知識付費(fèi)走過一年，出現(xiàn)了哪些新趨勢？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-13 19:30
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喜馬拉雅FM針對知識付費(fèi)推出的“付費(fèi)會員”，已招募會員221萬。目前其付費(fèi)用戶2017年以來，月均ARPU值超過了90元，這對整個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)來說無疑又是一個(gè)令人振奮的消息?！?/p>
截止6月6日當(dāng)晚8點(diǎn)，喜馬拉雅FM針對知識付費(fèi)推出的“付費(fèi)會員”，已經(jīng)招募了221萬名會員。同時(shí)官方公布，目前其付費(fèi)用戶2017年以來，月均ARPU值超過了90元，這對整個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)來說無疑又是一個(gè)令人振奮的消息。
在今年互聯(lián)網(wǎng)女皇的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中談到中國時(shí)，重點(diǎn)談到包括游戲、直播在內(nèi)的內(nèi)容市場已經(jīng)突破30億美元規(guī)模，增速超過美國。而去年從騰訊游戲季收入破百億，視頻網(wǎng)站會員達(dá)到7500萬，到陌陌微博的股票翻倍，這一輪風(fēng)口讓所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都享受到了風(fēng)口，知識付費(fèi)同樣如此。
但知識內(nèi)容與娛樂內(nèi)容屬性不同，用戶消費(fèi)邏輯不同，用戶更多的是以理性維度來衡量內(nèi)容價(jià)值，因此對質(zhì)量的要求更為嚴(yán)苛，平臺也需要圍繞用戶需求不斷迭代，而經(jīng)過一年的歷練，知識付費(fèi)也已經(jīng)發(fā)生了一些新的趨勢，這里我們重點(diǎn)從喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答這四大平臺來觀察。
整體增長，平臺優(yōu)勢漸顯
以上是Questmoblie近期發(fā)布的《移動知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》，這里不分析騰訊課堂，喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處于高速增長態(tài)勢，其中喜馬拉雅FM月活第一，大概是第二名知乎的三倍。
而根據(jù)此前QM《2016春季APP實(shí)力榜》數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)喜馬拉雅FM的月活為2089萬，知乎為753萬。這兩大平臺在短短一年時(shí)間內(nèi)均實(shí)現(xiàn)了1.6倍以上的增長，而知識付費(fèi)在其中功不可沒。
垂類知識平臺，需要不斷的拉攏頭部KOL，并耗費(fèi)大量精力在用戶的留存于拉新，而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識獲取用戶，并且用戶本身就擁有付費(fèi)潛質(zhì)，加入知識付費(fèi)功能則屬于水到渠成，優(yōu)勢逐漸在后期顯示出來。
垂類知識內(nèi)容開始受關(guān)注，腰部KOL機(jī)會來臨
早期的知識付費(fèi)更像是頭部KOL的變現(xiàn)特權(quán)，李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，令人垂涎三尺。
但現(xiàn)這樣標(biāo)桿現(xiàn)象卻已經(jīng)不復(fù)存在，而各個(gè)垂類的知識內(nèi)容也逐漸受到用戶關(guān)注，而各個(gè)平臺也有的放矢的對垂類領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行扶持。
