短視頻變現(xiàn)難 獎勵廣告用戶是一個好辦法？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-21 14:23
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互聯(lián)網(wǎng)時代，將選擇權(quán)交給用戶的廣告將會越來越流行，而強(qiáng)制填鴨式的廣告恐怕只會在電梯這樣的特殊空間才會存在了。
核心觀點：短視頻很火爆然而在如何變現(xiàn)上各家都還在探索，關(guān)鍵原因是短視頻很難像傳統(tǒng)視頻那樣強(qiáng)制插入廣告。那么，“獎勵視頻廣告”會不會成為一個解決之道?
2017 年，BAT終于都聚到了短視頻市場：阿里文娛旗下土豆轉(zhuǎn)型短視頻，成立 20 億大魚獎金扶持短視頻;騰訊停掉微視的同時投資快手換種方式繼續(xù)加碼短視頻;百度投資垂直短視頻社區(qū)天天美劇。再加上之前已押注短視頻的陌陌、微博、一下科技、今日頭條、美拍，這個賽道可以說已是十分擁擠。短視頻爆發(fā)已成必然，然而，視頻行業(yè)熬了十多年還在追求努力盈利。短視頻行業(yè)似乎在走視頻行業(yè)的老路。
短視頻行業(yè)遭遇變現(xiàn)難
視頻網(wǎng)站難以盈利的關(guān)鍵是帶寬和內(nèi)容成本居高不下，而在廣告主還未全面從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻時，視頻廣告所帶來的收入，無法cover成本。這個問題，短視頻行業(yè)同樣會遇到：帶寬跟注意力成正比;內(nèi)容版權(quán)支出少了但內(nèi)容生態(tài)扶持的錢可都是 10 億級。而營收上，眼下短視頻平臺第一陣營的玩家，一下科技、頭條和快手，都沒有公布過短視頻營收數(shù)據(jù)。一下科技算商業(yè)化做得好的，去年 5 月成立銷售部，廣告半年賣出 1 個億，cover不了成本，跟視頻網(wǎng)站的收入規(guī)模無法相提并論。
短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)不比長視頻小。移動視頻，不論是直播還是短視頻，都有碎片化消費(fèi)的特點，因此很難像長視頻那樣采取貼片廣告為主的商業(yè)模式，植入廣告難度也大不少。短視頻和直播的跳出率比長視頻高很多，如果用戶被強(qiáng)制播放廣告，很可能會退出。所以，傳統(tǒng)廣告對于短視頻來說是失效的。短視頻平臺必須另辟蹊徑，想法將爆發(fā)式增長的注意力變現(xiàn)。
現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站終于有了盈利的苗頭。主要是多元化的變現(xiàn)嘗試起到了作用。比如會員，第一陣營視頻網(wǎng)站紛紛宣布會員數(shù)量突破 2000 萬;再比如內(nèi)容付費(fèi)，在版權(quán)環(huán)境變好后成了新的流行;還有就是向文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，愛奇藝、搜狐、騰訊都成立了影業(yè)公司，布局影視上下游。然而這幾種方式，在短視頻行業(yè)都難以實現(xiàn)。有沒有新的廣告形式可以嘗試呢?
獎勵視頻廣告日益流行
短視頻廣告怎么做?不同平臺進(jìn)行著各種嘗試，一下科技最積極，秒拍+小咖秀+一直播三款產(chǎn)品一起，嘗試原生廣告、互動廣告、內(nèi)容廣告等等方式。再比如，最近玩兒游戲就經(jīng)?？吹揭环N短視頻廣告：獎勵視頻廣告。在我看來，這是一種非常優(yōu)雅的短視頻廣告形式。
獎勵視頻廣告的形式是，用戶在特定場景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎勵。獎勵內(nèi)容一般是積分這樣的虛擬物品，但也有可能是現(xiàn)金。獎勵視頻廣告最典型的應(yīng)用場景是手機(jī)游戲：用戶玩到一個關(guān)卡時，可以選擇等 24 小時繼續(xù)玩、可以選擇花錢買道具充值，還可以選擇看完一個廣告視頻，進(jìn)而獲得積分，換取繼續(xù)玩游戲的機(jī)會。 2015 年以來，獎勵視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高?！ ?/p>
貪吃蛇大作戰(zhàn)中的獎勵視頻廣告
