OPPO、ViVO、加多寶的品牌營(yíng)銷強(qiáng)在哪里
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-13 14:15
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筆記君說——俠客，你好!新商業(yè)路上，雖不能與你并肩作戰(zhàn)，但可以一起相互守望。
營(yíng)銷向來是商業(yè)活動(dòng)的重中之重，今晚在筆記江湖，與俠友們一道學(xué)習(xí)劉春華老師的“營(yíng)銷拐點(diǎn)理論”，用實(shí)戰(zhàn)案例解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新。
今天跟大家分享品牌營(yíng)銷，它有規(guī)律可循。
一、營(yíng)銷的品牌導(dǎo)向
1.企業(yè)的品牌導(dǎo)向：
創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，開始的時(shí)候是產(chǎn)品導(dǎo)向，還是品牌導(dǎo)向?
在開始的時(shí)候，你要注意先是產(chǎn)品導(dǎo)向，就是你要說明白你的產(chǎn)品的性能在什么地方。接下來就要把品牌變現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這時(shí)候需要的是變現(xiàn)品牌，例如“小餓小困就喝香飄飄奶茶”。
再發(fā)展到一定程度的時(shí)候，再把它上升到一個(gè)品牌倡導(dǎo)，我們稱為叫心智品牌。
品牌有三種，第一種叫產(chǎn)品品牌，第二種叫變現(xiàn)品牌，第三種叫心智品牌。
舉個(gè)例子，比如格力轉(zhuǎn)型做手機(jī)值得大家關(guān)注。但是它的營(yíng)銷定位也必須解決：我們買你手機(jī)，為什么?因?yàn)槟憧照{(diào)好，我就相信你手機(jī)好嗎?
你們家的冰箱倒是挺好的，我就會(huì)買你們的電腦嗎?也未必。所以有時(shí)候相關(guān)的品牌的延展是很難的，所以你最好先是產(chǎn)品導(dǎo)向，只聚焦相關(guān)的產(chǎn)品延展，品牌的延展要慎重。
華為的手機(jī)買的好除了其與程控交換機(jī)都屬于通訊行業(yè)外，其榮耀品牌的推出功不可沒，華為其實(shí)是先產(chǎn)品后品牌延展的。
OPPO這個(gè)定位是“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。OPPO和ViVO是華為集團(tuán)學(xué)習(xí)的榜樣，也是小米手機(jī)學(xué)習(xí)的榜樣，現(xiàn)在幾乎像魅族等等都在學(xué)習(xí)它。
OPPO和ViVO的渠道和價(jià)格定位非常精確，從品牌角度和營(yíng)銷角度來看，最精準(zhǔn)的也是OPPO。
品牌的定位太重要了，大家想想OPPO和ViVO什么關(guān)系?它倆是一家子，步步高集團(tuán)的?！ ?/p>
圖片來源：太平洋電腦網(wǎng)
在印度也好，在其他海外市場(chǎng)也好，OPPO和ViVO是門對(duì)門的。它倆在一起，一個(gè)是曹丕，一個(gè)是曹植，兄弟兩個(gè)天天打，但是打來打去全是一家的。要知道這兩個(gè)班子是真打，不是假打。
因?yàn)樗鼈z是獨(dú)立核算的，雖然是同一個(gè)老爸養(yǎng)出來的兩個(gè)兒子，但是老大和老二是有競(jìng)爭(zhēng)的。
這就是品牌的組合，叫品牌集群，也稱為品牌的復(fù)合，這兩個(gè)牌子互相形成一個(gè)犄角。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單個(gè)的品牌拉升力是有限的，因?yàn)樗凰槠??！ ?/p>
組合最成功的就是誰?就是濟(jì)南的一家叫韓都衣舍的企業(yè)，它一年賣40個(gè)億。旗下有多少個(gè)品牌?19個(gè)。
19個(gè)小離散的點(diǎn)。
他們的老板說一個(gè)在網(wǎng)上的品牌能做到2個(gè)億就很艱難了，做3個(gè)億就得吐血，做4個(gè)億更難了。怎么辦?做到2個(gè)億的時(shí)候，開始增加品牌就行了。
品牌也不要單元化了，可以適當(dāng)?shù)囟嘣乔疤岜仨毲宄?，你必須把孩子養(yǎng)得非常有尊嚴(yán)，活得好的時(shí)候再生第二胎。第一個(gè)都養(yǎng)得快死了，你怎么養(yǎng)第二胎?所以必須有順序的形成犄角組合。
到一定程度，光說產(chǎn)品很Low，為了提升品牌，就必須要把它虛擬化形成變現(xiàn)。
什么叫變現(xiàn)品牌?
