國產(chǎn)手機(jī)血拼營銷 明星廣告費(fèi)漲100倍
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-10 10:31
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隨著暑期的來臨，手機(jī)廠商圍繞年輕人開展的戰(zhàn)斗一觸即發(fā)。
華為P系列、榮耀、OPPO的R11、vivo的X9、金立的S10、美圖的M8等這些主打年輕時尚群體的機(jī)型成為了目前各家手機(jī)廠商出貨的主力。賽諾分析師李睿對第一財經(jīng)記者表示，以2月份為例，2500元到3000元價位段銷售量同比上年就有一倍的增長。而反觀眼下的暑期市場，該價位段銷量趨勢將繼續(xù)走高。
對于手機(jī)廠商來說，這并不是一場輕松的戰(zhàn)役。做年輕群體的市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、供應(yīng)鏈、營銷乃至渠道建設(shè)等都至關(guān)重要。
熱衷營銷
第一財經(jīng)記者在走訪各大通訊賣場以及手機(jī)專賣店后發(fā)現(xiàn)，以“拍照”為主題設(shè)置的廣告語充斥著各大賣場，并且?guī)缀趺恳患抑鞔蚰贻p人市場的廠商都會簽約“小鮮肉”明星做代言。
“手機(jī)拍照成為這一年大家關(guān)注的焦點(diǎn)?！笔謾C(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，手機(jī)競爭的同質(zhì)化趨勢明顯，在硬件創(chuàng)新乏力的大背景下，零部件的微創(chuàng)新成為了手機(jī)廠商解決消費(fèi)痛點(diǎn)的關(guān)鍵。目前來看，除了屏幕外，手機(jī)微創(chuàng)新的方向之一就是拍照技術(shù)，從原來的單攝到雙攝，再到四攝和3D攝像頭，未來演進(jìn)的空間更具想象力。
為了保證上游貨源充裕，今年以來，不少廠商選擇與上游廠商進(jìn)行聯(lián)合定制開發(fā)，提前鎖定資源。比如，此前為了保證一些拍照技術(shù)的獨(dú)享，OPPO和索尼進(jìn)行合作，在OPPOR9s上采用了和索尼聯(lián)合開發(fā)的全新堆棧式傳感器IMX398;華為等手機(jī)品牌則選擇和擁有資源的廠商合作，在P10中將徠卡鏡頭帶入了前置攝像頭領(lǐng)域。
OPPO副總裁吳強(qiáng)對記者表示，要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭能力，如今必然需要借助上游方案供應(yīng)商的支持和幫助，需要和上游方案商共同規(guī)劃和定義未來產(chǎn)品。
除了在配置上搶奪資源外，各家廠商在營銷上的競爭更加激烈。
坊間曾流傳著這么一種說法：“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半?！闭f的是在手機(jī)營銷上，OPPO與vivo幾乎不計成本的投入。就連華為榮耀總裁趙明也感嘆，雖然榮耀是“富二代”出身，但和這兩家手機(jī)廠商的營銷費(fèi)用一比，卻是相形見絀。趙明向第一財經(jīng)記者透露，目前榮耀的營銷費(fèi)用只占華為所有營銷費(fèi)用的2%左右。
從去年開始，各家手機(jī)廠商也熱衷于搶奪一二線明星資源、熱門娛樂節(jié)目的冠名。
“S10找了薛之謙，也是因?yàn)槌讼Ｍ^續(xù)鞏固政商人群，金立還要在年輕人中站穩(wěn)腳跟?！苯鹆l(fā)言人霍世杰對記者表示，作為一家成立16年的手機(jī)廠商，金立希望在年輕人市場有所作為，而這個消費(fèi)群體所能帶動的銷量對于金立站穩(wěn)第二梯隊(duì)至關(guān)重要。記者了解到，目前薛之謙一條微博的廣告費(fèi)用已經(jīng)從7000元瘋漲到70萬元。
對于這種營銷現(xiàn)象，王艷輝對記者表示，“傳統(tǒng)廣告”能發(fā)揮的能量似乎已經(jīng)在不斷減弱，特別是在90后、95后這樣的新生代群體中，傳播強(qiáng)勢的時代早已成為過去，單純依賴廣告就能成功不太可能。
但效果如何，見仁見智。
“每個產(chǎn)品要讓所有的人都知道，如果通過傳統(tǒng)的方式要付出幾倍甚至上十倍的更大代價，我們通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，其實(shí)這個代價是很低的。”吳強(qiáng)認(rèn)為，手機(jī)廠商現(xiàn)在處境艱難，但越是艱難的時候越要加大市場投入。
比拼線下渠道
