面對“中產(chǎn)”認(rèn)同的迷航，品牌要如何返航？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-28 17:51
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“中產(chǎn)”到底是什么?福布斯雜志是這樣定義的：
生活在城里
25歲到45歲之間
有大學(xué)學(xué)位
專業(yè)人士和企業(yè)家
年收入在1萬美元和6萬美元之間
這些是傳統(tǒng)對中產(chǎn)階層的認(rèn)知，也是不少人奮斗的目標(biāo)。而當(dāng)原生于西方社會的“中產(chǎn)”認(rèn)同，遇見現(xiàn)代東方社會的變革沖擊，這一代人對身份認(rèn)同與理想生活的想象，或許需要更多復(fù)雜、細(xì)致的表達(dá)，企業(yè)與品牌也需要為之進(jìn)行更多的考量。
“中產(chǎn)”的迷失與迭代，消費(fèi)者正在改變
A 身份認(rèn)同已經(jīng)占據(jù)越發(fā)重要的位置，但其本身的意義也在不斷的復(fù)雜
隨著中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會快速迭代， “中產(chǎn)”的階級認(rèn)同一定程度上正陷入混局。
媒體上不時(shí)出現(xiàn)的中產(chǎn)報(bào)告，引發(fā)了大眾感覺“被中產(chǎn)”;
中等收入的人群內(nèi)部也有財(cái)富差距與鄙視鏈，同階層的人認(rèn)知不同;
所謂的“中產(chǎn)生活”被大量的嘲諷和調(diào)侃，同時(shí)又出現(xiàn)大量“我希望認(rèn)真生活”的“中產(chǎn)捍衛(wèi)”，讓人不明白到底中產(chǎn)是否還是大家的生活向往……
無法界定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，以及社會和文化的宏觀變遷，使得“中產(chǎn)”一詞逐漸變得含糊、曖昧。令這一本身異質(zhì)性就比較大的群體，迷失了對自我身份與生活的清晰想象。
B 中產(chǎn)困局：“無力”的局面正在浮現(xiàn)
如今中國正處于消費(fèi)升級的迷霧，市場變得越來越豐富，可對于這些經(jīng)濟(jì)能力達(dá)到或超過中等水平的人而言卻是越來越焦慮。諸如來自環(huán)境和安全的隱憂，部分不可控的因素使中產(chǎn)在自身權(quán)利維護(hù)上，并沒有預(yù)期的提升;風(fēng)險(xiǎn)化的全球局勢和國內(nèi)環(huán)境，反倒使安全感進(jìn)一步缺失;社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的部分松動(dòng)，品味、審美等文化指標(biāo)進(jìn)一步升級，文化亂流撲面而來……中國中產(chǎn)“無力”的局面正在激起層層漣漪。而與此同時(shí)，屬于商業(yè)的變革與品牌的機(jī)遇也正接踵而至。
如何重塑失去認(rèn)同感的“中產(chǎn)概念”?
你所認(rèn)同的“中產(chǎn)概念”是什么呢?先來看看以下這支TVC中的場景，這符合你心目中的理想家庭嗎?
從媽媽對孩子的呵護(hù)爸爸對孩子的關(guān)愛爸爸對全家的保護(hù)，凈水器品牌沁園的這支TVC或許道出大多數(shù)人心目中家庭的雛形。生活化的平淡陳述，也許并不具備一筆入魂的震撼力，激起驚濤駭浪般的品牌崇拜，但潛移默化中，你可能認(rèn)同了這樣一個(gè)生活場景，逐漸會演化到認(rèn)同該品牌所帶來的中產(chǎn)概念。
A 創(chuàng)造契合、引導(dǎo)與啟發(fā)消費(fèi)者的“人設(shè)”
回過頭來在看看這支視頻，讓你印象最深的是哪幾點(diǎn)?孩子摔跤、撞頭時(shí)的驚心動(dòng)魄，還是爸爸安置軟布、軟墊時(shí)的無微不至，亦或丈夫?qū)ζ拮?、對家庭的呵護(hù)備至?
