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        在媒體環(huán)境向信息流廣告、和社交媒體傾斜的當(dāng)下，品牌主們被迫走進(jìn)了一個(gè)新的死胡同之中：品牌的曝光和認(rèn)知影響都發(fā)生在非購(gòu)物的場(chǎng)景中，要傳播就很難談轉(zhuǎn)化。

　　為什么這么說(shuō)?因?yàn)槊襟w和交易場(chǎng)景沒(méi)打通，數(shù)據(jù)亦然。

　　這讓我們不禁問(wèn)出在行業(yè)中討論許久的老問(wèn)題： 品牌廣告應(yīng)不應(yīng)該談轉(zhuǎn)化?什么才是科學(xué)的品牌廣告投放?”

　　談廣告，也要講科學(xué)

　　著名廣告人克勞德·霍普金斯在廣告圈教科書(shū)《科學(xué)的廣告》中寫(xiě)道“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售，廣告是否盈利，取決于引起的實(shí)際銷售是多少?！薄　?/p>

　　霍普金斯通常被視為“強(qiáng)銷派廣告”的代表人之一，但觀點(diǎn)卻很有實(shí)踐意義，如果有辦法，廣告主一定希望品牌的認(rèn)知提升能直接變?yōu)楫a(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?；羝战鹚拐J(rèn)為：廣告是可以科學(xué)化衡量的，一切廣告行為都可以通過(guò)廣告效果的跟蹤調(diào)查進(jìn)行評(píng)估，從而得出“科學(xué)的廣告”長(zhǎng)什么樣子。

　　所以，去和品牌廣告談轉(zhuǎn)化并不是讓它背上銷售指標(biāo)，而是正本清源——廣告不是一次“爆款刷屏”的投機(jī)，而應(yīng)該是一門(mén)可量化的科學(xué)。品牌廣告的第一要點(diǎn)是傳播，但也要“科學(xué)的”考量其作為廣告所應(yīng)去解決的“賣(mài)貨問(wèn)題”。

　　為什么現(xiàn)在找品牌談轉(zhuǎn)化是耍流氓

　　品牌廣告要談轉(zhuǎn)化，但為什么會(huì)有人覺(jué)得是耍流氓?因?yàn)槭虑闆](méi)那么好做。

　　如今，再?zèng)]有誰(shuí)會(huì)像霍普金斯一樣為了衡量廣告效果，拿幾千張不同的優(yōu)惠卷分發(fā)給消費(fèi)者，找出效果最好的那一個(gè)。因?yàn)闋I(yíng)銷的大環(huán)境變了。

　　廣告進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，很快又到了移動(dòng)時(shí)代、信息流時(shí)代，消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移也帶來(lái)了廣告的變化。在瑪麗米克爾的《2017趨勢(shì)報(bào)告》中，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線時(shí)常合計(jì)超過(guò)25億小時(shí)，同比增長(zhǎng)30%，騰訊，阿里巴巴，百度和今日頭條占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)77%的使用時(shí)間。

　　人們?cè)谑謾C(jī)上的碎片化行為，驅(qū)使品牌營(yíng)銷從粗獷的數(shù)字媒體采買(mǎi)，走向了大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精細(xì)化。但問(wèn)題就出在了這里：廣告投放的媒體有斷層，所以指導(dǎo)廣告投放的數(shù)據(jù)也有斷層。

　　在之前刷屏的百雀羚案例中，獲取信息的認(rèn)知渠道與最終進(jìn)行轉(zhuǎn)化的銷售渠道是完全割裂的——看廣告的人在微信里，買(mǎi)產(chǎn)品卻要到天貓去。為了強(qiáng)行構(gòu)成關(guān)聯(lián)，百雀羚無(wú)奈采用了“尋找廣告牌，到天貓換折扣”的土辦法，頗有些一個(gè)世紀(jì)前霍普金斯用“優(yōu)惠券”做研究的意味。

　　品牌曝光與轉(zhuǎn)化之間在場(chǎng)景上的天然割裂，也導(dǎo)致了里面的社交數(shù)據(jù)和購(gòu)物數(shù)據(jù)沒(méi)有打通?！罢l(shuí)是看了廣告才去買(mǎi)的產(chǎn)品”，廣告主無(wú)從得知，自然談不上科學(xué)的效果衡量，優(yōu)化也無(wú)從談起。

　　數(shù)據(jù)時(shí)代，卻偏偏被數(shù)據(jù)所困，恰恰是如今的品牌廣告處處被制約的最重要原因。

　　但是，并非沒(méi)有人意識(shí)到數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題的所在。事實(shí)上，從2016年就已經(jīng)有不少公司開(kāi)始去做打破數(shù)據(jù)孤島的嘗試。

　　比如，騰訊與京東開(kāi)展的“京騰計(jì)劃”，將社交場(chǎng)景下的社交數(shù)據(jù)與電商的購(gòu)物數(shù)據(jù)做打通;今日頭條與京東開(kāi)展的“京條計(jì)劃”，則把信息流中的閱讀興趣數(shù)據(jù)與購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)合;阿里媽媽推的Uni Marketing ，也加快阿里系的數(shù)據(jù)融合，包括優(yōu)酷、UC、淘寶、高德、阿里音樂(lè)等。