喜馬拉雅FM：其本身就是做UGC內(nèi)容起家，在各個(gè)垂類運(yùn)營都有豐富經(jīng)驗(yàn)，而這一經(jīng)驗(yàn)也被遷移到付費(fèi)內(nèi)容上。
過去一年中，其一邊拉攏頭部KOL，一邊在專注孵化腰部KOL，期間孵化了2000位知識網(wǎng)紅以及超過10000節(jié)付費(fèi)課程，值得注意的是在其“123”節(jié)日當(dāng)天，就幫助孫宇晨、徐潔這類腰部KOL的付費(fèi)內(nèi)容，賣出190萬的成績。
而在價(jià)格的定位上，喜馬拉雅FM覆蓋0.1元到199元，屬于全品類覆蓋。
知乎：早期的知乎live起家依靠李笑來，左小祖咒這樣的明星來打造爆款內(nèi)容，吸引用戶購買，而在其擁有一定聲勢之后，知乎Live也徹底扭頭，開始扶持自身平臺的腰部KOL，不斷拉攏各種人來開課，形成內(nèi)容沉淀，目前知乎已經(jīng)舉行了超過2900場Live，主講人的平均時(shí)薪超過了11000元的成績，這一過渡比較順利。
一堂live課程定價(jià)10-30元的策略，正是針對自身優(yōu)勢所定制的差異化策略，吸引用戶可以更低成本的購買各種垂類課程。
得到：顯然羅振宇也已經(jīng)意識到垂類的重要性，并在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容之外，也請到了嚴(yán)伯鈞、徐來等人來開講藝術(shù)、科學(xué)等課程。只不過得到的KOL垂類付費(fèi)內(nèi)容比較少，優(yōu)勢并不大。
而得到的垂類優(yōu)勢在于解讀版電子書，并且獨(dú)家發(fā)售，這是其核心競爭力，其以獨(dú)家解讀版電子書(文字+音頻)的形式，來切入垂類知識內(nèi)容的運(yùn)營，涉及歷史、心理、親子、科學(xué)等各個(gè)方面，也是一種差異化競爭策略。
分答：分答此前由于政策原因被迫下線了長達(dá)47天的時(shí)間，而重新上線后又受到了微博付費(fèi)問答、知乎付費(fèi)問答的沖擊，因此也不得不針對性的建立起垂類差異化優(yōu)勢，在重新上線之后，APP也極為醒目的給出用戶提問的方向，圍繞健康、職場、科普三大領(lǐng)域，此后又逐漸加入了法律、育兒、心理的垂類。
大數(shù)據(jù)推薦成剛需
音頻內(nèi)容對于用戶來說，是一個(gè)高成本投入的行為，其不像文字內(nèi)容可以有一個(gè)快速瀏覽，如果將不相干的內(nèi)容推送給用戶會造成用戶體驗(yàn)的嚴(yán)重下降，但是反之則能夠極大程度的提高用戶滿意度，并拉升用戶使用時(shí)間。
而各家早已開始展開大數(shù)據(jù)推薦這項(xiàng)工作。
喜馬拉雅FM：在內(nèi)容付費(fèi)崛起之前，喜馬拉雅FM就已經(jīng)在做智能推送，在“猜你喜歡”功能下，為用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容，而目前喜馬拉雅FM也已經(jīng)將大量的付費(fèi)內(nèi)容整合到該功能中，幫助用戶決策，為用戶推薦付費(fèi)內(nèi)容屬于無縫對接。
知乎：知乎已經(jīng)將售賣的知識內(nèi)容整合成獨(dú)立“商城”業(yè)務(wù)，“商城”中包括live講課、電子書、問答的內(nèi)容全部是付費(fèi)內(nèi)容，其中“猜你喜歡”功能，為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。而知乎也有著用戶各種搜索、瀏覽的數(shù)據(jù)記錄優(yōu)勢，可以為用戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的。
得到：得到專欄不多一共才25個(gè)，因此用不著對專欄進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。只不過很多用戶在訂閱后會降低打開率，并不是每節(jié)課都聽，因此得到開發(fā)了“隨時(shí)聽”這個(gè)智能推薦功能，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)喜好，來為用戶提供其已經(jīng)購買過的尚未聽過的內(nèi)容，包括專欄音頻、電子書等等，用來提升用戶留存時(shí)間。
