造和運(yùn)營的事情，例如我們服務(wù)的雕牌、超能、伢牙樂、小熊電器等品牌項(xiàng)目，只是那時(shí)候我們對(duì)IP的思考沒有現(xiàn)在那么清晰、系統(tǒng)。最近，我在公司內(nèi)部做了一場關(guān)于IP的分享，與大家探討近期關(guān)于IP的觀察和收獲等，以下是分享摘錄的第一部分，歡迎大家探討交流。
一、IP是什么?
IP可以是一個(gè)人嗎?或者是一個(gè)卡通?一場晚會(huì)?
近兩年來，IP在各個(gè)行業(yè)似乎都很火，各種IP層出不窮，那到底什么是IP呢?
在英語世界，如果提到IP，人們首先想到的是“IP地址”。只有特別指出，對(duì)方才能明白你說的是“Intellectual Property (知識(shí)產(chǎn)權(quán))”的縮寫，其全稱為“Intellectual Property Rights”。
關(guān)于IP的定義眾說紛紜，比較常規(guī)的說法如下：IP是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享的專利。
上個(gè)世紀(jì)90年代，IP的概念在美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。2015年，IP的概念在中國開始被普遍運(yùn)用，目前的IP概念從文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域衍生到電影，漫畫，戲劇，現(xiàn)在進(jìn)入到自媒體、生產(chǎn)及品牌營銷領(lǐng)域。
IP的原點(diǎn)可以是一個(gè)人、一部電影、一個(gè)游戲、一本小說等等;延伸方式具有無限可能，例如文字、圖片、音頻、視頻、游戲等等?！ ?/p>
2015年，中國的IP進(jìn)入爆發(fā)的元年。這其中有四個(gè)背景原因：
一是中國消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來。 基本生存問題被解決后，精神娛樂成為主要需求，并帶來豐富的創(chuàng)造利益的機(jī)會(huì)，資本聞聲而來，IP的價(jià)格自然上漲。
二是愈演愈烈的流量爭奪戰(zhàn)。流量入口越來越稀缺，IP作為連接和影響粉絲的強(qiáng)勢(shì)入口，價(jià)值越來越大，自然備受追捧。
三是技術(shù)支撐使各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容不受干擾、被平等分享和曝光。
四是現(xiàn)在的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的狀態(tài)，越來越多的公司和個(gè)人用戶接受并習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)。
二、品牌是IP嗎?品牌與IP有何異同?
在很長的一段時(shí)間里，很多人都覺得品牌就是IP、IP就是品牌，這兩者不過是將番茄說成西紅柿、土豆說成馬鈴薯，只是換了個(gè)看起來更新潮的名詞而已，但事實(shí)證明兩者不是同一個(gè)事物。
那么品牌和IP究竟有著怎樣的關(guān)系呢?
首先講“同”：
品牌和IP都講理念、內(nèi)涵、情感共鳴，兩者也需要長期地建設(shè)。
其次講“異”：
那么，這兩者最大的差別是什么?
