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如果廣告圈有個(gè)”當(dāng)紅潛力股”評(píng)選，那冠軍一定是OTT大屏廣告?！　?/p>

　　空口無(wú)憑，數(shù)據(jù)為證。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至去年12月，我國(guó)OTT終端保有量為2.1億臺(tái)，覆蓋3.67億用戶。今年以來(lái)，智能電視日均開機(jī)率一直保持在46%左右。走過(guò)2016這一被行業(yè)公認(rèn)的OTT元年，2017 OTT火爆得別開生面。

　　更讓廣告主垂涎的是，智能電視用戶高度覆蓋黃金年齡段、高知、高職位、高收入的中堅(jiān)階層。且作為客廳經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景入口，其對(duì)家庭消費(fèi)的引導(dǎo)性不可估量。

　　而之所以說(shuō)OTT是“當(dāng)紅潛力股”而非“當(dāng)紅炸子雞”，其“玄妙”之處就在于：被看好的OTT火遍品牌營(yíng)銷圈，卻在真正計(jì)價(jià)時(shí)處境尷尬：廣告主用于投OTT大屏廣告的預(yù)算有限，除了曾被熱炒的樂視TV180萬(wàn)元/天的逆天開機(jī)廣告，大部分OTT按CPM收費(fèi)，價(jià)值被嚴(yán)重低估。

　　是哪些問(wèn)題束縛住了OTT本應(yīng)騰飛的翅膀?面對(duì)這些問(wèn)題，又有哪些破局良策?雖說(shuō)OTT產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)，環(huán)節(jié)眾多，但好在環(huán)環(huán)相扣，且行業(yè)大咖們多有見地，本君試從四大核心問(wèn)題入手，分析一二。

　　牢籠一：廣告主和市場(chǎng)認(rèn)知不足

　　一種廣告形式價(jià)值幾何，歸根到底還要廣告主和市場(chǎng)來(lái)評(píng)估。而對(duì)于要掏出真金白銀的廣告主來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力不具備說(shuō)服力，ROI才是硬道理。而且為了“保險(xiǎn)”，廣告主在平臺(tái)的預(yù)算分配中往往采取較為保守的戰(zhàn)略，對(duì)新型廣告形式通常有一個(gè)從觀望、嘗試到大規(guī)模投放的市場(chǎng)接受過(guò)程。

　　基于這種滯后性，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)占據(jù)近一半中國(guó)家庭的客廳，但OTT廣告逐漸開始占有廣告主的部分預(yù)算也是2015年才開始的事兒。

　　初來(lái)乍到，OTT的整個(gè)認(rèn)知體系、科學(xué)測(cè)量體系和計(jì)算方案還沒有被更好論證，面對(duì)電視、PC端、移動(dòng)端這種擁有完整廣告效果評(píng)估體系的“老牌戰(zhàn)將”，OTT在“廣告主預(yù)算爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中難免處于弱勢(shì)，即使分得部分預(yù)算也會(huì)在投放中被各種打壓。TOP君從較早布局OTT廣告的悠易互通CEO周文彪了解到，將OTT作為傳統(tǒng)資源售賣”(即在計(jì)價(jià)時(shí)，用互聯(lián)網(wǎng)小屏的OTV標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量大屏的OTT廣告)是OTT價(jià)值被低估的重要原因。

　　好在，OTT更像電視，與其他新興媒體相比，可以省去復(fù)雜的教育過(guò)程，隨著OTT投放規(guī)范和效果評(píng)估體系的完善及廣告主逐漸嘗到甜頭，被廣告主蓋章的OTT價(jià)值會(huì)呈幾何式爆發(fā)。

　　牢籠二：缺乏行業(yè)規(guī)范

　　正所謂沒有規(guī)矩不成方圓，行業(yè)規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的根基。而OTT雖然市場(chǎng)前景被看好，但作為新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方缺乏充分的對(duì)話和磨合，更沒有形成完備的行業(yè)規(guī)范等等，種種問(wèn)題也制約了OTT行業(yè)的生長(zhǎng)。。

　　各自為營(yíng)的智能硬件廠商和系統(tǒng)提供方讓OTT廣告資源呈現(xiàn)高度碎片化，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)提升議價(jià)能力;尚不完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)讓OTT大屏廣告按OTV標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)，不可避免地出現(xiàn)價(jià)值偏差;代理商管理制度失范下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更是衍生出虛假流量、劣幣驅(qū)逐良幣等亂象，危害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。　　