手機(jī)游戲已從收費(fèi)下載全面進(jìn)入免費(fèi)階段，就像PC端游走過的路一樣，手機(jī)游戲全面進(jìn)入增值模式。數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)增值游戲收益占到App Store總收益的90%，Google Play總收益的98%。然而，像《王者榮耀》那樣可以靠賣道具賺得缽滿盆滿的游戲是少數(shù)，長尾中小游戲是靠游戲內(nèi)廣告收入。 2014 年全球游戲內(nèi)廣告收入較 2013 年上漲了71%，現(xiàn)在，這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。而游戲內(nèi)廣告增長最快的是短視頻廣告，因為短視頻更加迎合用戶移動端、碎片化的觀看特性，在美國市場，游戲內(nèi)視頻廣告 2018 年規(guī)模有望達(dá)到 44 億美元。不過，開發(fā)者對于游戲內(nèi)視頻廣告是糾結(jié)的：廣告對于用戶是一種干擾，是為了變現(xiàn)不得不侵犯用戶體驗的行為。
獎勵視頻廣告是一個優(yōu)雅的解決方案：用戶可以選擇看與不看，同時視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，對用戶來說是一種內(nèi)容，玩兒游戲看視頻就跟過關(guān)一樣，有完成任務(wù)的成就感;對于開發(fā)者而言，不只是可以變現(xiàn)，還可通過獎勵視頻去贈送道具、積分，進(jìn)而讓用戶體驗到購買增值服務(wù)的好處，同時用戶觀看廣告的行為所形成的大數(shù)據(jù)，對于廣告主也有更多價值。
正是因為此，越來越多游戲引入廣告內(nèi)視頻，用戶對此也開始習(xí)慣甚至喜歡，Rovio執(zhí)行副總裁威爾海姆?塔赫特(Wilhelm Taht)就曾透露，他們曾經(jīng)因為移除F2P游戲《憤怒的小鳥：變形金剛》中的獎勵視頻廣告，遭到玩家抨擊?！坝型婕艺f，’將激勵性視頻廣告還給我們。”
獎勵視頻廣告在中國正在開始流行，尤其是在游戲圈。 2015 年 11 月百度前員工創(chuàng)辦的椰子傳媒，主打安卓端的獎勵視頻廣告，憑借著先進(jìn)的技術(shù)和營銷團(tuán)隊，以及積累的廣告主資源，正在游戲圈開疆拓土，將獎勵視頻廣告這種新形勢帶給更多開發(fā)者和玩家。
短視頻學(xué)習(xí)“獎勵視頻廣告”
短視頻平臺做廣告不易。在3- 5 分鐘甚至更短的視頻中貼片，無疑會大幅傷害用戶體驗。不過，從另一個角度來看，短視頻廣告適合信息流式消費(fèi)，用戶有刷短視頻的習(xí)慣，這意味著大量的廣告庫存。在信息流中嵌入短視頻廣告，或許會成為短視頻廣告最重要的形態(tài)，陌陌等平臺就已推出視頻信息流廣告。然而，跟圖片不一樣，視頻廣告用戶不一定愿意點開，怎么辦?視頻獎勵廣告的思路值得借鑒。
1、給用戶利益，讓用戶主動地看。
就像獎勵視頻廣告，讓用戶得到類似于虛擬獎勵這樣的好處。比如，短視頻平臺可以與運(yùn)營商合作免流量套餐，用戶看廣告視頻多，可以給其贈送流量包。再比如陌陌可以給積極看短視頻廣告的用戶送虛擬道具，讓用戶可以去給喜歡的女主播打賞。這樣就不會傷害用戶體驗，還能幫助品牌了解用戶對品牌的真實興趣。給用戶獎勵的思路在很多廣告形態(tài)上都存在，比如Android上流行的鎖屏廣告應(yīng)用;再比如免費(fèi)WiFi看廣告之后蹭WiFi。這個思路為什么不能應(yīng)用到短視頻廣告上呢?
2、結(jié)合場景，增加互動性和原生性。
椰子傳媒的一個亮點是，其會對廣告主的素材進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，再輔以技術(shù)分析等手段，自動化地匹配更適合游戲場景的短視頻廣告填充。在游戲中，獎勵視頻廣告成為游戲的有機(jī)組成部分。短視頻廣告如何做到場景化?秒拍有一個成功的嘗試，比如懸賞廣告，讓品牌可以組織用戶拍攝視頻再根據(jù)點贊數(shù)發(fā)獎金，是它的主營收入。類似的讓廣告成為內(nèi)容的一部分，讓廣告成為用戶場景的自然，少一點“亂入”效果就會好很多。微博上的九宮格廣告就深諳此地。
3、利用大數(shù)據(jù)，想方設(shè)法讓用戶喜歡看。
廣告是一種內(nèi)容。過去的廣告是要讓用戶記住，現(xiàn)在的廣告是要讓用戶感興趣并記住。獎勵視頻廣告通過大數(shù)據(jù)分析和場景分析，給用戶推送他更可能感興趣的廣告，才能觸發(fā)其自愿觀看并形成轉(zhuǎn)化。短視頻廣告同樣需要做到這一點，就像今日頭條一樣，基于人工智能和大數(shù)據(jù)，進(jìn)行個性化推送，廣告也要個性化，讓每個人看到自己感興趣的視頻廣告。
短視頻廣告的主流，不會是視頻網(wǎng)站那樣強(qiáng)制貼片，而是在信息流中嵌入廣告。要讓用戶自主播放，就必須要給用戶好處。同時要讓廣告與場景結(jié)合，借助于大數(shù)據(jù)推薦那些用戶更可能感興趣的內(nèi)容，再增加互動元素，讓用戶參與到廣告內(nèi)容的傳播甚至生產(chǎn)中來?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，將選擇權(quán)交給用戶的廣告將會越來越流行，而強(qiáng)制填鴨式的廣告恐怕只會在電梯這樣的特殊空間才會存在了。
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