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　體育賽事贊助的風口已到，我們必須借助移動直播、互聯(lián)網(wǎng)短視頻等重要的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能促成更多的體育賽事贊助的達成和提升。

　　2017年注定會為中國體育賽事贊助史留下絢爛一筆。

　　今年1月19日，國際奧林匹克委員會與阿里巴巴集團在瑞士達沃斯聯(lián)合宣布，雙方達成期限直至2028年的長期合作，贊助金額近8億美金。時隔不到三個月，4月6日海信集團在北京正式宣布以近億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。

　　接下來的5月31日，vivo宣布成為2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，贊助金額近1億美金。兩天后，6月2日，在北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商招標截止日這個當口，安踏、李寧、361°三個中國本土品牌參與了競標，這意味著本次競標的成功者將贏得運動服裝類贊助權益長達7年半的時間(2017-2024年)。

　　回顧2017年上半年，除了眾所周知的大品牌贊助世界頂級賽事，一些本土中小品牌也在不同的賽事贊助中頻頻亮相。換言之，體育賽事贊助真的火了。

　　隨著近年來的政策支持與全民健身的推廣，體育已經(jīng)成了人們不可或缺的新生活方式。而作為新的連接介質，不同體育項目與生俱來帶著某些特質，諸如拼搏、力與美、不可預知、優(yōu)雅等，這也就圈定了各類項目的不同受眾人群。毋庸諱言，作為“內容營銷”的賦能，體育營銷在2017年將被重新認識。

　　體育賽事贊助市場潛力巨大

　　那么體育賽事贊助市場，到底有哪些特征令其成為大品牌營銷的法寶?

　　首先，體育贊助市場體量巨大。據(jù)相關預測顯示，到2025年體育贊助市場有望達到7000億美元的規(guī)模。此外，體育贊助市場增速快、增長幅度也比較大。目前世界體育贊助總值約200多億美元，每年平均以10%以上的速度遞增。而廣告的增長速度卻低于5%，這就是說明了贊助市場的年增長速度要超過廣告一倍以上。

　　從國內來看，中國體育贊助市場潛力巨大，在國際體育市場中，中國體育服務占比大約在70%，而中國的體育市場和國際相比還不夠成熟，處于發(fā)展初期階段，這其中有30%是體育贊助行為。體育市場主要以體育裝備和體育用品為主，體育服務占比大約20%，體育贊助的占比份額更是少得可憐，所以未來體育贊助市場更是蘊藏著巨大潛力。

　　此外，國內體育賽事的收入結構也不夠合理。國內知名賽事的運營收入中絕大部分來自于贊助收入，而對轉播權的開發(fā)和衍生品的開發(fā)都十分有限。

　　傳統(tǒng)體育贊助痛點多多

　　筆者經(jīng)過多年的體育贊助實踐，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體育贊助的痛點可以用“頭、高、難、長”這四個字來簡要總結。

　　傳統(tǒng)體育賽事贊助第一大痛點“頭”是指商業(yè)贊助主要集中在頭部賽事，其他賽事由于宣傳力度或者受限于自身規(guī)模、基本無法獲取贊助。

　　而央視平臺播出的賽事贊助門檻高，大量非央視平臺的賽事贊助商卻沒有渠道獲取，或者沒有辦法找到能精準匹配自己傳播需求的賽事，這也就是所謂的“高”。

　　“難”則是指贊助效果很難進行量化評估，經(jīng)央視播出的節(jié)目依托收視率調查也只能大概知道覆蓋了多少人群，但人群的屬性是否與需求匹配則完全沒有辦法評估。

　　最后一大痛點是“長”，贊助環(huán)節(jié)太長，往往促成一起贊助要經(jīng)過大量的中間人，缺少合適的平臺讓賽事方和贊助方直接交流對接。

　　進入移動互聯(lián)時代后，隨著VR、移動直播、精準視頻搜索等等新技術的不斷發(fā)展，將會大大助力賽事傳播，為新賽事傳播帶來更多可能性。相對于傳統(tǒng)體育賽事“頭、高、難、長”的痛點，移動直播技術下的新賽事將會生機勃勃。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)帶給體育贊助的新變化與新趨勢

　　如果說2016年是網(wǎng)紅移動直播元年，那么2017年將迎來大眾體育賽事直播元年。

　　Bloomberg Intelligence數(shù)據(jù)顯示，奧運會期間NBC黃金檔收視的下滑率為17%，而同一時期NBC網(wǎng)站和APP流量卻達到7800萬，相比倫敦奧運會期間上升了24%。18-49年齡層收視率卻下滑了25%，而這一群體也正是向移動端轉移的主力人群，這也意味著移動新聞客戶端和直播平臺等正逐漸取代電視直播和PC門戶，成為球迷獲取體育信息的主要渠道之一。

