風(fēng)口改道 無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的短視頻該如何破局
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-04 11:27
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昨天，王思聰旗下香蕉體育完成3000萬元人民幣A輪融資。香蕉體育從PGC體育娛樂直播節(jié)目《香蕉球》起步，一方面根據(jù)大型賽事做直播真人秀節(jié)目，另一方面也直播自己辦的賽事。
今年短視頻領(lǐng)域是不是也會(huì)迎來一波死亡潮呢?
就在同一天，據(jù)文化部官網(wǎng)消息，文化部部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對(duì)50家主要網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位進(jìn)行集中執(zhí)法檢查，虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)被依法查處。
更早之前，估值70億映客一半股權(quán)賣身市值72億元公關(guān)公司宣亞國際，火山直播合并到火山小視頻，陌陌直播一姐“這個(gè)少女不太冷”宣布離開。直播行業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天。
與之對(duì)應(yīng)的是，短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起。先是快手成功融資，隨后抖音走紅、天佑千萬跳槽火山，接著微博推出了story功能。今日頭條短視頻業(yè)務(wù)還成立獨(dú)立品牌，更名“西瓜視頻”。
2017年，風(fēng)口變了：直播回落，短視頻上行。
可以看到的一個(gè)趨勢是，直播平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向短視頻風(fēng)口，成為短視頻的配角。
這下子，短視頻賽道瞬間變得更擁擠了，直播平臺(tái)、PGC短視頻、UGC小視頻……競爭升級(jí)的背后問題也快速暴露，那么，在用戶增長放緩、流量越來越貴的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，短視頻該如何破局?
直播退幕 戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移
2017年，直播是一個(gè)很有意思的市場：秀場類直播賺得盆滿缽滿，綜合直播叫好不叫座。行業(yè)仍可以賺錢，仍有主播爭相進(jìn)入，但是也有明星公司賣身/關(guān)停。
這一年，直播有四個(gè)明顯的變化：
從巔峰到谷底，直播行業(yè)僅用了一年時(shí)間。最鼎盛時(shí)，直播平臺(tái)達(dá)到200家，用戶規(guī)模高達(dá)3.25億，直播APP日活躍用戶數(shù)達(dá)到2400萬。
這段時(shí)間，直播平臺(tái)也做過改變，比如，映客從去年年底就稱要做短視頻，但一直沒有多少成果出現(xiàn)。
某種程度上，直播與短視頻的用戶是重合的，都是想用更多的碎片化時(shí)間傾向于消費(fèi)視頻類的內(nèi)容，雖然兩者的內(nèi)容特性和門檻不同，可以肯定的是，短視頻比直播更有前景?！ ?/p>
反過來講，短視頻平臺(tái)開始具備直播這樣的基礎(chǔ)功能，最先加入的是UGC小視頻平臺(tái)。比如美拍先做成短視頻社區(qū)后，再推出直播功能，快手也有直播功能，只是被隱藏了起來。陌陌、小咖秀、火山小視頻基本都有直播入口，而西瓜視頻、秒拍則暫時(shí)沒有加入直播功能。
值得一提的是，相比直播，短視頻探索了更加成熟的變現(xiàn)模式，這恰恰是平臺(tái)和創(chuàng)作者最關(guān)心。藍(lán)蓮花研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的短視頻發(fā)展報(bào)告顯示：“中國4年后廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，是現(xiàn)在的10倍，短視頻的貢獻(xiàn)率會(huì)從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快?！?/p>
盡管和直播一樣，短視頻這個(gè)新風(fēng)口的爭斗中，初型創(chuàng)業(yè)公司不斷關(guān)閉，就連騰訊微視也宣布倒下，但是，短視頻戰(zhàn)場的競爭卻并沒有落幕的意思。反而隨著直播的并入，令短視頻這個(gè)看似紅海的市場，更加坐穩(wěn)了流量入口的位置。
競賽升級(jí) 市場更細(xì)分
沒有人會(huì)懷疑，短視頻會(huì)是未來占據(jù)流量的關(guān)鍵位置，它從內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)“變量”，成為一種“確定性趨勢”。
這種趨勢帶來的變化是：短視頻賽道變得擁擠，并且?guī)砀偁幧?jí)。
BAT先后入局，而且放出了更大的補(bǔ)貼政策，爭搶PGC原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作者。補(bǔ)貼是最直接的方式，在給予創(chuàng)作者直接收益、激勵(lì)創(chuàng)作的同時(shí)，還能夠刺激用戶轉(zhuǎn)移。
但是兩年時(shí)間里，短視頻的賽道已經(jīng)清晰，PGC短視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼也已接近尾聲，PGC短視頻領(lǐng)域開始逐漸追求精細(xì)化和差異化，尤其是在有限的流量池中，更需要對(duì)內(nèi)容精細(xì)化的運(yùn)營和篩選。美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。
這期間，優(yōu)秀PGC創(chuàng)作者脫穎而出，今日頭條、微博等平臺(tái)崛起。美食類有“日日煮”、“日食記”領(lǐng)銜，美妝類有“小紅唇”、“美課美妝”等皆來勢兇猛，這種垂直性趨勢在未來注定會(huì)更為強(qiáng)烈。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶增長整體趨緩、流量越來越貴的當(dāng)下，短視頻流量卻仍能快速增長，在某種意義上，也跟其平民化氣質(zhì)相關(guān)，它是“信息獲取+碎片化閱讀+娛樂消遣+社交關(guān)系”的綜合體，短視頻勢必要成為普通用戶展示自己的產(chǎn)品。
于是，短視頻分出了更細(xì)分的市場，大家把目光開始瞄準(zhǔn)比PGC短視頻時(shí)長更短的UGC小視頻，創(chuàng)作者的爭奪大戰(zhàn)也開始向UGC小視頻轉(zhuǎn)移。
今日頭條孵化的火山小視頻以10億補(bǔ)貼殺入小視頻市場，更早之前，4月微博上線具備短視頻功能的微博故事，加碼UGC，陌陌也宣布進(jìn)軍UGC“短視頻社交”，騰訊關(guān)停了微視，卻轉(zhuǎn)身3.5億美元領(lǐng)投UGC小視頻老大快手。
定義之爭 下半場如何勝出?
