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在剛結(jié)束的戛納廣告節(jié)上，品牌對(duì)于廣告的“控制力”再次成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，當(dāng)越來(lái)越多的數(shù)字廣告被以程序化的方式投放出去的時(shí)候，品牌能做的卻“越來(lái)越少”。

　　4月時(shí)，YouTube上的品牌主因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己的廣告被投放在了極端視頻的前面，而決定抵制Google的視頻貼片廣告。這些品牌大名鼎鼎：奔馳、迪士尼、沃爾瑪、星巴克、百事可樂(lè)、歐萊雅、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生，都是全球最大牌的廣告金主?！?/p>

　　品牌安全只是問(wèn)題的一部分，另一個(gè)則是虛假流量。美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)(ANA)和廣告欺詐檢測(cè)公司 WhiteOps聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，虛假流量導(dǎo)致的美國(guó)廣告主經(jīng)濟(jì)損失預(yù)計(jì)在 2017年達(dá)到 65億美元。

　　事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，從2016年開(kāi)始中國(guó)市場(chǎng)流量大幅漲價(jià)，進(jìn)一步催生了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)買(mǎi)量和作弊的發(fā)生。

　　積重已久是絕大多數(shù)行業(yè)人共同的認(rèn)知。在程序化廣告推出時(shí)，各大服務(wù)商都在主打受眾購(gòu)買(mǎi)，也為今天的局面埋下了伏筆。行業(yè)的高速發(fā)展期，隱患往往被掩蓋起來(lái)，而在市場(chǎng)逐漸成熟階段，廣告主了解到其中的機(jī)制和利益后，必然會(huì)對(duì)“透明”有所要求。

　　廣告主既需要依靠“技術(shù)”的發(fā)展，卻又恐懼算法數(shù)據(jù)的黑盒下衍生出來(lái)的虛假。那么，分析他們對(duì)廣告投放真正關(guān)心什么，并且如何獲得解決，則對(duì)業(yè)態(tài)健康發(fā)展起著關(guān)鍵作用。

　　廣告主的3大關(guān)注點(diǎn)

      在采訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)公司愛(ài)點(diǎn)擊首席產(chǎn)品官李彥樞時(shí)，他表示廣告主的關(guān)注主要集中在3個(gè)方面?！　?/p>

　　第一，透明度。

　　在MMA標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，中國(guó)市場(chǎng)缺乏合適且具備標(biāo)準(zhǔn)化的廣告驗(yàn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺少標(biāo)準(zhǔn)就意味著行業(yè)中的公司“各說(shuō)各話(huà)”。對(duì)于規(guī)則的缺失，正如Forrester Research高級(jí)分析師王曉峰所說(shuō)的，除了依靠第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和“越來(lái)越成熟的品牌方”，“有效的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制和法律法規(guī)的建立”必不可少。

　　標(biāo)準(zhǔn)的缺失，一方面在影響中國(guó)品牌，另一方面，國(guó)際廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在中國(guó)參與度較低，海外廣告主也因?yàn)檫@兩方面的原因束手束腳，擔(dān)心透明度不如人意，而減緩在中國(guó)的廣告投入。

　　RTBAsia創(chuàng)始人范秋華認(rèn)為匿名庫(kù)存是廣告透明度和廣告驗(yàn)證的最大敵人,解決透明就要解決Device ID的問(wèn)題。他談到“目前在整個(gè)廣告交易過(guò)程中如果談‘透明’只有落實(shí)到具體執(zhí)行的改進(jìn)措施才有意義，我們發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)廣告的投放環(huán)節(jié)Device ID (移動(dòng)裝置號(hào))通常沒(méi)有向監(jiān)測(cè)、驗(yàn)證方傳輸，這嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)的透明度和可分析性?！?/p>

　　李彥樞也同意他的觀(guān)點(diǎn)：庫(kù)存的透明化是邁向整體透明的第一步，需要資源方持續(xù)的支持與深化每一個(gè)展示機(jī)會(huì)背后的數(shù)據(jù)，以便對(duì)廣告環(huán)境、對(duì)象有更好的掌握。

　　解決透明度的問(wèn)題不光要與國(guó)內(nèi)國(guó)際的第三方廣告可見(jiàn)性、品牌安全和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)建立合作，也要有獨(dú)有的解決方案，在廣告驗(yàn)證方面提供多重保障，更需要各方共同討論下，制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)量機(jī)制。　　

　　第二，數(shù)據(jù)。

　　高質(zhì)量的數(shù)據(jù)累積是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是應(yīng)對(duì)無(wú)效流量及品牌安全問(wèn)題的核心壁壘。

　　數(shù)據(jù)開(kāi)放程度帶來(lái)的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題直接關(guān)系到廣告投放質(zhì)量。數(shù)據(jù)的規(guī)?；痛蛲ǎ瑢?duì)于應(yīng)對(duì)無(wú)效流量有著現(xiàn)實(shí)意義，能夠非常好的遏制虛假流量，例如：通過(guò)全網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)投放項(xiàng)目質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估;利用不可偽造的數(shù)據(jù)作為分析依據(jù);使用ID而不是Cookie等。

　　事實(shí)上中國(guó)的廣告市場(chǎng)，在數(shù)據(jù)開(kāi)放的步伐依舊走到了不少地區(qū)的前列，相比國(guó)外Facebook和Google對(duì)數(shù)據(jù)花園的把控，在中國(guó)數(shù)據(jù)合作已經(jīng)成為一個(gè)共識(shí)。包括BAT在內(nèi)的最主要數(shù)據(jù)玩家都在以不同程度不同形式將數(shù)據(jù)進(jìn)行打通。李彥樞說(shuō)愛(ài)點(diǎn)擊與多個(gè)第三方合作伙伴，如騰訊、運(yùn)營(yíng)商等展開(kāi)數(shù)據(jù)合作，而京東與騰訊、今日頭條等合作方也都搭建了數(shù)據(jù)互聯(lián)的解決計(jì)劃。這與很多人眼中中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“山頭各立”的想法恰恰相反。