　　對(duì)此，周文彪表示：各方溝通形成行業(yè)規(guī)范，行業(yè)才能更好發(fā)展。而奧維云網(wǎng)助理總裁李曄則認(rèn)為：OTT產(chǎn)業(yè)鏈條上的各方要通力合作，制定一個(gè)好的理論體系、定好價(jià)值的計(jì)算方法模型，更加透明公正客觀地體現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，才能更好的維護(hù)市場(chǎng)秩序。

　　牢籠三：代理公司魚龍混雜

　　作為OTT產(chǎn)業(yè)鏈條上連接廣告主、廠商和媒體的重要一環(huán)，代理公司的水準(zhǔn)不僅直接影響廣告投放效果，更關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和價(jià)值評(píng)估。而當(dāng)前OTT領(lǐng)域代理公司魚龍混雜，嚴(yán)重限制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　OTT市場(chǎng)空間巨大，且仍處于藍(lán)海期，其間的廣告代理市場(chǎng)自然也大有可為。加之OTT廣告資源相對(duì)分散，機(jī)會(huì)多而門檻低，各種規(guī)模、各個(gè)層次的廣告代理公司紛紛入局，水準(zhǔn)良莠不齊。

　　而在市場(chǎng)角逐過(guò)程中，廣告主對(duì)價(jià)格最為關(guān)注，有的先比價(jià)格再選代理公司，有的先選完代理公司再拼價(jià)格，加之缺乏行業(yè)規(guī)范，很多沒有資源、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的代理公司們野蠻生長(zhǎng)，為搶占市場(chǎng)份額，獲得短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，甚至不惜進(jìn)行流量作弊，嚴(yán)重影響廣告效果，降低廣告主對(duì)OTT的信心。

　　對(duì)此，周文彪表示，代理公司要聯(lián)合抵制市場(chǎng)里的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)為廣告主提供精準(zhǔn)化OTT廣告投放來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。作為一家在OTT領(lǐng)域早有布局的廣告代理公司，悠易互通目前擁有業(yè)內(nèi)首家覆蓋PC、移動(dòng)、OTT的一站式多屏程序化購(gòu)買平臺(tái)，通過(guò)跨屏識(shí)別技術(shù)有效識(shí)別，做到“大屏+小屏”間的無(wú)縫連接?！　?/p>

　　牢籠四：虛假流量的存在

　　如果讓廣告主列出投OTT顧忌的問(wèn)題，首當(dāng)其沖的一定是虛假流量的存在。

　　虛假流量最早存在于互聯(lián)網(wǎng)廣告，初長(zhǎng)成的OTT廣告同樣讓其乘虛而入。據(jù)TOP君了解，異常流量情況主要分三種：最典型的就是無(wú)中生有，即收了廣告費(fèi)卻根本就沒投;其次是以次充好，比如用手機(jī)的量充OTT的量;再有就是以一當(dāng)十，即投一次同時(shí)疊放多條代碼，通過(guò)泡沫讓數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)。

　　虛假流量的存在猶如行業(yè)蛀蟲，不僅直接損害廣告主利益，讓其在投放時(shí)產(chǎn)生猶豫和不信任，致使OTT價(jià)值被低估;同時(shí)也壓制誠(chéng)信的代理公司，劣幣驅(qū)逐良幣，拉低整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)。

　　而數(shù)據(jù)透明化，則是打擊虛假流量的不二法門。對(duì)此，周文彪表示，數(shù)據(jù)透明化從數(shù)據(jù)算法和技術(shù)層面不難實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵是基于誠(chéng)信，更重要的是開放的心態(tài)，希望悠易互通能通過(guò)技術(shù)把數(shù)據(jù)用平臺(tái)化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，做到客觀公正，成為一個(gè)正當(dāng)投放、客觀公正的平臺(tái)系統(tǒng)。

　　OTT何時(shí)能掙脫牢籠，一飛沖天，我們不得而知。但周文彪認(rèn)為，未來(lái)能提升OTT價(jià)值的方向一定是在于營(yíng)銷的平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化和程序化。而“三化”后的OTT會(huì)帶來(lái)哪些驚喜，時(shí)間會(huì)給出答案。