競爭升級(jí)的背后，問題也迅速暴露。
首當(dāng)其沖的便是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)性過剩。2016年短視頻爆發(fā)期間，很多內(nèi)容生產(chǎn)者并未做好充足的前期準(zhǔn)備，以及詳細(xì)的市場分析，導(dǎo)致這一領(lǐng)域跟風(fēng)現(xiàn)象普遍。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是少數(shù)，生產(chǎn)好內(nèi)容同樣需要成本，擁有資源的頭部創(chuàng)作者才會(huì)受到更好地推薦。
更令人著急的是，至今為止，行業(yè)沒有準(zhǔn)確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。
因此，短視頻和小視頻還出了定義之爭：快手給出的標(biāo)準(zhǔn)是57秒，今日頭條則認(rèn)為4分鐘是主流市場，秒拍給出了視頻在6秒到4分鐘不界定的說法。
對(duì)于平臺(tái)來說，他們的初衷無疑想通過搶奪定義權(quán)來建立護(hù)城河，但反過來講，市場區(qū)分度不夠，對(duì)行業(yè)顯然是不利的。尤其是分清楚界限，對(duì)于創(chuàng)作者而言，意義不言而喻。
一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是一份內(nèi)容生產(chǎn)指南。就像視知?jiǎng)?chuàng)始人馬昌博所言，在扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)浪潮后，內(nèi)容生產(chǎn)者卻在平臺(tái)、用戶和自我定義中迷失了。他們并不知道，真正的短視頻，應(yīng)該有多短。
我們調(diào)研了頭部短視頻和小視頻平臺(tái)的情況，似乎可以窺探一些規(guī)律：
可以發(fā)現(xiàn)，如果從時(shí)長和生產(chǎn)方式劃分，時(shí)長1分鐘以內(nèi)的更多是UGC小視頻，定義在4分鐘以上更多是PGC短視頻。PGC短視頻領(lǐng)域基本就只有西瓜視頻和秒拍，其余都屬于UGC小視頻。
很顯然，PGC短視頻和UGC小視頻的打法是不一樣的。相對(duì)于UGC來說，PGC創(chuàng)作者更加專業(yè)，創(chuàng)作內(nèi)容更加穩(wěn)定，這樣的內(nèi)容是可以工業(yè)化的，也是更需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的?！?/p>
因此，對(duì)于PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，勝出關(guān)鍵還是看誰能掌握更多的產(chǎn)品技能、運(yùn)營策略以及商業(yè)化變現(xiàn)能力?！皩?duì)不同內(nèi)容要針對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營，一檔5-10分鐘的節(jié)目更適合視頻網(wǎng)站，符合用戶觀看長視頻的習(xí)慣;一檔健身視頻則更適合微信、微博，鼓勵(lì)用戶傳播?！焙蜗晒梅虻膭?chuàng)始人劉飛曾說。
這些因素好比是一個(gè)莫比烏斯環(huán)：產(chǎn)品想要內(nèi)容，內(nèi)容需要運(yùn)營，運(yùn)營要看渠道，渠道需要用戶，用戶要看內(nèi)容。
在這個(gè)鏈條中，無疑內(nèi)容還是最核心的一環(huán)。誰能夠持續(xù)生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，誰就能走得更遠(yuǎn)。
特別是，在PGC短視頻和UGC小視頻領(lǐng)域，第一梯隊(duì)的位置已經(jīng)基本確立?？焓址€(wěn)拿UGC榜首，火山小視頻緊隨其后。PGC領(lǐng)域，微博幫稱下的秒拍、1000萬DAU的西瓜視頻也已經(jīng)成功占位。對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的搶占，也成了這些平臺(tái)最大的價(jià)值皈依。
而反過來講，平臺(tái)能夠吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的砝碼是他們具有幫助團(tuán)隊(duì)變現(xiàn)的能力?？梢灶A(yù)見，2017年，短視頻領(lǐng)域?qū)?huì)迎來一次大洗牌，那些沒有商業(yè)化轉(zhuǎn)化能力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)將會(huì)被淘汰出局。誰又知道，在O2O、P2P之后，今年短視頻領(lǐng)域是不是也會(huì)迎來一波死亡潮呢?
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