FB即將推付費訂閱 看內容產品的幾種邏輯
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-16 11:11
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從今天看到的一篇新聞說開去：《Facebook將推新聞付費訂閱》，在上一篇《小而美的事情會發(fā)生嗎》中我提出來那個80%*20%的模型，其實正好可以應用在這個內容型產品領域。
時至今日，做內容型產品，形成了這么幾種思路：
從內容的供給端來看：一種思路是內容做大而全，另一種是內容要少而精。
這里面隱含的區(qū)別在于：
大而全，平臺不做刻意的價值判斷，對內容的包容性更強，把內容的審判權交給用戶;
少而精，平臺有意或無意的會做價值判斷，什么是好的，什么是不那么好的，有平臺自己的選擇標尺，會做用戶的把關人，否則無法做到少，也無法做到精。
從需求端來看：對內容的交付，也有兩種模式，一種是推送，一種是訂閱。
這里面隱含的區(qū)別在于：
推送模式，是基于用戶的模糊需求的假定，認為用戶并不是特別清楚自己想要什么，但是如果你給了我想要的東西，我會知道“That’s it!”。
訂閱模式，是基于用戶精確需求的假定，認為用戶清楚的知道自己想要什么樣的內容，平臺提供選擇，但是把最終選擇權留給用戶自己。
如此一來，便形成了四類內容產品，如下圖：
大而全+推送，最典型的是今日頭條、一點資訊這類產品;
大而全+訂閱，最典型的是微博為代表;
少而精+推送，國內不多，國外很多，比較典型的有兩個產品，F(xiàn)acebook推的Paper以及Yahoo推出的Digest，都不成功。包括后來的Medium，也是這個類型。
少而精+訂閱， 最典型的是Flipboard，Zaker，包括最近的輕芒閱讀，以及得到、以及Facebook做的instant article，都是這個類型。
接下來，劃分土地的殘酷時刻來臨——
80%的用戶其實并不知道自己想要的是什么，只有20%的人知道自己想要什么。烏合之眾和獨立意識，永遠是八二分布，不要輕易讓用戶做選擇題。推送和訂閱，八二而分。
80%的人，對內容的態(tài)度是一種消費行為，爽完就好了。Kill time是內在驅動力。只有20%的人，對內容的態(tài)度是一種投資行為，想從中獲得些什么，Save time是內在驅動力。大而全和少而精，也是八二而分。
上周在一個飯局上，遇到一個某著名VC的朋友，他說一旦他發(fā)現(xiàn)在某款App上花費的時間過多的時候(有Kill time傾向)，就果斷卸載這個App，因為他不想被一個App所控制和占用。這是典型的那20%的人，把所有的內容消費都當做一種投資。
所以他至今依然單身(蜜汁微笑)。
簡單粗暴的看，在大而全這個模式中，潛在的用戶規(guī)模比“少而精”要大很多，在內容的交付上，推送比訂閱要大。
但現(xiàn)實的情況是：內容的交付是推送還是訂閱，出于對用戶天花板的恐懼，我認為界限會越來越模糊，每個產品都想把自己的用戶在“可能性邊界”內做人群的泛化。
人群的泛化，在大而全和少而精之間的難度會更大。這兩個群體的割裂感更大，互為鄙視鏈。你很難讓教育庸眾變得有獨立意識、珍惜時間、好好學習天天向上，也無法消除精英意識人群骨子里對于這類產品的俯視感和不屑。
大而全的模式如何變現(xiàn)，目前看到的最好方式依然是信息流廣告，遵循《時間的刻度》原則(見歷史文章)，刷新至死。
少而精的內容，我認為靠推送無法解決問題，平臺可以做價值判斷，但是最終的選擇權依然需要交付給用戶，訂閱似乎更走的通。廣告的邏輯，本質是流量為王，在這少而精的模式中很難走的通，用戶的付費是終極方案。
類似Zaker，F(xiàn)lipboard這種，已經一不小心已經踩進了“少而精+訂閱”這個危險區(qū)域，但是又危險的走向了工具屬性，缺乏向用戶charge費用的基因，我看不到任何未來的出路。
不過現(xiàn)實的矛盾點在于：質量高到用戶可以心甘情愿的掏錢買單的真心不多，供給端的稀缺永遠存在?！暗玫健钡乃悸肥牵杭热蝗绱?，那我平臺干脆自己做CP好了，在上游做品控，批量生產高質量的內容。
回頭題頭，F(xiàn)acebook的instant article可以解決這個矛盾嗎?
從已有的新聞來看，F(xiàn)acebook的instant article的付費閱讀主要是邀請一些傳統(tǒng)老牌權威的媒體機構入駐，把線下有付費基礎的用戶往線上轉移，這樣來看，那FB依然只是扮演了一個流量渠道方，還是在做它最擅長的分發(fā)的事情，沒什么太大的意思。
在“小而美”的這個美麗新世界里，我們還是要做點有想象力的事情。
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