品牌營銷變革驅(qū)動：媒體顛覆與內(nèi)容突圍
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-24 15:02
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百事進入中國市場以來呈現(xiàn)了精彩紛呈的營銷案例，無論是“把樂帶回家”系列，還是2016年農(nóng)歷春節(jié)契合猴年主題推出的“猴王罐”，都體現(xiàn)了其在品牌傳播方面的創(chuàng)新思維和對消費者的深度洞察。在媒體行業(yè)變幻顛覆、食品飲料行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，百事如何在堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷創(chuàng)新的同時，順應(yīng)媒體趨勢、善用新興媒體，繼續(xù)打造更多出彩營銷案例，贏得消費者更多品牌熱愛度?媒介360獨家專訪百事大中華區(qū)市場總監(jiān)王源芳，傾聽其對媒體行業(yè)及百事營銷思維的智慧分享。
整體投放轉(zhuǎn)變：媒體選擇面臨顛覆與震蕩
電影行業(yè)、強勢IP、內(nèi)容營銷、玄幻題材及熱門網(wǎng)劇等都是王源芳近期關(guān)注的熱點。轉(zhuǎn)眼再看媒體圈，她更是感嘆媒體行業(yè)的顛覆和震蕩——“從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到最近時下的盛興的移動互聯(lián)網(wǎng)，包括愛奇藝的快速增長、騰訊視頻在版權(quán)上的布局、優(yōu)酷土豆合并及阿里注資，媒體的變遷與發(fā)展都是關(guān)注的焦點。在選擇投放媒體時，主要看哪些是符合年輕人需求的，以及合作形式上能否有所突破。”同時王源芳強調(diào)，百事品牌營銷傳播不是靠預(yù)算多取勝，而是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷創(chuàng)新，讓年輕人覺得是百事是從他們的角度出發(fā)，去創(chuàng)造內(nèi)容、傳遞價值。
電商角色轉(zhuǎn)變：從末端到中間，從跑量到走心
如今廣告主們在廣告投放的媒體選擇上也正在發(fā)生變化。以往被視作錦上添花的互聯(lián)網(wǎng)如今也和電視媒體一樣在整體投放過程中扮演舉足輕重的角色。
媒體的多樣化對判斷何種媒體形式更有效提出更高要求，而轉(zhuǎn)化率是其中一條重要標(biāo)準(zhǔn)。百事對電商平臺的使用觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，并將其視作高效媒體之一。王源芳認(rèn)為過去品牌對電商的運用主要是拉人流，而現(xiàn)在百事把電商從末端移位到營銷傳播過程的中間，在設(shè)計活動時先考慮電商在全過程中的提供的產(chǎn)品體驗及能帶給消費者何種感受。
正因為電商在品牌營銷中擔(dān)任的角色已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，不只是銷售渠道、更是結(jié)合營銷和銷售過程中的重要媒體手段，成為創(chuàng)建用戶體驗的重要一環(huán)。因而百事近年正逐步加大投入力度打造電商購買渠道，比如2016年春節(jié)推出的猴王定制罐，在京東上采用買一箱送一罐的銷售方式，當(dāng)天產(chǎn)品銷量就占據(jù)京東全飲料品類第一名。
營銷思維轉(zhuǎn)變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，告別“唯巨星”論
對于新興媒體的運用，也改變了品牌傳播的節(jié)奏，帶來了營銷思維的轉(zhuǎn)變。盡管隨著媒體形式的革新，品牌對內(nèi)容的掌控和需求會有所不同，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是決定品牌營銷傳播質(zhì)量的關(guān)鍵。王源芳表示，現(xiàn)在單純15秒廣告越來越難以詮釋完整的故事和理念了，更多情況下是擔(dān)任告知觀眾新產(chǎn)品、新活動的功效。百事需要傳遞的是情懷及品牌背后的堅持，如何將這些內(nèi)核更清晰地傳達給消費者，是未來品牌營銷需要進一步思考的方向，也是未來和視頻網(wǎng)站合作的方向。
營銷思維的改變還體現(xiàn)在對IP和代言人的選擇上，王源芳同時強調(diào)在選擇IP時主要看IP和目標(biāo)受眾的調(diào)性符合程度如何，而不會先判斷需要投資多少。對于任何一個優(yōu)秀的IP，存在不同層級各種合作模式。對于代言人選擇這部分，她表示百事簽約明星代言人并不是看其實際年齡有多年輕，而是看代言人傳達的理念和信息能否引起年輕受眾共鳴——“唯巨星論時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在百事選擇代言人傾向于選擇那些可塑性強、有獨特特質(zhì)并且在品牌合作上有獨特想法的明星，他們所傳遞的氣質(zhì)和理念也必須和品牌一致;百事愿意和和明星一起成長，幫助明星發(fā)揮其才華，提供全球平臺，而不是消耗明星的人氣和資源?！?/p>
媒體及代理商角色轉(zhuǎn)變：向商業(yè)合作伙伴方向靠攏
過去電視臺傳統(tǒng)做法更傾向于通過代理商跑量，保證每年CPRP(收視點成本)達標(biāo)，確保廣告收益即可?，F(xiàn)在這種做法已經(jīng)遠遠不夠了。對于王源芳而言，4A的價值的確是在幫廣告主控制成本，但更進一步的深入溝通，則需要廣告主親力親為。
無論是面對電視媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，王源芳都會要求自己和團隊更密切、更頻繁地和媒體進行深入溝通。談明年電視臺要往哪個方向打造、談下一步產(chǎn)品營銷的創(chuàng)意和執(zhí)行策略如何優(yōu)化等等。品牌和平臺的合作模式要與時俱進，除了看品牌與平臺的契合度，廣告主團隊和媒體直接對話，更直接傳達需求和想法，而不僅僅是以價格為主導(dǎo)。這樣要求媒體和代理商的角色需要進一步向廣告主的商業(yè)合作伙伴轉(zhuǎn)換，策劃更多戰(zhàn)略性的內(nèi)容幫助客戶實現(xiàn)更高效成功的營銷傳播。
營銷困惑及挑戰(zhàn)：跨屏效果監(jiān)測如何有效評估?
談及當(dāng)下的營銷困惑及挑戰(zhàn)，王源芳認(rèn)為如何有效評估跨屏協(xié)作效果是目前遇到的最大困惑之一，而有效監(jiān)測評估能幫助廣告主決定廣告預(yù)算投放轉(zhuǎn)移方向——“現(xiàn)在數(shù)據(jù)的來源過于復(fù)雜，各家有各家的數(shù)據(jù)，如何甄別有效真實數(shù)據(jù)、如何整合各家數(shù)據(jù)進行判斷，都是需要解決的問題。比如移動營銷方面，盡管目前消費者在移動屏上花費的時間不少于電視等傳統(tǒng)媒體，但移動端的影響力是有限的，目前還很少有出色的突破形式?！?/p>
媒體顛覆、營銷變革，這一切都對廣告主提出更多挑戰(zhàn)，但也提供了更多創(chuàng)新機會。內(nèi)容為王、堅持品質(zhì)始終是制勝之道，期待百事未來創(chuàng)造更多吸睛案例。
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