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　體育賽事贊助的風(fēng)口已到，我們必須借助移動(dòng)直播、互聯(lián)網(wǎng)短視頻等重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能促成更多的體育賽事贊助的達(dá)成和提升。

　　2017年注定會(huì)為中國(guó)體育賽事贊助史留下絢爛一筆。

　　今年1月19日，國(guó)際奧林匹克委員會(huì)與阿里巴巴集團(tuán)在瑞士達(dá)沃斯聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成期限直至2028年的長(zhǎng)期合作，贊助金額近8億美金。時(shí)隔不到三個(gè)月，4月6日海信集團(tuán)在北京正式宣布以近億美元成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。

　　接下來(lái)的5月31日，vivo宣布成為2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，贊助金額近1億美金。兩天后，6月2日，在北京2022年冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)服裝類贊助商招標(biāo)截止日這個(gè)當(dāng)口，安踏、李寧、361°三個(gè)中國(guó)本土品牌參與了競(jìng)標(biāo)，這意味著本次競(jìng)標(biāo)的成功者將贏得運(yùn)動(dòng)服裝類贊助權(quán)益長(zhǎng)達(dá)7年半的時(shí)間(2017-2024年)。

　　回顧2017年上半年，除了眾所周知的大品牌贊助世界頂級(jí)賽事，一些本土中小品牌也在不同的賽事贊助中頻頻亮相。換言之，體育賽事贊助真的火了。

　　隨著近年來(lái)的政策支持與全民健身的推廣，體育已經(jīng)成了人們不可或缺的新生活方式。而作為新的連接介質(zhì)，不同體育項(xiàng)目與生俱來(lái)帶著某些特質(zhì)，諸如拼搏、力與美、不可預(yù)知、優(yōu)雅等，這也就圈定了各類項(xiàng)目的不同受眾人群。毋庸諱言，作為“內(nèi)容營(yíng)銷”的賦能，體育營(yíng)銷在2017年將被重新認(rèn)識(shí)。

　　體育賽事贊助市場(chǎng)潛力巨大

　　那么體育賽事贊助市場(chǎng)，到底有哪些特征令其成為大品牌營(yíng)銷的法寶?

　　首先，體育贊助市場(chǎng)體量巨大。據(jù)相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，到2025年體育贊助市場(chǎng)有望達(dá)到7000億美元的規(guī)模。此外，體育贊助市場(chǎng)增速快、增長(zhǎng)幅度也比較大。目前世界體育贊助總值約200多億美元，每年平均以10%以上的速度遞增。而廣告的增長(zhǎng)速度卻低于5%，這就是說(shuō)明了贊助市場(chǎng)的年增長(zhǎng)速度要超過(guò)廣告一倍以上。

　　從國(guó)內(nèi)來(lái)看，中國(guó)體育贊助市場(chǎng)潛力巨大，在國(guó)際體育市場(chǎng)中，中國(guó)體育服務(wù)占比大約在70%，而中國(guó)的體育市場(chǎng)和國(guó)際相比還不夠成熟，處于發(fā)展初期階段，這其中有30%是體育贊助行為。體育市場(chǎng)主要以體育裝備和體育用品為主，體育服務(wù)占比大約20%，體育贊助的占比份額更是少得可憐，所以未來(lái)體育贊助市場(chǎng)更是蘊(yùn)藏著巨大潛力。

　　此外，國(guó)內(nèi)體育賽事的收入結(jié)構(gòu)也不夠合理。國(guó)內(nèi)知名賽事的運(yùn)營(yíng)收入中絕大部分來(lái)自于贊助收入，而對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)和衍生品的開(kāi)發(fā)都十分有限。

　　傳統(tǒng)體育贊助痛點(diǎn)多多

　　筆者經(jīng)過(guò)多年的體育贊助實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)體育贊助的痛點(diǎn)可以用“頭、高、難、長(zhǎng)”這四個(gè)字來(lái)簡(jiǎn)要總結(jié)。

　　傳統(tǒng)體育賽事贊助第一大痛點(diǎn)“頭”是指商業(yè)贊助主要集中在頭部賽事，其他賽事由于宣傳力度或者受限于自身規(guī)模、基本無(wú)法獲取贊助。

　　而央視平臺(tái)播出的賽事贊助門檻高，大量非央視平臺(tái)的賽事贊助商卻沒(méi)有渠道獲取，或者沒(méi)有辦法找到能精準(zhǔn)匹配自己傳播需求的賽事，這也就是所謂的“高”。

　　“難”則是指贊助效果很難進(jìn)行量化評(píng)估，經(jīng)央視播出的節(jié)目依托收視率調(diào)查也只能大概知道覆蓋了多少人群，但人群的屬性是否與需求匹配則完全沒(méi)有辦法評(píng)估。

　　最后一大痛點(diǎn)是“長(zhǎng)”，贊助環(huán)節(jié)太長(zhǎng)，往往促成一起贊助要經(jīng)過(guò)大量的中間人，缺少合適的平臺(tái)讓賽事方和贊助方直接交流對(duì)接。

　　進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，隨著VR、移動(dòng)直播、精準(zhǔn)視頻搜索等等新技術(shù)的不斷發(fā)展，將會(huì)大大助力賽事傳播，為新賽事傳播帶來(lái)更多可能性。相對(duì)于傳統(tǒng)體育賽事“頭、高、難、長(zhǎng)”的痛點(diǎn)，移動(dòng)直播技術(shù)下的新賽事將會(huì)生機(jī)勃勃。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給體育贊助的新變化與新趨勢(shì)