OPPO手機(jī)升級(jí)版的廣告，就叫“這一刻更清晰”，實(shí)際上就是上升為變現(xiàn)品牌。
它把產(chǎn)品的性能告訴你之后，開始呼吁你來買了，“這一刻更清晰”，想要用清晰的拍照手機(jī)，你就選擇OPPO。同類的還有“怕上火就喝王老吉”這句廣告的定位，實(shí)際上都屬于變現(xiàn)品牌。
但是變現(xiàn)品牌也是中檔的一種品牌的設(shè)計(jì)方法，最高檔的叫心智品牌。它在心靈上改變你，讓你更加認(rèn)可它的品牌。
心智品牌是什么樣子的?
舒膚佳不是舒膚佳，它是母親對(duì)孩子的一份愛，而且這份愛一愛就是20年，潛在的心理暗示：“如果說你每年不給孩子買，你就不配做好媽媽?！碧?hào)召你20年，也是心智改變你，同時(shí)也有變現(xiàn)的成分在里面。
2.行業(yè)趨勢(shì)的考慮：
我們做營(yíng)銷的時(shí)候有三只眼，叫左眼盯現(xiàn)場(chǎng)(產(chǎn)品的質(zhì)量把控)，右眼盯市場(chǎng)(市場(chǎng)的需求情況)，第三只眼睛盯市長(zhǎng)(國(guó)家宏觀的政治趨勢(shì))。
3.營(yíng)銷的四交原則：交流、交友、交心、交易。
二、營(yíng)銷的模型
1.4I合一的四步方法：
CI/VI：外化于形(VI手冊(cè))——物質(zhì)文化
BI：實(shí)化于行(營(yíng)銷手冊(cè)、禮儀手冊(cè))——行為文化
SI：固化于制(員工手冊(cè))——制度文化
MI：強(qiáng)化于心(文化手冊(cè))——精神文化
如果能把這四個(gè)方面能固化下來，企業(yè)基礎(chǔ)會(huì)打得非常扎實(shí)，這樣的企業(yè)才攻無不克，戰(zhàn)無不勝，這樣的企業(yè)，才可以隨便地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
什么是BI(行為文化)?
