在戛納，BAT們藏不住自己的廣告雄心
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-19 18:17
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這可能是八十年代集團化浪潮后，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的最動蕩的時期。
某種程度上，動蕩的程度甚于以往。產(chǎn)業(yè)鏈中快速擠進了眾多不曾有過的角色，產(chǎn)業(yè)邏輯被完全顛覆。巨大的變化在幾年間迅速產(chǎn)生，源頭是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技。
中國唯一的一座金獅也是被互聯(lián)網(wǎng)公司拿下的，騰訊推選的“人臉尋親”項目獲得了互動類金獅獎。“如果不能從技術(shù)中汲取能量，創(chuàng)意就會枯竭。廣告人不能守著老一套不放，品牌主和4A公司都要與科技公司走得更近才行?！编嵶颖笳f。
廣告人的口頭禪開始從“idea”變成“技術(shù)”，但現(xiàn)在，一些人開始擔心大家是不是高估了技術(shù)的作用，低估了技術(shù)衍生的問題。
寶潔的首席營銷官Marc Pritchard算是過去一年炮轟數(shù)字廣告的旗手。他也在戛納發(fā)表了演講，態(tài)度一如既往地嚴厲，總的觀點是敦促數(shù)字廣告業(yè)變得更加透明，并且杜絕浪費。“廣告行業(yè)每年支出6000億美元，收獲的回報增長卻微乎其微?！彼娴?。
來自Google的科學家Ben Royce同意這樣的觀點：“過去幾年，我們都在想怎么利用新科技，但其實應該想我們的商業(yè)目的是什么。實際上，一些非常老的傳統(tǒng)渠道要比新的媒介更好用?！?/p>
戛納評審團似乎也在有意扭轉(zhuǎn)人們對技術(shù)的過度熱情，“無畏的女孩”脫穎而出拿下18座獅子，其中包括四個全場大獎。這是一個毫無科技感的女孩雕塑，被放在華爾街銅牛的對面，鼓勵女性展現(xiàn)更強的領(lǐng)導力。它的勝利與技術(shù)無關(guān)，有關(guān)人心。
騰訊副總裁鄭香霖將電影拿來與廣告類比，他認為3D、IMAX等技術(shù)都優(yōu)化了人們的體驗。但實際上，不管技術(shù)再好，故事沒有說好的話，就會直接影響票房。但他也認為中國廣告業(yè)對技術(shù)的重視程度超過了其他地區(qū)，這背后有更深層次的原因：“國外很多品牌的歷史有幾十年甚至上百年，中國品牌故事的沉淀與國外有差距，加上這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常厲害，所以難免在廣告中把技術(shù)的分量拔高了。”
當戛納開始聊起廣告業(yè)重新回歸創(chuàng)意的話題時，BAT們成為了那群最敏銳的人?！?/p>
“西方有個詞叫frenemy，friend和enemy的縮寫?！编嶃f。這種“亦敵亦友”的關(guān)系，可能是當下互聯(lián)網(wǎng)和廣告公司間復雜情感的最準確的寫照：“如果說廣告公司感覺不到這種挑戰(zhàn)一定是胡說八道，但說因為挑戰(zhàn)慌了陣腳那也不是事實。”
就像消費話語權(quán)永遠在不同世代間不斷交接一樣，在廣告行業(yè)，話語權(quán)也不可能永遠掌握在一個群體手上。那些能夠準確把握用戶真實訴求的個體才能成為產(chǎn)業(yè)鏈中最強勢的一環(huán)，最早是廣告公司，然后是廣告主，現(xiàn)在變成了掌握數(shù)據(jù)和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
鄭香霖感覺到了這一點。因為不少客戶開始直接找到騰訊尋求技術(shù)合作，他有時會問廣告主是否需要把他們的廣告公司拉進來，這樣效果會更好，但得到的答案幾乎都是不需要。
“廣告公司應該好好思考為什么出現(xiàn)這種情況?！彼f。