而得到這種通過大數(shù)據(jù)拉留存的思維，我認(rèn)為是比較正確的，預(yù)計(jì)此后也將被各家采用，除了幫助用戶購買還需要幫助用戶對已購買的產(chǎn)品進(jìn)行篩選。
此外，得到也會通過“猜你喜歡”功能，來為用戶推薦各種垂類電子書。
分答：分答目前并沒有智能推薦的功能，其目前更鼓勵(lì)用戶發(fā)起提問，來形成更多的內(nèi)容沉淀，而當(dāng)其內(nèi)容沉淀到一定程度之后，也必然會推出智能推薦。
會員制度崛起
電子化內(nèi)容的邊際成本為0，利潤100%，這才是互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)得以爆發(fā)以及擴(kuò)張的本質(zhì)。
視頻網(wǎng)站、KINDLE電子書城，最終都擁有自己的會員體系，這幾乎是一件無本萬利的買賣，平臺可以更好的吸引潛在用戶進(jìn)行消費(fèi)，知識KOL能獲利更多，而消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格購買內(nèi)容，于平臺于會員于講師三方都極為有利。
喜馬拉雅FM：其課程數(shù)量已經(jīng)超過1萬份，而這些海量的內(nèi)容數(shù)量也自然能夠吸引用戶，其在此次開設(shè)會員收費(fèi)當(dāng)天，取得了221萬的會員成績，同時(shí)其在當(dāng)天又在對優(yōu)質(zhì)課程進(jìn)行促銷，拉升銷量。如馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說話》課程，會員就可以以99元半折購買，刺激課程銷量，而《好好說話》從上線至今的銷售額已經(jīng)突破4000萬。
喜馬拉雅FM會員月定價(jià)為18元，年費(fèi)會員為188元，與視頻網(wǎng)站的會員價(jià)格相似，當(dāng)前國內(nèi)用戶對視頻付費(fèi)已有了習(xí)慣，在價(jià)格上也也已經(jīng)接受這樣的定位，去年全網(wǎng)7500萬的視頻付費(fèi)用戶數(shù)量，也給音頻付費(fèi)會員的增長帶來很大的想象空間。
知乎：知乎目前已經(jīng)將所有付費(fèi)業(yè)務(wù)整合進(jìn)“商城”，與免費(fèi)內(nèi)容一刀切開分而治之，可見其轉(zhuǎn)型的決心，除此之外，還推出了知乎live可退款、用戶可評論的選項(xiàng)，所有l(wèi)ive內(nèi)容正在變得越來越標(biāo)準(zhǔn)化，而目前已經(jīng)擁有了2900場live，數(shù)量也已經(jīng)相當(dāng)龐大，預(yù)計(jì)當(dāng)課程再沉淀到一定階段后，其也會同樣啟動會員制度。
得到：得到其實(shí)是會員制度的第一個(gè)吃螃蟹者，在其“每天聽本書”中，就會用戶提供全年會員購買功能，所有購買該功能的用戶，可以每天免費(fèi)收聽新上架的解讀版電子書。而除了年會員之外，用戶還可以按月打包購買，只不過36元的月費(fèi)，以及365元的年費(fèi)相比于喜馬拉雅FM顯得有些高。
20到30分鐘就可以聽完一本書，對于用戶來說并不用消耗太多時(shí)間，而這也可以看成是其獨(dú)家解讀版電子書優(yōu)勢的延續(xù)，在各路對手都專注KOL時(shí)，其專注于各種圖書的解讀，找到一棲生存之地。
分答：此前分析過，分答目前依然處于沉淀數(shù)據(jù)階段，會員制度我認(rèn)為現(xiàn)階段暫不可能。
結(jié)語
知識付費(fèi)走過這一年，最大的一個(gè)趨勢在于垂類內(nèi)容的崛起，而同時(shí)喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的優(yōu)勢，建立起更強(qiáng)的護(hù)城河。
整個(gè)付費(fèi)知識內(nèi)容正在變得由泛到精，在各個(gè)領(lǐng)域全面爆發(fā)，如何幫助用戶做好匹配，以及對已有內(nèi)容價(jià)值的二次利用，也正在成為行業(yè)的新議題。
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