A、兩者最大的不同：品牌始終依托于某一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，然后在這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上講理念、情懷;而IP是講一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，IP的終極目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它是可以跨形態(tài)跨時(shí)代跨行業(yè)的。
B、兩者的打造方式不同，打造IP的思考原點(diǎn)是：設(shè)定人格的三觀、形象、背景、故事，這是底層的建設(shè);而打造品牌的思考原點(diǎn)是：講產(chǎn)品滿足顧客的利益點(diǎn)，先說要做什么產(chǎn)品，基于什么樣的用戶痛點(diǎn)，做什么樣的服務(wù)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上才發(fā)展出品牌理念和品牌精神?！ ?/p>
就如日本熊本縣的吉祥物熊本熊，如果設(shè)計(jì)者當(dāng)初只是以熊本熊玩偶作為產(chǎn)品售賣，那么無論銷量有多少，熊本熊依然只是作為一個(gè)品牌的產(chǎn)品而存在，跟IP沒什么關(guān)系。但是目前熊本熊從只講故事再衍生到玩偶、萌賤表情包等，更擔(dān)任熊本縣營業(yè)部部長兼幸福部長一職，熊本熊不僅成為日本熊本縣的一張名片，更是日本文化的IP代表之一。
根據(jù)日本銀行統(tǒng)計(jì)，熊本熊出道的頭兩年，它就為熊本縣帶來了 1244 億日元的收益，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升。申請(qǐng)授權(quán)的商品從2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。
當(dāng)《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》這些真人秀節(jié)目從韓國引進(jìn)的時(shí)候，憑借其新穎的節(jié)目形式和明星效應(yīng)，一開始大受觀眾好評(píng)，制作方也乘勝追擊拍了續(xù)集。但是這些影視節(jié)目終究只是停留在表層的給大眾消遣的一檔節(jié)目，在其中卻沒有傳達(dá)一個(gè)大眾認(rèn)同的價(jià)值觀，也缺少推動(dòng)故事發(fā)展的普世元素，所以就算電影和節(jié)目可以一季一季拍下去，但是他們卻沒有辦法去擴(kuò)展周邊的產(chǎn)業(yè)。
美國漫威的主畫師Walter McDaniel認(rèn)為，今天的中國市場只有品牌，沒有IP。他一針見血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中國目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時(shí)間會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)。”
所以中國企業(yè)和品牌如何真正做好IP，也是需要我們長期探討的一個(gè)課題。
三、品牌為什么要做IP?
當(dāng)下的品牌面臨著越來越多的挑戰(zhàn)：日益碎片化的媒介環(huán)境;多元化的消費(fèi)場景;獨(dú)立而割裂的單次營銷活動(dòng)效果差強(qiáng)人意;非原創(chuàng)性內(nèi)容在市場上傳播很難具有穿透力;碎片化的內(nèi)容不清晰，難以被消費(fèi)者記住，難以形成品牌的記憶點(diǎn)……
而IP的加入，則為攻克這些困難提供了更多可能。自制IP或攜手成熟IP等IP營銷也因此被更多的品牌所青睞。
打造品牌IP的四種方式：
品牌自制：如統(tǒng)一打造的短劇《小時(shí)光面館》
品牌與媒體平臺(tái)聯(lián)合打造：如優(yōu)酷和奔馳聯(lián)合打造的視頻節(jié)目《侶行》
品牌與知名IP聯(lián)合定制：如聚劃算和暴走漫畫合作的短劇《尼瑪康復(fù)中心》
成熟品牌IP化：如故宮淘寶、Line Friends。
優(yōu)秀的品牌IP有一些核心要素：內(nèi)容力，能持續(xù)產(chǎn)生差異化的內(nèi)容;人格化，具有獨(dú)特而鮮明的人設(shè)與性格;亞文化;參與感強(qiáng);有溫度;有一定的儀式感……
IP可以將一個(gè)品牌述說不出來的情感和想象空間述說出來，所以當(dāng)一個(gè)品牌有了一個(gè)新的IP的時(shí)候，如果你只是加了一個(gè)符號(hào)，期間沒有持久的想象力空間、新的故事和情感，那就還是廣告而不是在做IP。
品牌的IP化運(yùn)營實(shí)際上在倒逼品牌思考品牌和傳播的延續(xù)性，長期來看，品牌IP化營銷的投資回報(bào)率是比較高的，跟品牌的契合度、消費(fèi)者的卷入度也是比較強(qiáng)的。IP營銷=原創(chuàng)+持續(xù)+人格化的內(nèi)容營銷。原創(chuàng)的人格化內(nèi)容營銷，重要的是它的持續(xù)性。做完一次就不能再做的事情不是IP，不能擴(kuò)展和衍生的也不是IP。
有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力、有持續(xù)的號(hào)召力和影響力、衍生能力的IP才是好IP，能長久經(jīng)營好一個(gè)IP才是贏家。
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