我曾經(jīng)去三星手機(jī)的總部去參觀的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們的員工走路都是不一樣的。走到十字路口的時(shí)候，他一定會(huì)跳起來做一個(gè)舞蹈，再走，看完之后，我非常不理解。我覺得他們?nèi)鞘謾C(jī)總部人員好傻。
他們樸總就說，劉總你就不明白了吧?你要知道在三星，我們所有的行為都必須做到可標(biāo)準(zhǔn)、可量化、可考核?！?/p>
我說何以見得?樸總說我們告訴員工，在過馬路的時(shí)候，十字路口的時(shí)候，一定要先看左邊，再看右邊，再看前面。劉總你認(rèn)為這樣就安全了嗎?但是實(shí)際上車禍還是發(fā)生了。
這是因?yàn)榇蠹以诮缍ㄜ嚨湹臅r(shí)候，很難界定清楚。問出車禍的同事，你為什么沒有看左邊、右邊和前邊?他說我看了。問他，你怎么看的?他說我這樣看的，眼珠子這么一轉(zhuǎn)就可以了，大家想想眼珠子這么一轉(zhuǎn)，那個(gè)攝像頭能不能監(jiān)測(cè)到?監(jiān)測(cè)不到。
索性一不做二不休，你過馬路的時(shí)候，必須給我跳個(gè)舞蹈，就是先看左邊，看右邊，再看前邊走一走。這樣一來攝像頭就能看到他，有沒有看左邊、右邊和前邊。這樣車禍就不容易發(fā)生了。
所以我們?nèi)魏蔚男袨橐?guī)范，都必須做到可量化、可考核、可監(jiān)督。如果不可量化、不可監(jiān)督、不可考核的行為就相當(dāng)于沒有這個(gè)行為。
海爾集團(tuán)就把所有的行為變成了一本手冊(cè)，這本手冊(cè)叫做《海爾質(zhì)量管理手冊(cè)》。這個(gè)手冊(cè)里面包括每一個(gè)崗位該怎么去做都非常地細(xì)化。
比如營(yíng)銷人員要做的哪些內(nèi)容?一是使命必答，就是營(yíng)銷人員以完成目標(biāo)為榮，以完不成目標(biāo)為恥，接下來是目標(biāo)管理的方法。
再接下來就是新代理商、新客戶的開發(fā)方法，老客戶的維護(hù)方法，還有營(yíng)銷人員的離繼任交接工作的方法、品牌建設(shè)方法，還有一個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集方法、危機(jī)公關(guān)處理方法、公共關(guān)系的維護(hù)方法等。
這本手冊(cè)，幾乎可以讓一個(gè)普通人干出不普通的事來，這樣他的行為就非常清楚了，這就叫行為規(guī)范。
接下來就是SI(制度文化)。
什么叫制度文化?比如海爾集團(tuán)的員工手冊(cè)里面非常清楚地說明了，海爾集團(tuán)每一個(gè)員工應(yīng)該怎么去做，包括薪酬是怎么設(shè)計(jì)的、員工獎(jiǎng)懲、員工休假制度、安全生產(chǎn)方法等內(nèi)容。
這本手冊(cè)由一個(gè)人簽名，他簽完名之后，把這頁留下來，負(fù)責(zé)直線領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督。手冊(cè)就交給員工了，七天之后考試，考試合格95分以上，馬上轉(zhuǎn)成正式員工。
如果考不到95分，對(duì)不起，6個(gè)月之內(nèi)是不能補(bǔ)考的，6個(gè)月之后才可以去補(bǔ)考，但是6個(gè)月之內(nèi)，你只能拿8折的實(shí)習(xí)工資了?！ ?/p>
MI(精神文化)，通過企業(yè)文化手冊(cè)來傳達(dá)。
比如海爾的營(yíng)銷理念是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，絕不對(duì)市場(chǎng)說不”。財(cái)務(wù)理念是要做事前諸葛亮，不要做事后諸葛亮。制造環(huán)節(jié)是“人盡其才，物盡其用”。
每一個(gè)部門都有它自己的理念，而且里面全是故事，員工讀像《圣經(jīng)》一樣每天在那兒讀。
外化于形，實(shí)化于行，固化于制，內(nèi)化于心，就是四化法。
這四化，先是從MI開始到最后的CI，這就是為什么很多營(yíng)銷人員學(xué)別人的營(yíng)銷學(xué)不了，為什么學(xué)不了?他學(xué)的只是最外的形象，而沒有學(xué)最核心的內(nèi)化于心的MI。
MI(精神文化)決定SI(制度文化)，SI決定BI(行為文化)，BI決定CI/VI(物質(zhì)文化)，這就是4I合一。
2.產(chǎn)品導(dǎo)向銷售
案例：一撕得
這是馬云都特別欣賞的一家企業(yè)。它是專門研究包裝箱的。它的包裝箱設(shè)計(jì)得非常好，一撕就得，跟拉鏈一樣，而且還能重復(fù)使用，已經(jīng)開始要上市了。它是個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的典型?！ ?/p>
3.連體銷售模式
比如農(nóng)夫山泉，這一瓶礦泉水你不是賣兩塊嗎?我5毛就給你。但是咱們得簽個(gè)合同，今年你賣1000萬，我就給你5毛錢一瓶。如果賣不到1000萬，對(duì)不起，提前打的保證金一分錢都沒有了。有點(diǎn)對(duì)賭的感覺，所以它這種渠道開拓也很有意思。
再比如王老吉和加多寶這兩個(gè)牌子，你們覺得哪個(gè)賣得好一些?肯定是加多寶，王老吉你買不著。知道為什么嗎?
