新一代移動體驗(yàn)，用戶想要的是什么？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-07 11:30
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隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字設(shè)備帶給人們的體驗(yàn)日新月異，但同時人們對于數(shù)字體驗(yàn)的要求也水漲船高。Google 密切關(guān)注著這些變化，并對塑造下一代移動體驗(yàn)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究。
現(xiàn)今，初創(chuàng)公司著力于化繁為簡，顛覆了整個行業(yè)。而傳統(tǒng)公司則忙著進(jìn)行移動轉(zhuǎn)型，以免被淘汰。但最讓人感到興奮的并不是技術(shù)，而是技術(shù)為消費(fèi)者帶來的豐富體驗(yàn)，以及對營銷人員產(chǎn)生的影響。眾品牌正在以前所未有的速度優(yōu)化著用戶體驗(yàn)。
對于營銷者來說，這意味著消費(fèi)者期望比以往任何時候都要高。營銷者的競爭對手不再是各自品類的最佳體驗(yàn)，而是消費(fèi)者體自身有過的最佳體驗(yàn)。
只要是有公司推出了豐富實(shí)用的新體驗(yàn)，這就會提高消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，如果消費(fèi)者某次有了非常差的體驗(yàn)，則可能不會給這家公司第二次機(jī)會。打造優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，特別是在營銷者不知道什么時候以何種方式出現(xiàn)新技術(shù)的時候。
Google 發(fā)現(xiàn)，與其首先考慮技術(shù)，不如假設(shè)自己是消費(fèi)者，想象自己抱有什么樣的期待，然后將其運(yùn)用到自己的品牌上。以下是 Google了解到的消費(fèi)者對品牌的三點(diǎn)期望：
“幫我，快 (Help me faster)”
技術(shù)的帶來的變革是人們無法想象的。不過，隨著技術(shù)提供更快的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者正變得愈發(fā)沒有耐心。因此，消費(fèi)者的思維方式正從“誰做的最好？”向“誰現(xiàn)在做得最好？”轉(zhuǎn)變。
營銷者如果不考慮站點(diǎn)的移動端加載速度，則是要付出代價的。如果一個移動站點(diǎn)的加載時間超過 3 秒的話，53% 的人們會放棄訪問這個站點(diǎn)。通過對全球 90 萬個移動站點(diǎn)進(jìn)行測試，Google 發(fā)現(xiàn)，移動頁面完全加載的平均時間是 22 秒。
頁面加載速度是開發(fā)者和設(shè)計師需要考慮的問題，因此也是營銷者需要考慮的問題。如果營銷者重視頁面加載速度，就會產(chǎn)生良性的連鎖反應(yīng)：設(shè)計師必須選擇能夠提供快速流暢的移動體驗(yàn)的視覺元素、字體和設(shè)計結(jié)構(gòu)，開發(fā)者必須對頁面進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，從而確保提供最佳的移動體驗(yàn)。
“更懂我 (Know me better)”
要想與消費(fèi)者保持聯(lián)系，就必須提供個性化的用戶體驗(yàn)，這將對盈利產(chǎn)生積極影響。美國 89% 的營銷者表示，他們網(wǎng)站或應(yīng)用程序的個性化帶來了收入增加。
不過，個性化應(yīng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略，而不僅是一個特點(diǎn)。營銷者可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的利用，通過關(guān)于用戶如瀏覽行為或用戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)等相關(guān)信息，來塑造個性化的體驗(yàn)。
例如，美寶蓮在準(zhǔn)備推出一款輪廓化妝新品（一種日益流行的化妝法）時，使用 Google Insights 來制作指導(dǎo)視頻，根據(jù)用戶意圖和人口統(tǒng)計特征進(jìn)行了個性化處理。由此一來，美寶蓮的視頻覆蓋了 900 萬觀眾。
與之類似的是，63% 的人們期望品牌使用他們的購買歷史為他們提供個性化體驗(yàn)。換言之，如果營銷者知道用戶剛剛買了一雙鞋，那用戶也樂于接受能與這雙鞋搭配的襪子或腰帶的推薦。
“打動我 (Wow me everywhere)”
品牌需要考慮如何讓媒介、渠道、設(shè)備在用戶體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。
63% 的用戶在與品牌互動時期望品牌提供一致的體驗(yàn)。不過，僅有 42% 的人們認(rèn)為品牌真的提供了一致的體驗(yàn)。
沃爾格林在這方面就做得非常出色。這個品牌的團(tuán)隊認(rèn)識到，移動渠道能夠幫其移除線上和線下之間的壁壘。它的移動應(yīng)用程序能夠讓消費(fèi)者與醫(yī)生或藥劑師在線取得聯(lián)系，隨后前往門店取處方藥。同樣的，門店中美容顧問人手一部平板電腦，能夠在線上快速調(diào)出過往的購買歷史，然后在線下做出推薦。
這種方法起到了作用。與只訪問實(shí)體門店的客戶相比，既在實(shí)體門店又在移動渠道與沃爾格林進(jìn)行互動的客戶的價值要高出 6 倍。
綜合運(yùn)用
隨著消費(fèi)者行為不斷變化，營銷者需要重新構(gòu)想用戶體驗(yàn)方面的投資。重要的是要消除摩擦，縮小各個渠道之間的差距，并且為每位客戶提供個性化的服務(wù)。
歸根結(jié)底，為用戶打造優(yōu)秀的數(shù)字體驗(yàn)不單單是產(chǎn)品挑戰(zhàn)或營銷挑戰(zhàn)，更是一個商業(yè)機(jī)遇。通過營造讓人難忘的體驗(yàn)，品牌將能夠俘獲用戶的芳心，最終創(chuàng)造利潤。
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