　　根據(jù)美國體育視頻公司W(wǎng)histle Sports的調查，在25到34歲這個年齡段中有58%的人首選去ESPN這樣的電視臺上尋求完整的體育資訊和比賽轉播;但在13到24歲的人群中，有64%的人在想看體育內容時首選YouTube，因為這里是短視頻的天堂。短視頻已經(jīng)成為資本追逐之地，而體育顯然是與短視頻更為契合。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以直播為代表，自媒體平臺的發(fā)展讓播出平臺更加多元化。直播是移動互聯(lián)網(wǎng)近兩年來最大的變革，導致視頻內容播出平臺在短時間內發(fā)生了翻天覆地的變化。眾多賽事第一次可以不依靠央視、衛(wèi)視而直接傳達給大量受眾，極大提升了賽事的價值，甚至說這是一場賽事播出的革命也不為過。

　　因此，借助直播等互聯(lián)網(wǎng)技術傳播，越來越多的大眾賽事如雨后春筍一樣出現(xiàn)，這也將給眾多中小微品牌企業(yè)借力體育營銷提供了更便利的機會。

　　在未來的體育賽事贊助市場，內容平臺將會進一步多元化、內容播出革命繼續(xù)進行。用戶的賽事內容獲取渠道逐漸轉移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，這將成為一個新的趨勢。而在大數(shù)據(jù)的幫助下贊助方能夠從眾多賽事中精準地找到贊助賽事，贊助服務平臺有能力對賽事和贊助方進行進一步的數(shù)據(jù)分析挖掘，可以為賽事方與贊助方提供更精準的匹配，這也將是一個趨勢。

　　最后一個趨勢是針對賽事贊助效果將能夠進行量化評估。在大數(shù)據(jù)和視頻分析的加持下，對賽事播出和傳播的過程中贊助方的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)的時間、頻次、質量、受眾等相關數(shù)量進行量化評估，實現(xiàn)贊助方與賽事方的利益最大化實現(xiàn)。因此，趨勢性變化也一定會給體育贊助帶來更多的機會。

　　首先是技術性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)直播技術發(fā)展，給贊助商更多品牌植入的機會的同時也讓贊助商第一次可以清楚地知道賽事受眾的各種數(shù)據(jù)和傳播路徑，這與傳統(tǒng)的電視直播完全不可同日而語。

　　其二是賽事原創(chuàng)性內容變化。業(yè)余賽事版權IP和內容制作使得賽事贊助體系發(fā)生了爆發(fā)式變革，這同樣是由于互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的革命性變化，在電視直播時代，直播一場賽事需要眾多專業(yè)設備、導播臺、轉播車等等，門檻非常高，而現(xiàn)在我們通過手機就可以實現(xiàn)導播臺的功能，讓一場賽事可以擁有豐富多彩的內容呈現(xiàn)，甚至可以說我們進入了一個人人都是導播的時代。

　　其三，廣告到達率實現(xiàn)可量化?；谌斯ぶ悄苌疃葘W習的視頻識別相關技術的發(fā)展給業(yè)余賽事的直播和點播帶來更多的機會，廣告識別實現(xiàn)智能化，標準化。

　　其四，業(yè)余賽事執(zhí)行體系的規(guī)范化和集約化發(fā)展。業(yè)余賽事執(zhí)行體系的規(guī)范化，將引發(fā)行業(yè)大大變革，從無序發(fā)展開始進入有序發(fā)展時代，行業(yè)巨頭逐漸形成;其五贊助形式的變革：單點、單項、單品的贊助方式正在發(fā)生變革，以交互式營銷、數(shù)字精準營銷等方式參與到賽事中的比重增大。

　　最后一點就是贊助商與非贊助商管理難度增大，品牌競品營銷機會增多。在眾多的新媒體平臺上，沒有一家贊助品牌可以把品牌傳播到每一家新媒體平臺，這就給非贊助商更多的品牌營銷機會。

　　2018年平昌冬奧會、俄羅斯世界杯;2019年中國男籃世界杯;2020年東京奧運會。未來3年，眾多重要的國際體育賽事將在亞太地區(qū)召開，這也預示著體育營銷將在中國的熱度持續(xù)升溫。

　　在筆者看來，體育賽事贊助的風口已到，我們必須借助移動直播、互聯(lián)網(wǎng)短視頻等重要的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能促成更多的體育賽事贊助的達成和提升。