加多寶聰明就聰明在，它在渠道上面是贏在最后一米。
賣加多寶的那些小商販都是一些夫妻店和街邊店，哪怕是一毛錢或者兩毛錢的利益都看得很重，所以加多寶就看重了這一點(diǎn)。把這一箱子加多寶賣完之后，不是還有個(gè)紙箱子嗎?拿著空紙箱子，還可以再換5塊錢。所以他們拼命地?cái)€那個(gè)紙箱子和易拉罐。
圖片來源：鳳凰重慶
王老吉就沒有做到這一點(diǎn)，它自認(rèn)為自己是高端的，但是高端又怎么樣?我們夠不著，所以不接地氣。加多寶就走街邊店，然后給小店激勵(lì)，量就上去了。
所以我認(rèn)為擁有渠道、擁有終端者勝，這是非常重要的一點(diǎn)。
三、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該具備的六商原則
分別是智商、情商、韌商、學(xué)商、融商和形商。
(1)智商，同志者同謀，同智者相謀;
(2)情商，思方行圓，說別人愛聽之言，做他人舒坦之事，當(dāng)成人之美;
(3)韌商，傾否，而非否傾。自我反省;
筆記俠注：《易經(jīng)》否卦有句爻辭“傾否，而非否傾”。顛覆封閉局面，而不是被封閉局面所顛覆。
(4)學(xué)商，學(xué)習(xí)如春起之苗，輟學(xué)如磨刀之石;
(5)融商，就是融合資源的能力。要學(xué)會(huì)整合資源，也就是羊毛出在牛身上，豬來買單;
(6)形商，是不是品牌不重要，像不像品牌才重要。
在這個(gè)看顏值的社會(huì)，職場(chǎng)中沒有人愿意通過邋遢的外表去了解你隱藏的能力，形象同能力一樣重要。顏值決定市值的時(shí)代來臨了——但始于顏值，一定終于誠(chéng)信。
四、邊際產(chǎn)業(yè)論壇理論下的三種企業(yè)歸屬
企業(yè)就是三個(gè)選擇，我建議大家選擇第一種或者第二種，堅(jiān)決不能選第三種。
第一種，企業(yè)主動(dòng)變化，不停地否定自己，形成一個(gè)上拋物線，不斷挑戰(zhàn)自己。
一家企業(yè)的發(fā)展路徑無非是像拋物線一樣，把它拋到空中之后就會(huì)走下坡路，下滑是必然的，上升是偶然的。
那拋上去以后干什么?最好的方法是，達(dá)到頂峰之前把自己否定，第二次拋，然后再否定，第三次拋。
最早發(fā)明這個(gè)拋物線理論的是海爾集團(tuán)的張瑞敏先生。這個(gè)理論的核心實(shí)際上就是要找到那個(gè)拐點(diǎn)。
什么是拐點(diǎn)?
