跨境電商上半年盤點:品質(zhì)、個性化成關(guān)鍵詞
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-10 10:26
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2017已然過半，延續(xù)去年末的發(fā)展態(tài)勢，跨境電商行業(yè)繼續(xù)高歌猛進。盤點上半年各家營銷動作，展現(xiàn)出兩股主要的潮流：一股是品質(zhì)營銷，天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、小紅書、洋碼頭、等平臺都把營銷關(guān)鍵詞均指向品質(zhì)，可以說用戶對品質(zhì)的需求，倒逼著各大平臺在供應(yīng)鏈、營銷上作出跟進。另外一股潮流就是個性化營銷，這其中網(wǎng)易考拉海購比較突出，借助與歡樂頌2、花少3、深夜食堂等熱門IP的合作，以有毒的個性營銷吸引了不少年輕用戶。
天貓國際：主打國際商品溯源計劃
天貓國際整個上半年的營銷，都是圍繞母平臺天貓營銷節(jié)奏在走。無論是38女神節(jié)，還是520親子節(jié)，或者是最近的618理想生活主題戰(zhàn)役，天貓國際都是跟隨戰(zhàn)略，比較少相對獨立的大型營銷戰(zhàn)役。
唯一的獨立傳播是天貓國際發(fā)起的“國際商品溯源計劃”，目前只舉辦了首站穿越日本的活動。主要是聯(lián)合refa、尤妮佳、城野醫(yī)生、利尻昆布四大品牌，邀請用戶前往日本展開溯源之旅，屬于典型的品質(zhì)營銷。
小紅書：不說男色，回歸品質(zhì)
小紅書一直以富有特色的男色營銷為外界津津樂道。今年上半年，小紅書卻一反常態(tài)，在6.6周年慶傳播上走起品質(zhì)營銷路線。
小紅書6.6周年慶傳播以報紙為核心的創(chuàng)意載體：不僅是整個APP布局變成報紙版式，而且還投了真的報紙廣告，斥巨資在人民日報等權(quán)威媒體上投放軟文，最后連投放的地鐵廣告、視頻廣告、朋友圈廣告也變成報紙模樣。所有的傳播也主打一個核心點：“全網(wǎng)底價、一貴就賠”。在擁有相當(dāng)基礎(chǔ)的用戶數(shù)量后，小紅書營銷從有趣走向有力，希望從物質(zhì)層面來打動用戶?！ ?/p>
洋碼頭：力推洋物運動
洋碼頭上半年最大的營銷戰(zhàn)役莫過于洋物運動，從316洋物節(jié)一直延續(xù)到618洋物節(jié)。洋碼頭提出了全新的品牌主張“世界的不同，洋碼頭知道”，強調(diào)消費“change”。在營銷動作上主要通過戶外廣告、線下活動的組合拳來吸引受眾注意。
戶外廣告延續(xù)了之前洋碼頭喜歡投放地鐵、公交廣告的套路，選擇在上海等城市進行重點覆蓋。線下活動方面，洋碼頭則大手筆打造了體驗店“洋貨集市”，足足承包了上海大悅城5天。在展示全球好貨的同時，推出舊物換洋物的活動，鼓勵用戶用舊商品換取進口商品。最后還邀請了人氣綜藝節(jié)目《奇葩說》選手肖驍現(xiàn)場助陣。
616洋物節(jié)延續(xù)316洋物節(jié)思路，規(guī)模上進行了大幅升級，從上海擴充到武漢、成都等地。 洋碼頭的洋物節(jié)本質(zhì)上也是品質(zhì)營銷，通過線下體驗式活動的方式，讓用戶感受全球進口好貨帶來的品質(zhì)生活。
網(wǎng)易考拉：借勢頭部IP 玩轉(zhuǎn)個性化營銷
網(wǎng)易考拉在今年上半年可謂營銷動作頻頻，呈現(xiàn)出積極進攻的態(tài)勢。最主要的一點就是頭部IP的搶占，從年初的跨年戰(zhàn)役、聯(lián)袂5大電視臺春晚晚會，再到《花少3》、《歡樂頌2》、《深夜食堂》等熱門綜藝、電視劇的連續(xù)出擊。
在每個頭部IP上，網(wǎng)易考拉也以不同的策略來進行傳播。春晚營銷主打的是跨屏互動，通過社交紅包實現(xiàn)電視端與手機端的打通?；ㄉ?營銷主打毒雞湯，通過有趣的毒雞湯海報，捧紅了娜扎同款防曬噴霧等爆款。歡樂頌2營銷更是突破常規(guī)，投放《安心追劇不打折》的電視廣告，鼓勵用戶安心追劇，以反向營銷取得用戶關(guān)注?！渡钜故程谩窢I銷主打自黑，通過吐槽自己的投放，反而帶火了同款美食?？梢哉f網(wǎng)易考拉所有的營銷動作都非常的“有毒”，迎合了目前年輕用戶個性化的潮流?！ ?/p>
另外一個大突破就是網(wǎng)易考拉在品牌聯(lián)合營銷上的發(fā)力。與光大銀行合作發(fā)行全球首張海淘信用卡，在武林廣場地鐵站刷起“有毒”的文案，引爆朋友圈。在618期間，先是與喜樂航合作，推出全球首個以跨境電商命名的主題航班網(wǎng)易考拉海購號，同時網(wǎng)易考拉空中洋貨店也同步登陸海航11架787-9互聯(lián)網(wǎng)夢想飛機。而后與攜手豐巢，推出網(wǎng)易考拉驚喜柜，覆蓋全國近5萬個豐巢提取柜，存舊物就能得到全球好物的新奇體驗，也成功引發(fā)朋友圈霸屏模式。
總結(jié)
所有成功的營銷都是基于對用戶的深刻洞察。盤點2017年上半年跨境電商營銷，會鮮明的發(fā)現(xiàn)用戶對品質(zhì)商品的需求在提升，所以一直主打個性的小紅書回歸品質(zhì)營銷，天貓國際、洋碼頭也不約而同瞄準品質(zhì)營銷，同時越來越專業(yè)的用戶對個性化商品的渴望越來越大，所以網(wǎng)易考拉海購在品質(zhì)營銷之外，也開始嘗試大膽的“有毒營銷”，通過年輕人普遍關(guān)注的熱門IP來提升品牌影響力?？梢哉f，品質(zhì)、個性化營銷也將會成為這兩年各大跨境電商平臺持續(xù)競爭的重點。（注：圖片和文字均來源于網(wǎng)絡(luò)）
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