除了配置、宣傳方面外，渠道也在考驗(yàn)手機(jī)廠商實(shí)力的戰(zhàn)場。
第一財經(jīng)記者今年年初走訪過山東菏澤的一個縣城，在武縣伯樂大街上，惹眼的綠色和藍(lán)色讓OPPO和vivo成為街道上最引人注目的手機(jī)品牌廠商。經(jīng)記者粗略計算，在菏澤這個擁有800萬人口的市場上，不計入合作網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)營商門店，僅僅是OPPO自營的體驗(yàn)店就達(dá)11家。
GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆在接受記者采訪時表示，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利的集中爆發(fā)，2016年國產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長達(dá)17.9%，是線上增速的3倍。
可以看到，華為的千縣計劃、OPPO、vivo的低線渠道持續(xù)擴(kuò)張，以及金立等廠商聯(lián)合運(yùn)營商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce顯示，2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家的市場份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。
“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng)，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔(dān)心，有導(dǎo)購培訓(xùn)，控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的據(jù)點(diǎn)?！苯鹑鹫讓τ浾弑硎?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的競爭力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨(dú)立店已成為各方爭奪的焦點(diǎn)，這個業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。
OPPO的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家。這個數(shù)字遠(yuǎn)超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。
但年輕人不是喜新厭舊嗎?怎么保持對一個品牌的忠誠度?面對記者提出的問題，吳強(qiáng)表示，過年的時候回鄉(xiāng)下走一下，就能找到這個問題的答案。
在王艷輝看來，通過明星效應(yīng)、衛(wèi)視廣告的轟炸以及口碑營銷，在三四線城鎮(zhèn)的年輕人還沒有走進(jìn)OPPO的店鋪中，已經(jīng)被品牌提前“洗腦”并鎖定了。在熟悉的環(huán)境中，所能觸碰到的事物，大多數(shù)都與這個手機(jī)品牌相關(guān)，這就是從營銷到品牌再到渠道的一體化運(yùn)營思路。
榮耀、金立，還有各類中小手機(jī)品牌廠商也在學(xué)習(xí)這一“套路”。
與此同時，不同的渠道也開始“站隊(duì)”，運(yùn)營商、電商、手機(jī)連鎖賣場紛紛在這兩年加入到了手機(jī)廠商的銷量大戰(zhàn)中，在爭奪年輕市場面前，各級渠道給出了在過去看來幾乎不太可能的優(yōu)惠政策。
此外，電商渠道也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的主要陣地。包括一加、錘子、360在內(nèi)的廠商也在這個渠道中尋找屬意自己品牌的年輕群體。
“年輕的群體正在爆發(fā)，伴隨著最后一批90后的成年禮到來，消費(fèi)市場已經(jīng)逐漸被真正的互聯(lián)網(wǎng)一代全面接管。他們的成長，意味著消費(fèi)市場的主流方式、社會文化塑造都將發(fā)生全面而深刻的變革?！蓖跗G輝對記者表示，但目前來看，硬件創(chuàng)新的乏力，以及營銷操作路徑上的高度雷同也在困擾著手機(jī)廠商的發(fā)展，未來如何走，以及年輕群體是否能為廠商的銷量目標(biāo)買單，這些都是未知數(shù)。（注：圖片和文字均來源于網(wǎng)絡(luò)）
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