在加入騰訊之前，鄭香霖在陽獅旗下的實力傳播工作了接近二十年，曾是大中華區(qū)總裁。雙重身份讓他對互聯(lián)網(wǎng)和廣告公司間的實力消長有了更多思考，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓廣告公司有些疲于應付：“廣告主碰到問題去問廣告公司，廣告公司不太懂就又來問我們，再把可借鑒的反饋給客戶，中間的溝通成本很高，所以客戶希望直接溝通?！?/p>
廣告公司也想改變，例如鄭泓就發(fā)現(xiàn)藍色光標的員工越來越多元化了。以前招的大多數(shù)都還是純創(chuàng)意人才，但現(xiàn)在多了不少的編程和技術(shù)人員。集團還陸續(xù)收購了一些廣告技術(shù)公司，組建了自己的大數(shù)據(jù)部門，盡力弭平和互聯(lián)網(wǎng)公司之間在營銷領(lǐng)域的技術(shù)差距。
“以前這個行業(yè)是用半邊腦子思考，現(xiàn)在得左腦和右腦一起思考?！彼f。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始通過自制和采購等手段儲備自己的內(nèi)容資源，這讓它們在內(nèi)容營銷上如魚得水，雖然一些廣告公司已經(jīng)逐步發(fā)力內(nèi)容，但差距短時間內(nèi)難以彌合;另外，像鄭香霖一樣，不少4A人才流向互聯(lián)網(wǎng)，他們帶去了大量經(jīng)驗，削弱了廣告公司在創(chuàng)意和服務人才上的優(yōu)勢。
即使如此，也不代表互聯(lián)網(wǎng)能夠無往不利。相反，當人們從對技術(shù)的狂熱情緒中冷靜下來，關(guān)注創(chuàng)意和故事時，BAT們就重新發(fā)現(xiàn)了廣告公司的價值。
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker今年發(fā)布的報告顯示，全球范圍內(nèi)攔截互聯(lián)網(wǎng)廣告的移動用戶相較去年增長了一倍多，PC用戶相較2009年增加了10倍以上。這是一個強烈的訊息，人們對那些生硬的廣告感到厭煩，互聯(lián)網(wǎng)公司需要尋求那些“最會講故事的人”的幫助。
在戛納，騰訊與電通安吉斯宣布達成全球戰(zhàn)略合作，阿里與陽獅也成為戰(zhàn)略合作伙伴。不同于以往簡單的買賣廣告的業(yè)務合作關(guān)系，這一輪互聯(lián)網(wǎng)與傳播集團的聯(lián)姻看起來比以往更加深入?！皣H4A在服務全球客戶時積累了大量的服務經(jīng)驗，也有很多前沿的想法，”鄭香霖說，“在這個時間點，互聯(lián)網(wǎng)也應該好好向他們學習，掌握最科學的廣告營銷方法再去服務客戶?！?/p>
為此，騰訊推出了一個名為GSP(Global Strategic Partnership)的計劃，希望與更多的國際傳播集團建立合作。除了電通，未來它還將有更多的“偷師”對象，而傳播集團們也剛好對這種具備技術(shù)實力的互聯(lián)網(wǎng)伙伴極為渴求。廣告人們開始覺得，當互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告公司相互配合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢時，也許才是這個行業(yè)最理想的狀態(tài)。
雖然以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的中國公司，已經(jīng)將目光放在了全球市場上，但跨文化傳播的問題仍然需要時間去解決，譬如中國在戛納的得獎數(shù)量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不匹配，甚至落后于巴西和泰國?！瓣┘{或者說國外同行，他們沒有看輕中國，但也沒有完全看清中國?！编嶃f。
互聯(lián)網(wǎng)公司接過了廣告公司的部分權(quán)力，也開始承擔它應有的義務。它們成群結(jié)隊地出現(xiàn)在戛納這樣的國際場合，帶著增加收入或者開疆拓土的任務而來，希望提高中國廣告業(yè)的能見度。
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