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　自從微信/朋友圈成為了社交廣告的主流陣地，刷屏這個(gè)詞，就總是頻頻出現(xiàn)在我們的生活和工作中。

　　比如某某策劃：來呀，我們有10萬預(yù)算，給搞個(gè)刷屏案例出來。

　　某某公眾號(hào)標(biāo)題：這個(gè)案例，一不小心又刷屏了。

　　某某老板：今日頭條那種刷屏廣告，給我們也來一波?

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　　你看，全世界人民都覺得做廣告的終極目的，就應(yīng)該是要刷屏。就好像如果你一年做不出來一兩個(gè)刷屏級(jí)案例出來，都不好意思在廣告圈混一樣。

　　但是很少有人會(huì)問：我們?yōu)槭裁匆ㄟ@個(gè)錢，我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)廣告，我們?yōu)槭裁匆⑵?。因?yàn)橹灰氵@樣思考了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)常識(shí)性問題：

　　即便很多廣告刷了屏

　　也不能掩蓋它的失敗

　　看到這里，應(yīng)該有很多朋友不適應(yīng)了：很多同行都在轉(zhuǎn)發(fā)、膜拜我的廣告，你憑啥說我的廣告不好?接來下就是今天我們要聊的，盲目追求刷屏為什么不好。

　　1、如果你的產(chǎn)品不是廣告的主角，這只廣告的錢會(huì)浪費(fèi)一大半。

　　在上一篇文章中，我說過好廣告有三個(gè)層次，最基本的層次是讓別人記住你的品牌名字。

　　這是一支廣告要達(dá)到的最基本效果。

　　按照這一條規(guī)則，你可是試著回顧一下近一年的刷屏案例，有哪幾個(gè)能清晰的對(duì)應(yīng)到品牌。

　　我來回答一下這個(gè)問題，最近一年做得最好的兩個(gè)，一個(gè)是今日頭條。

　　大家應(yīng)該還記得那個(gè)鬼畜廣告：今天天天天天不上班，看今日頭條。這一系列的廣告，每一條都在重復(fù)今日頭條這四個(gè)字。

　　對(duì)，品牌資產(chǎn)就是不斷重復(fù)。雖然據(jù)說花了一個(gè)億，但是值。

　　第二個(gè)是百雀羚，但這個(gè)功勞不應(yīng)該記在創(chuàng)作那只長(zhǎng)圖廣告的作者上，而是寫了“百雀羚又出神廣告”這個(gè)標(biāo)題的人?？梢约僭O(shè)，如果百雀羚那條廣告的三千萬閱讀，是以1931這個(gè)名字流傳，百雀羚這三個(gè)字就不可能有這么大的曝光度。

　　百雀羚又出神廣告，這雖然是個(gè)稍微有點(diǎn)追求的文案都會(huì)鄙視的句式，但依然掩蓋不了它是一個(gè)有價(jià)值的標(biāo)題。

　　還記得《創(chuàng)意之道》上的那句經(jīng)典嗎?

　　時(shí)速60英里，這輛勞斯萊斯最大的噪音來自于電子鐘。

　　所有的廣告，都必須不斷重復(fù)你的品牌，甚至你在標(biāo)題上就應(yīng)該出現(xiàn)品牌名，以便讓別人盡早知道你在搞什么。

　　2、你的廣告不應(yīng)該試圖獲取同行的認(rèn)可，而是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　道理很簡(jiǎn)單，獲得同行的認(rèn)可，可以獲獎(jiǎng);只有獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，才能幫助品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中活下去。

　　很早以前，寫文案有一句很多人信奉的觀點(diǎn)：

　　語不驚人死不休。

　　后來文字游戲看客們已經(jīng)不感冒了，于是大家又開始尋求更高級(jí)別的突破：形式創(chuàng)意。

　　為什么要這樣呢?

　　因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引大家的關(guān)注啊。

　　形式創(chuàng)意是個(gè)好東西，特別在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，稍微一點(diǎn)的惡搞，就會(huì)被大家追捧。很多人估計(jì)是嘗到了這種方式的甜頭。于是，我們每年總能看見一些光怪陸離、不知所謂的廣告。卻很少能看到那些洞察深刻，直指人心的概念。

　　吸引關(guān)注，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的。

　　但后來很多人干廣告，就只記住了這一句：廣告要吸引大家的注意，而忘了后面那句更重要的：廣告還要讓別人看了買單。

　　消費(fèi)者可以消費(fèi)你創(chuàng)造出來的流行句式，但別忘了，你的廣告是要讓她看完后掏出錢包買單，這比逗她笑難太多。

　　3、如果一句話就能把品牌講清楚，這句話將價(jià)值百萬。

　　用刷屏來贊美一支廣告，或者說用刷屏來定義廣告的最高形式，我覺得是對(duì)廣告的一種侮辱。就像你面對(duì)一個(gè)精通國(guó)學(xué)的女孩子，卻只會(huì)用一個(gè)詞去夸獎(jiǎng)她：長(zhǎng)得美。

　　因?yàn)橐恢Ш脧V告，必然背后有一個(gè)好的概念，一個(gè)好的概念背后，必然有一個(gè)好的策略，一個(gè)好的策略背后，必然是更精妙的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　就像你以為今日頭條用各種場(chǎng)景+看今日頭條這個(gè)句式，只是錢多、人傻、口吃。

　　其實(shí)人家背后影藏著一個(gè)深刻的使用場(chǎng)景洞察。

　　你硬搬他的形式也許能被娛樂和流傳，但不一定能達(dá)到它的廣告戰(zhàn)略目的。因?yàn)槟氵B人家的戰(zhàn)略目的是什么都不知道。至于那些說后來刷地鐵文案的品牌，都是抄網(wǎng)易云音樂之流，就更不值得一提了。

　　所以，在做廣告之前，我們能先靜下來搞搞研究，比如：

　　為什么“如果一句話就能把品牌講清楚，這句話將價(jià)值百萬”，為什么“產(chǎn)品才應(yīng)該是你廣告的主角”，為什么“廣告創(chuàng)意的唯一目的，就是幫品牌省錢”，為什么“品牌資產(chǎn)就是重復(fù)”。

　　這個(gè)圈子應(yīng)該會(huì)少很多彎路和悲劇。