　　這些合作，已經(jīng)從冰山的底部開(kāi)始撬動(dòng)數(shù)據(jù)孤島。

　　什么才是科學(xué)的品牌廣告投放

　　我們就以今日頭條與京東的合作為例，來(lái)看數(shù)據(jù)打通下，品牌廣告究竟能不能做到科學(xué)投放。

　　“京條計(jì)劃”的核心是通過(guò)將兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通，去建立一套科學(xué)的品牌廣告效果評(píng)估體系，解決類似百雀羚所遇到的問(wèn)題，并提高廣告的投放效率。

　　整個(gè)京條計(jì)劃分為4個(gè)階段：

　　第一步是數(shù)據(jù)收集。

　　作為廣告主，一定是先了解誰(shuí)對(duì)我的品牌有認(rèn)知，誰(shuí)可能是品牌潛在的消費(fèi)者。一個(gè)品牌的受眾會(huì)有很多特征點(diǎn)，這些點(diǎn)就是不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。比如同一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，在購(gòu)物上關(guān)心數(shù)碼等3c產(chǎn)品，而在閱讀資訊時(shí)則關(guān)注極限運(yùn)動(dòng)和游戲。

　　在京條計(jì)劃中，我們可以通過(guò)跨平臺(tái)打通設(shè)備ID的方式，將兩個(gè)平臺(tái)的標(biāo)簽準(zhǔn)確的定義在一個(gè)用戶上，電商的行為數(shù)據(jù)+資訊平臺(tái)的興趣數(shù)據(jù)，得到的是一個(gè)更加立體的結(jié)果。

　　第二步人群建模。

　　這是京條計(jì)劃的又一關(guān)鍵點(diǎn)，在京條計(jì)劃中，人群的建模是立體式的?！　?/p>

　　誰(shuí)最了解消費(fèi)者喜歡買(mǎi)什么?當(dāng)然是他們常去的購(gòu)物平臺(tái)。

　　所以在建模時(shí)，首先會(huì)根據(jù)消費(fèi)者曾在京東的消費(fèi)行為，分為三類：瀏覽過(guò)產(chǎn)品的“類目購(gòu)物人群”，搜索、關(guān)注放入購(gòu)物車(chē)的“搜索加購(gòu)人群”，形成過(guò)轉(zhuǎn)化“轉(zhuǎn)化人群”。

　　在有了初步的建模和分類后，模型會(huì)與有著億萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)的今日頭條進(jìn)行匹配，將前兩類廣告納入“找回”的范疇，引導(dǎo)他們從需求產(chǎn)品，到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化;而已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者，則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的類型和周期性，進(jìn)一步精細(xì)化分類。

　　最后要做的就是將我們得到的種子人群進(jìn)行LookAlike擴(kuò)散，放大已經(jīng)層層處理過(guò)的人群包。

　　第三步，完成了人群建模后，廣告最終會(huì)以信息流的形式，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用戶獲取信息的路徑與最終的轉(zhuǎn)化路徑直接相連：點(diǎn)擊廣告后可以直接跳轉(zhuǎn)到京東APP的商品詳情頁(yè)面或品牌旗艦店頁(yè)面，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)投放的最終轉(zhuǎn)化?！　?/p>

　　最后，在投放過(guò)程中，媒體平臺(tái)和銷售平臺(tái)的數(shù)據(jù)始終相連，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從看到廣告，形成品牌認(rèn)知，到最終完成轉(zhuǎn)化的全覆蓋，且不會(huì)有邏輯、數(shù)據(jù)和渠道的割裂。

　　這使得品牌可以隨時(shí)隨地追蹤廣告的投放效果。一方面能夠隨時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，另一方面，則是解決了像百雀羚這樣的轉(zhuǎn)化與曝光無(wú)法有效衡量的問(wèn)題。

　　不僅如此，在京條計(jì)劃中，投放產(chǎn)生的電商數(shù)據(jù)可以用于再指導(dǎo)品牌廣告的投放，比如哪些消費(fèi)者點(diǎn)擊了廣告、哪些來(lái)到了落地頁(yè)、哪些把產(chǎn)品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，等等。這些投放數(shù)據(jù)可以使品牌進(jìn)一步優(yōu)化，讓投放更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)品牌廣告投放的閉環(huán)。

　　這正實(shí)現(xiàn)了我們最初所預(yù)想的，以廣告最終的效果為評(píng)估，科學(xué)衡量品牌廣告的目的。

　　廣告的科學(xué)化未來(lái)

　　數(shù)字營(yíng)銷如今已經(jīng)走入了一個(gè)新階段，在數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題逐漸通過(guò)不同的合作模式，被慢慢破解后，我們終于迎來(lái)了真正意義上的“精確數(shù)據(jù)時(shí)代”，這帶來(lái)的意義不光是品牌廣告的效果有了一個(gè)衡量的方法，而是我們?cè)俅文軌蛞钥茖W(xué)的方式去看待廣告。

　　有人說(shuō)“廣告，終究還是要講一個(gè)動(dòng)人的故事”，創(chuàng)意的價(jià)值毋庸置疑，但恰如霍普金斯所說(shuō)的“在廣告中，科學(xué)技術(shù)就像在所有領(lǐng)域里一樣，也是一個(gè)必須條件?！?/p>

　　為了解決問(wèn)題，廣告和商品銷售也逐漸變成精確的科學(xué)：流程、數(shù)據(jù)、效果和關(guān)鍵元素，精確的知識(shí)和結(jié)果，讓我們能夠復(fù)制成功的案例，并了解到解決問(wèn)題最短，最安全，最有效益的路徑。

　　這正是讓“品牌廣告”擁有一套科學(xué)化體系的價(jià)值所在。