如何選擇KOL以獲得最佳社會化營銷效果？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-06 14:02
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伴隨社會化營銷的快速成長和自媒體影響力的增強(qiáng)，越來越多的廣告主開始重視KOL并投入大量預(yù)算。KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader)對其粉絲的影響力和輿論引導(dǎo)能力不容小覷。比如段子手薛之謙，隨便翻一條他最近為某洗化用品做的打油詩的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量9萬多，點(diǎn)贊量47萬多，留言4萬多?！ ?/p>
然而，不同的KOL所帶來的營銷效果卻有著天壤之別：有些KOL可以短時(shí)間內(nèi)帶來指數(shù)級的病毒式傳播效果和不錯(cuò)的營銷成績;也有些KOL僅有寥寥聲量，更不用提什么營銷價(jià)值。適合的KOL組合在一場社會化營銷中的價(jià)值不言而喻，但是如何選擇合適的KOL組合卻成為擺在眾多廣告主面前的一道難題。如果廣告主們能夠擁有一個(gè)適合自己的KOL評選體系，問題將迎刃而解。
國雙KOL解決方案專為解決廣告主的這個(gè)難題而制定：在投放前，通過評估廣告主以往的KOL表單和搜尋相關(guān)KOL來初步確立預(yù)選名單;在投放過程中持續(xù)監(jiān)測各KOL表現(xiàn)，進(jìn)一步調(diào)整表單;后續(xù)還會繼續(xù)吐舊納新，吸納更優(yōu)秀的KOL，從而助力廣告主建立最佳KOL投放組合，形成屬于廣告主自己的KOL評選體系以獲得理想的社會化營銷效果。具體操作過程如下：
投放前：初步確定適合的KOL預(yù)選名單
根據(jù)廣告主提供的KOL名單庫，初步確定適合本項(xiàng)目的KOL預(yù)選名單
目前，KOL的體量非常龐大：據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》顯示，截止到2016年2月，微信公眾號數(shù)量已超過1000萬;而微博方面，其副總裁王雅娟近日也提到，微博已經(jīng)擁有百萬名人和公眾人物，頭部自媒體高達(dá)34萬。
廣告主如何在這片KOL的汪洋中披沙揀金，找到真正合適的那些意見領(lǐng)袖呢?一般情況下，廣告主KOL資源的來源主要包括以往積累的資源、agency推薦、自己發(fā)現(xiàn)或朋友推薦?？紤]到其中的利益關(guān)系及偶然性，廣告主急需一個(gè)科學(xué)的推薦評估體系。但是，市場上大部分看似有數(shù)據(jù)支持的評測方案由于平臺類和數(shù)據(jù)供應(yīng)商服務(wù)能力不同，對客戶需求的滿足程度也存在很大差異，比如收錄不全面、評測研究不深入、無數(shù)據(jù)積累學(xué)習(xí)、行業(yè)無積淀等問題也是非常嚴(yán)重。國雙針對這些缺陷，憑借深厚的數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)力一一破解，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，深入廣告主所在垂直行業(yè)，從選擇來源、粉絲重合度測量、去水三個(gè)角度為廣告主提供適合的KOL預(yù)選名單。
在潛在KOL挖掘上，國雙KOL解決方案會在廣告主自有KOL名單庫基礎(chǔ)上定期更新，挖掘互聯(lián)網(wǎng)中新晉KOL，并利用屬性判別是否加入潛在KOL表單。所監(jiān)測的KOL主要有三個(gè)來源：數(shù)據(jù)庫中新挖掘到的、廣告主Campaign過程中自發(fā)產(chǎn)生的、友商使用的KOL等。
具體到某次campaign的KOL選取上，其他數(shù)據(jù)供應(yīng)商很少考慮人群有效觸達(dá)次數(shù)的影響，而國雙KOL解決方案結(jié)合人群觸達(dá)次數(shù)和KOL粉絲重合度來評判KOL的傳播效果。之所以強(qiáng)調(diào)廣告主需要關(guān)注KOL粉絲重合度的問題，主要是因?yàn)樗屯斗挪呗跃o密相連：如果廣告主希望獲得比較高的曝光度，建議選擇粉絲重合度比較低的KOL進(jìn)行投放;相反，如果廣告主希望獲得深度傳播，則需要選擇粉絲重合度比較高的KOL進(jìn)行投放。