　　范秋華則表示中國(guó)廣告市場(chǎng)正在經(jīng)歷主流預(yù)算整體向數(shù)字廣告傾斜的過(guò)程，根據(jù)預(yù)測(cè)2020年前后中國(guó)將超越美國(guó)形成全球最大的數(shù)字廣告市場(chǎng)。在2017年對(duì)無(wú)效流量的討論和關(guān)注是由于數(shù)字廣告的地位重要性所決定?！　?/p>

　　第三，品牌安全。

　　在戛納廣告節(jié)上，群邑全球首席數(shù)字官 Rob Norman認(rèn)為廣告主花了錢(qián)，就應(yīng)該獲得保障，在安全、盡責(zé)的環(huán)境下與目標(biāo)受眾互動(dòng)品牌信息。這也是大多數(shù)廣告主的訴求，而要做到這一點(diǎn)，則需要整個(gè)廣告業(yè)的生態(tài)鏈條共同去保證“可信賴(lài)”。

　　廣告主對(duì)于投放環(huán)境的要求也越來(lái)越高，特別是海外的品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，品牌安全是他們看重的關(guān)鍵。李彥樞分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，他在接觸過(guò)的品牌廣告主中，例如卡地亞、三星等品牌都會(huì)對(duì)品牌安全提出很高的標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)對(duì)投放環(huán)境及第三方監(jiān)測(cè)公司有要求。品牌廣告主在使用移動(dòng)原生視頻廣告產(chǎn)品MoTV的過(guò)程中，愛(ài)點(diǎn)擊同時(shí)用三種方法進(jìn)行保證：Hero App資源、國(guó)際國(guó)內(nèi)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作、自有廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

　　問(wèn)題解決到了哪一步

      根據(jù)全美廣告主協(xié)會(huì)的報(bào)告預(yù)測(cè)2017年由于無(wú)效廣告流量導(dǎo)致的廣告費(fèi)用浪費(fèi)將比去年有所下降，但仍高達(dá)70億美金。這個(gè)下降趨勢(shì)普遍認(rèn)為是行業(yè)協(xié)作集體努力的結(jié)果。

　　“國(guó)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境其實(shí)是更開(kāi)放，更透明的一個(gè)市場(chǎng)”，李彥樞說(shuō)國(guó)內(nèi)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的心態(tài)更好，樂(lè)于在數(shù)據(jù)上做更多的工作，跟整個(gè)生態(tài)圈的廣告主、技術(shù)提供方去做合作，提升優(yōu)質(zhì)流量和人群。

　　這也是愛(ài)點(diǎn)擊一直倡導(dǎo)的，讓產(chǎn)業(yè)鏈上不同分工的技術(shù)合作伙伴，以更開(kāi)放的心態(tài)合作，建立具有各方認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)?！伴_(kāi)放的心態(tài)能夠?yàn)楹罄m(xù)無(wú)論是技術(shù)角度、還是數(shù)據(jù)角度提供支撐，通過(guò)共享和打通數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)變得更加透明。這也是減少虛假流量，凈化流量池子的最好方法”，李彥樞談到。

　　除了廣告技術(shù)方之外，媒體是改善廣告生態(tài)的最后一公里。在整個(gè)廣告投放中，媒體掌握了大量的用戶(hù)及實(shí)際投放環(huán)境中的數(shù)據(jù)，所以當(dāng)媒體變得更開(kāi)放，技術(shù)公司也好，第三方也好，能夠更好的去判別，為他們的流量人群進(jìn)行分析。

　　李彥樞認(rèn)為，回到問(wèn)題解決的根本，作為這個(gè)生態(tài)圈里面的一個(gè)成員，每個(gè)人都有責(zé)任去自律，“對(duì)于虛假流量、效果以及整個(gè)投放的過(guò)程，要對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，對(duì)自己有一個(gè)基本的自律以及原則。當(dāng)每個(gè)人都是很誠(chéng)實(shí)的在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候，我想這整個(gè)生態(tài)圈自然而然會(huì)變得更加的透明，更加的安全?！?/p>

　　今年5月26日，中國(guó)首份移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，這份標(biāo)準(zhǔn)既參考了國(guó)際上MRC(Media Rating Council)發(fā)布的廣告可見(jiàn)性曝光標(biāo)準(zhǔn)和IAB發(fā)布的廣告驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，但也針對(duì)中國(guó)國(guó)情，從實(shí)踐和落實(shí)的角度進(jìn)行了修訂。

　　在參與者中，有Adbug、P&G、今日頭條、RTBAsia、GroupM、騰訊、Madhouse等行業(yè)鏈的重要相關(guān)方，及包括愛(ài)點(diǎn)擊在內(nèi)的30余個(gè)MMA成員。

　　這份報(bào)告成為廣告行業(yè)成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志性的一步，廣告驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布使得推動(dòng)品牌安全和廣告可見(jiàn)性驗(yàn)證工作提供切實(shí)可行的執(zhí)行依據(jù)。

　　在品牌要求掌控更多透明度、控制力的大趨勢(shì)下，關(guān)于透明與安全已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的投放問(wèn)題，對(duì)作弊和虛假的管控，同時(shí)也會(huì)讓行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)走向正軌：減少劣幣對(duì)良幣的驅(qū)逐，在單純的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，比拼技術(shù)和服務(wù)實(shí)力，讓行業(yè)經(jīng)過(guò)這場(chǎng)“透明”風(fēng)暴的洗禮后更加健康。