　　如果說(shuō)2016年是網(wǎng)紅移動(dòng)直播元年，那么2017年將迎來(lái)大眾體育賽事直播元年。

　　Bloomberg Intelligence數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)期間NBC黃金檔收視的下滑率為17%，而同一時(shí)期NBC網(wǎng)站和APP流量卻達(dá)到7800萬(wàn)，相比倫敦奧運(yùn)會(huì)期間上升了24%。18-49年齡層收視率卻下滑了25%，而這一群體也正是向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的主力人群，這也意味著移動(dòng)新聞客戶端和直播平臺(tái)等正逐漸取代電視直播和PC門戶，成為球迷獲取體育信息的主要渠道之一。

　　根據(jù)美國(guó)體育視頻公司W(wǎng)histle Sports的調(diào)查，在25到34歲這個(gè)年齡段中有58%的人首選去ESPN這樣的電視臺(tái)上尋求完整的體育資訊和比賽轉(zhuǎn)播;但在13到24歲的人群中，有64%的人在想看體育內(nèi)容時(shí)首選YouTube，因?yàn)檫@里是短視頻的天堂。短視頻已經(jīng)成為資本追逐之地，而體育顯然是與短視頻更為契合。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以直播為代表，自媒體平臺(tái)的發(fā)展讓播出平臺(tái)更加多元化。直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近兩年來(lái)最大的變革，導(dǎo)致視頻內(nèi)容播出平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。眾多賽事第一次可以不依靠央視、衛(wèi)視而直接傳達(dá)給大量受眾，極大提升了賽事的價(jià)值，甚至說(shuō)這是一場(chǎng)賽事播出的革命也不為過(guò)。

　　因此，借助直播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播，越來(lái)越多的大眾賽事如雨后春筍一樣出現(xiàn)，這也將給眾多中小微品牌企業(yè)借力體育營(yíng)銷提供了更便利的機(jī)會(huì)。

　　在未來(lái)的體育賽事贊助市場(chǎng)，內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)進(jìn)一步多元化、內(nèi)容播出革命繼續(xù)進(jìn)行。用戶的賽事內(nèi)容獲取渠道逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這將成為一個(gè)新的趨勢(shì)。而在大數(shù)據(jù)的幫助下贊助方能夠從眾多賽事中精準(zhǔn)地找到贊助賽事，贊助服務(wù)平臺(tái)有能力對(duì)賽事和贊助方進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析挖掘，可以為賽事方與贊助方提供更精準(zhǔn)的匹配，這也將是一個(gè)趨勢(shì)。

　　最后一個(gè)趨勢(shì)是針對(duì)賽事贊助效果將能夠進(jìn)行量化評(píng)估。在大數(shù)據(jù)和視頻分析的加持下，對(duì)賽事播出和傳播的過(guò)程中贊助方的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間、頻次、質(zhì)量、受眾等相關(guān)數(shù)量進(jìn)行量化評(píng)估，實(shí)現(xiàn)贊助方與賽事方的利益最大化實(shí)現(xiàn)。因此，趨勢(shì)性變化也一定會(huì)給體育贊助帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

　　首先是技術(shù)性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)直播技術(shù)發(fā)展，給贊助商更多品牌植入的機(jī)會(huì)的同時(shí)也讓贊助商第一次可以清楚地知道賽事受眾的各種數(shù)據(jù)和傳播路徑，這與傳統(tǒng)的電視直播完全不可同日而語(yǔ)。

　　其二是賽事原創(chuàng)性內(nèi)容變化。業(yè)余賽事版權(quán)IP和內(nèi)容制作使得賽事贊助體系發(fā)生了爆發(fā)式變革，這同樣是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的革命性變化，在電視直播時(shí)代，直播一場(chǎng)賽事需要眾多專業(yè)設(shè)備、導(dǎo)播臺(tái)、轉(zhuǎn)播車等等，門檻非常高，而現(xiàn)在我們通過(guò)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)播臺(tái)的功能，讓一場(chǎng)賽事可以擁有豐富多彩的內(nèi)容呈現(xiàn)，甚至可以說(shuō)我們進(jìn)入了一個(gè)人人都是導(dǎo)播的時(shí)代。

　　其三，廣告到達(dá)率實(shí)現(xiàn)可量化?；谌斯ぶ悄苌疃葘W(xué)習(xí)的視頻識(shí)別相關(guān)技術(shù)的發(fā)展給業(yè)余賽事的直播和點(diǎn)播帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，廣告識(shí)別實(shí)現(xiàn)智能化，標(biāo)準(zhǔn)化。

　　其四，業(yè)余賽事執(zhí)行體系的規(guī)范化和集約化發(fā)展。業(yè)余賽事執(zhí)行體系的規(guī)范化，將引發(fā)行業(yè)大大變革，從無(wú)序發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入有序發(fā)展時(shí)代，行業(yè)巨頭逐漸形成;其五贊助形式的變革：?jiǎn)吸c(diǎn)、單項(xiàng)、單品的贊助方式正在發(fā)生變革，以交互式營(yíng)銷、數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式參與到賽事中的比重增大。

　　最后一點(diǎn)就是贊助商與非贊助商管理難度增大，品牌競(jìng)品營(yíng)銷機(jī)會(huì)增多。在眾多的新媒體平臺(tái)上，沒(méi)有一家贊助品牌可以把品牌傳播到每一家新媒體平臺(tái)，這就給非贊助商更多的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　2018年平昌冬奧會(huì)、俄羅斯世界杯;2019年中國(guó)男籃世界杯;2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。未來(lái)3年，眾多重要的國(guó)際體育賽事將在亞太地區(qū)召開(kāi)，這也預(yù)示著體育營(yíng)銷將在中國(guó)的熱度持續(xù)升溫。

　　在筆者看來(lái)，體育賽事贊助的風(fēng)口已到，我們必須借助移動(dòng)直播、互聯(lián)網(wǎng)短視頻等重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能促成更多的體育賽事贊助的達(dá)成和提升。