似乎在這樣的場景中，品牌的植入不是一件違和的事，因?yàn)榇藭r(shí)品牌的形象已變成了消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中所認(rèn)可的“人設(shè)”——一個(gè)擁有十八般武藝，溫暖的默默在背后付出，守護(hù)全家人安全的“爸爸”形象，“技術(shù)”與“溫暖”兼?zhèn)?，讓人體會到了品牌在家庭中的參與力。沁園用一種更豐富的人設(shè)形象替代傳統(tǒng)高端、不接地氣的“中產(chǎn)”目標(biāo)消費(fèi)者畫像，契合、引導(dǎo)與啟發(fā)今天消費(fèi)者對于身份認(rèn)同的向往。
B “中產(chǎn)”不只是高冷的態(tài)度，更傾向于一種能對話的方式
時(shí)代更迭，語境也在變遷，尤其是對于這群難以被客觀普適評判標(biāo)準(zhǔn)所劃分的中產(chǎn)群體而言，溝通策略也必須適應(yīng)新傳播語境的需求，為他們搭建彰顯自身社會價(jià)值的方式。正如我們迷戀大牌，或多或少是因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)可以定義自我，達(dá)到身份彰顯的目的，當(dāng)下的中產(chǎn)，也需要這樣一種溝通方式，幫助他們營造對生活的向往。
例如從品牌與家庭的對話來看，往往都更傾向于以媽媽溝通對象，因?yàn)檫@才是更關(guān)注家庭生活的人。然而細(xì)想一下，在我們的成長道路中，雖然媽媽對我們的吃、穿、用無微不至，但說到整個(gè)家庭的頂梁柱，一直都是爸爸。鎖定家庭、定位父親，沁園的出發(fā)點(diǎn)乍看之下似乎顯得有些跑偏，實(shí)則出自更深的洞察，曾經(jīng)的我們愛說父愛如山，而對于新一代家庭來說，爸爸的角色正越來越鮮明的在家庭中展現(xiàn)。沁園用品牌的力量，幫助這群困于朝九晚五的工作中、辛苦養(yǎng)家的男人們，扮演好自己的家庭身份。
C 從刻板的身份彰顯，到形成屬于品牌自己的網(wǎng)絡(luò)
從沁園品牌的發(fā)展歷程來看，過去這是個(gè)很注重體驗(yàn)以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向的品牌，而近幾年卻逐漸加入身份認(rèn)同的情感訴求，開啟了品牌轉(zhuǎn)型，這或也是市場導(dǎo)向的結(jié)果。
可以很清晰的感覺到，對于當(dāng)下的中產(chǎn)而言，金錢能夠砸出的身份炫耀或許已不能填補(bǔ)心中的那份無法跟上時(shí)代節(jié)奏的空虛與無力，他們更愿意去接受品牌輸出的價(jià)值觀以及傳遞給個(gè)體的力量。這種價(jià)值觀在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。
在中國，凈水器這一品類現(xiàn)狀便是面向追求高質(zhì)量生活的中產(chǎn)階層，沁園以“保護(hù)愛的人”作為市場切入點(diǎn)，不僅用一種更真實(shí)的生活細(xì)節(jié)與品味的表達(dá)，來取代傳統(tǒng)印象里的“精英人士”，更為自己加大了市場競爭的砝碼，從產(chǎn)品洞察的奠基到人性洞察的市場窺探與傳播，一個(gè)屬于沁園的品牌網(wǎng)絡(luò)已初見雛形。
前幾天的父親節(jié)，沁園亦從這一洞察點(diǎn)出發(fā)，打響了新一輪Campaign【父愛無止凈】，通過爸爸與孩子之間的認(rèn)知落差，讓一些“好爸爸”們知道孩子究竟需要什么，并且加入了H5的互動(dòng)形式，將敏感親子話題，變成了一場父母間的茶話交流?！ ?/p>
D 幫助消費(fèi)者形成系統(tǒng)性的消費(fèi)認(rèn)知
總的來說，“中產(chǎn)”的迷航，本質(zhì)或許在于浮躁的環(huán)境下市場與人群的認(rèn)知偏差，事實(shí)上一切都離不開人性，品牌要做的便是喚起潛藏在消費(fèi)者心中“提升自己社會身份”的欲望，幫助消費(fèi)者在不斷分化的現(xiàn)實(shí)中，完成更體系化的生活建構(gòu)，形成系統(tǒng)性的消費(fèi)認(rèn)知，即從消費(fèi)者角度出發(fā)構(gòu)建一個(gè)無懈可擊的全程體驗(yàn)。
就像是購買凈水器，前期比較、確定購買，在此之后還有很長一段時(shí)間涉及到售后——凈水器是需要定期清洗或更換濾芯的，在做產(chǎn)品的選擇時(shí)勢必需要考慮品牌與企業(yè)的品質(zhì)。從購買前購買中購買后，始終做到以保障消費(fèi)者的利益為基礎(chǔ)，整個(gè)消費(fèi)過程和體驗(yàn)都會成為品牌的核心競爭力。輔以情感訴求的感召，調(diào)性統(tǒng)一的品牌的認(rèn)知，讓這群迷失的中產(chǎn)，找到了歸屬之地。清晰的認(rèn)識到每一個(gè)消費(fèi)者的核心訴求，這也是在新零售環(huán)境下，萬變不離其宗的奧義。
品牌或許已經(jīng)成為大眾美學(xué)認(rèn)知的一把戒尺
新人群在尋找新的社群網(wǎng)絡(luò)，依照更加細(xì)致的文化審美、品味消費(fèi)乃至創(chuàng)造力水平所形成不同的社群。而此時(shí)也正是品牌介入、部分參與甚至承擔(dān)建設(shè)責(zé)任的好時(shí)機(jī)，要知道，一個(gè)優(yōu)秀的市場策略與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間絕對是相輔相成的聯(lián)帶關(guān)系。
在沁園的案例中，我們看到了一個(gè)品牌如何從人設(shè)、消費(fèi)者溝通、品牌核心競爭力、市場認(rèn)知等多維度驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)多變的社會思潮下展開品牌轉(zhuǎn)型;感受它到如何不斷與用戶心智產(chǎn)生互動(dòng)，解讀時(shí)下消費(fèi)者最迫切的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為中產(chǎn)的迷航提供解決方案。從數(shù)據(jù)來看，沁園的主推產(chǎn)品在2000～3000元，定價(jià)比美的等品牌的產(chǎn)品高出不少，仍然得到了注重生活品質(zhì)的中國中產(chǎn)家庭的青睞，6.18當(dāng)天在京東，天貓和唯品會三個(gè)平臺凈水器品類里銷量都是No.1，沁園的努力也得到了相應(yīng)的市場反饋。
正如蘋果以創(chuàng)新的姿態(tài)打破市場的僵局、Chanel以女權(quán)改變社會對女性的刻板印象……我們可以發(fā)現(xiàn)，卓越品牌的目標(biāo)絕不僅僅是賣貨，而是隨著不同的社會環(huán)境進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)型，輸出自己的價(jià)值觀，踩在時(shí)代脈搏上，挑逗消費(fèi)者“變成更好的自己”的欲望。當(dāng)下，社會思潮不斷升級更替，商業(yè)、品牌的角色或許已變成了一個(gè)擺渡人，為迷航中的我們把舵前行的方向，這股力量不可忽視。
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