面對廣告主們非常頭疼的數(shù)據(jù)造假難題，國雙已形成一套完整的偵查體系。比如社會化營銷的大本營之一——微博，國雙KOL解決方案可以通過用戶名(很多水軍用戶名在初期是一串?dāng)?shù)字)、注冊時(shí)間、關(guān)注粉絲數(shù)、原創(chuàng)內(nèi)容和粉絲關(guān)系(一般僵尸關(guān)注僵尸粉的狀況比較多)等多重指標(biāo)了解微博中KOL賬號狀況?！ ?/p>
投放中：數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，及時(shí)調(diào)整KOL 名單
Campaign投放過程中，實(shí)時(shí)監(jiān)測KOL表現(xiàn)
Campaign開始后，國雙KOL解決方案通過實(shí)時(shí)監(jiān)測KOL活動數(shù)據(jù)，及時(shí)呈現(xiàn)曝光、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論等定量指標(biāo)信息，利用各種維度分析粉絲屬性及互動內(nèi)容，為廣告主總結(jié)各KOL的實(shí)時(shí)表現(xiàn)，高效偵查是否存在“轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊比異?！薄ⅰ癈ampaign數(shù)據(jù)與其歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否一致”、“發(fā)文與排期是否一致”等問題，為客戶提供KOL調(diào)整的意見和建議。
在服務(wù)某主流合資汽車品牌時(shí)，國雙經(jīng)過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)KOL蘇*帶來最大曝光、評論，引發(fā)最深傳播，將來可作為重點(diǎn)傳播渠道，而KOL X,Y,Z*水軍嚴(yán)重，利用監(jiān)測到的相關(guān)數(shù)據(jù)幫助該主流合資汽車品牌追回6位數(shù)的賠償。最終，通過綜合數(shù)據(jù)評估，本次Campaign的KPI全部達(dá)成，其中微信引發(fā)12倍免費(fèi)傳播，而微博的CPM僅2.99元。
投放后：吐舊納新，形成高效KOL組合
國雙KOL解決方案具體執(zhí)行流程
國雙KOL解決方案還將定期更新數(shù)據(jù)庫，淘汰不合適的KOL，幫助廣告主打造專屬、高效的KOL組合。首先，該解決方案會主動挖掘潛在黑馬，根據(jù)自有數(shù)據(jù)及垂直行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行矯正，定期有針對性地找尋合適的KOL，并剔除低效庫存。其次，在廣告主長期使用該系統(tǒng)后，還可進(jìn)一步評估該KOL表現(xiàn)，比如全維度指標(biāo)分析KOL賬號，包括賬號類別、粉絲數(shù)量、粉絲屬性、區(qū)域、所屬行業(yè)、歷史發(fā)文分析等;加入時(shí)間趨勢變化來分析KOL的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，優(yōu)先選擇近期表現(xiàn)不錯(cuò)的KOL。最后，結(jié)合下一場Campaign屬性、投放目的和預(yù)算來確定高效KOL投放組合。
在過去的五年里，KOL所帶來不同于硬廣的驚人傳播效果，讓廣告主們不得不另眼相待。但在這五年里KOL無論從體量還是質(zhì)量上都已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。未來，伴隨社會化營銷的進(jìn)一步高速發(fā)展，廣告主面臨的選擇范圍將更加廣闊。想要奪取KOL盛宴下半場的勝利，科學(xué)的推薦評估體系越發(fā)的重要。國雙KOL解決方案通過科學(xué)的評估體系及數(shù)據(jù)庫，提供數(shù)據(jù)驅(qū)動的、廣告主自有的定制化KOL科學(xué)評選體系，能夠始終保證為廣告主的Campaign提供最佳KOL組合，牢牢掌握社會化營銷制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
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