企業(yè)到一定程度的時(shí)候，它會(huì)自然發(fā)生一定的變化。在向下趨勢(shì)發(fā)生之前，一定要否定自己，讓自己來第二次拋物。
第二種，勝者為王，就好比司馬懿一樣，這個(gè)人真的會(huì)狩獵。熬死了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后天下是他的。
我認(rèn)為企業(yè)的關(guān)鍵詞就是活著，你只要能夠活著就可以，一定要堅(jiān)持、堅(jiān)持，把別人都熬死了，唯獨(dú)是你活下來的話，也是非常好的一個(gè)方法。
任正非領(lǐng)導(dǎo)的華為之所以到現(xiàn)在為止還活得那么好，是因?yàn)樗舅懒撕芏嗥髽I(yè)，國(guó)外的很多一些企業(yè)，思科什么之類的，現(xiàn)在都不如華為做得好?！ ?/p>
我們?cè)?jīng)做過一個(gè)調(diào)查，在全球范圍內(nèi)所有的企業(yè)里面，壽命最長(zhǎng)的企業(yè)是哪一個(gè)?
是日本的一家企業(yè)，叫金剛株式會(huì)社。它是哪年成立的?比我們隋朝建立還早3年，我們隋朝是581年建立的，它是578年建立的。
到現(xiàn)在為止，那個(gè)企業(yè)還活得特別好，做寺廟的。全球85%的寺廟都是他們?nèi)毡救藖斫ǖ?，但是他們?cè)?jīng)也有過徘徊和彷徨的時(shí)候。
比如2006年的時(shí)候，他們就發(fā)現(xiàn)全球的地產(chǎn)風(fēng)風(fēng)火火，于是株式會(huì)社開始轉(zhuǎn)型做地產(chǎn)了。但是他們做了將近2000年寺廟了，建的房子很像寺廟，所以房子賣不出去，幾乎倒閉。他們又回來專門做寺廟，現(xiàn)在又活得很好，這就是一個(gè)案例，得專注一個(gè)行業(yè)。
比如超過150年以上的中國(guó)企業(yè)只有5家，分別是張小泉、六必居、同仁堂，還有我們說的王老吉，還有一個(gè)陳李濟(jì)，就是這5家企業(yè)。
這5家企業(yè)共同的特點(diǎn)，專心致志地做一件事，所以說第二種方法，“勝者為王”，很管用。你就堅(jiān)持，過程中肯定有波蕩，不要緊的，別人都死了之后，你又起來。我們熟悉的華為就是這個(gè)類型的。
第三種，被動(dòng)變化。我們不喜歡，為什么?被動(dòng)變化很不好。生與死的選擇，就像一個(gè)雞蛋一樣，外部的打破它就是食物，內(nèi)部的打破是重生。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的四個(gè)關(guān)鍵詞，分別是專注、極致、口碑和快速，這四大特點(diǎn)。
極致有三個(gè)支撐點(diǎn)，第一叫產(chǎn)品思維。
如果你的企業(yè)沒有產(chǎn)品的話，我今天講的所有的內(nèi)容都是雕蟲小技。如果你的產(chǎn)品非常的有競(jìng)爭(zhēng)力，那么今天我講的內(nèi)容將會(huì)是如虎添翼。所以我認(rèn)為任何一個(gè)營(yíng)銷，產(chǎn)品思維是第一位的。
第二個(gè)叫痛點(diǎn)思維。我們要了解客戶的三個(gè)點(diǎn)，叫痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。
第三個(gè)叫尖叫點(diǎn)思維。你的產(chǎn)品一定有一款，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)也行，讓人產(chǎn)生尖叫的感覺。
所以現(xiàn)在在企業(yè)里頭有一個(gè)新的崗位叫CSO，叫Chief surprising officer(首席尖叫官)，也稱為首席驚喜官。如果沒有，建議大家好好地琢磨一下，我認(rèn)為首席尖叫官，董事長(zhǎng)也應(yīng)該兼著的，有人也稱為CEO，不是首席執(zhí)行官了，是首席體驗(yàn)官Chief experience officer。
那個(gè)E是experience，說的是體驗(yàn)的意思，所以說極致就是產(chǎn)品思維+痛點(diǎn)思維，還有一個(gè)尖叫點(diǎn)思維。
今天分享到這里，謝謝大家!
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