營銷自動(dòng)化是企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-25 18:51
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一、營銷自動(dòng)化行業(yè)概述
營銷自動(dòng)化是一種能夠一體化執(zhí)行、管理和完成營銷任務(wù)和流程的工具，能夠通過分析潛在用戶的行為，刻畫用戶畫像，為銷售人員提供銷售線索，對(duì)不同階段的客戶進(jìn)行個(gè)性化營銷。營銷自動(dòng)化的兩個(gè)關(guān)鍵之處是營銷過程的自動(dòng)化和營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)化。其價(jià)值在于對(duì)營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和任務(wù)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，營銷人員不用再手動(dòng)整理各個(gè)營銷任務(wù)，利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動(dòng)，規(guī)?；亟档蜖I銷運(yùn)營成本和采購成本，提高投資回報(bào)率。
目前營銷自動(dòng)化主要應(yīng)用在兩個(gè)領(lǐng)域： 一類是B2B類企業(yè);一類是B2C公司當(dāng)中高客單價(jià)的行業(yè)，包括金融、教育，醫(yī)療健康等。這兩類客戶的成單都是需要有專人去跟進(jìn)，獲客成本較高。
影響營銷自動(dòng)化購買的關(guān)鍵因素有：價(jià)格、產(chǎn)品整合(CRM、社交、移動(dòng)等)、易用程度。對(duì)于有意向購買營銷自動(dòng)化平臺(tái)的市場營銷人員而言，潛客培育是第一看重的功能，其次是與CRM的整合和分析報(bào)告功能。
二、 營銷自動(dòng)化行業(yè)發(fā)展背景
1.流量越來越貴，企業(yè)精細(xì)化營銷需求高漲
在最初流量紅利期，企業(yè)只要購買足夠多廣告位，再適當(dāng)做一些運(yùn)營，就可以帶來銷售收入。只要廣告鋪的速度足夠快且投入產(chǎn)出相對(duì)合理的就可以幫助企業(yè)搶占更大市場份額。但是現(xiàn)在流量越來越貴，企業(yè)營銷成本不斷提高。據(jù)悉，2015年百度廣告的平均消費(fèi)額相比2011年增長200%;廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%。為了降低成本，企業(yè)提高營銷效率，企業(yè)精細(xì)化營銷的需求迫切。
相較于購買更多的流量去觸達(dá)新的用戶，精細(xì)化營銷的投入產(chǎn)出比更高，針對(duì)有意向的潛在客戶，充分挖掘和利用其價(jià)值，為企業(yè)帶來更高的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)它還能夠?qū)I銷過程自動(dòng)化，利用技術(shù)代替重復(fù)性的人力勞動(dòng)，節(jié)省了人力成本。
HubSpot統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過自動(dòng)化營銷方式的獲客成本是傳統(tǒng)方式的38%。其他研究數(shù)據(jù)顯示，成功的應(yīng)用營銷自動(dòng)化模式的”銷售機(jī)會(huì)培育“可以在減少33%成本的條件下增加50%可供銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)的合格潛客;經(jīng)過銷售機(jī)會(huì)培育的潛客相比沒有經(jīng)過此過程的客戶購買量會(huì)高出 47%。
2. CRM的發(fā)展帶動(dòng)銷售效率的提升，需要更多的銷售線索
營銷自動(dòng)化和CRM是支持企業(yè)銷售效率提升的兩個(gè)關(guān)鍵手段。從業(yè)務(wù)邏輯以及美國市場來看，營銷自動(dòng)化的發(fā)展會(huì)跟在CRM后面。在國內(nèi)，隨著銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等CRM服務(wù)商的發(fā)展，CRM的用戶培育不斷成熟，其市場滲透率不斷提升。銷售團(tuán)隊(duì)的效率大幅度提升,需要更多的銷售線索來滿足其需求。
銷售易、紛享銷客、紅圈營銷等CRM服務(wù)商均成立于2009年左右，在2015年左右均完成了D輪融資，發(fā)展逐漸進(jìn)入成熟階段。創(chuàng)投助手共收錄了40家營銷自動(dòng)化服務(wù)商，其中24家成立于2015年左右。在發(fā)展軌跡上，營銷自動(dòng)化的發(fā)展跟在CRM后面?！ ?/p>
數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)投助手
注：其中紅圈營銷、紛享銷客、銷售易是CRM服務(wù)公司，菱歌科技、ConvertLab、數(shù)據(jù)米鋪、驛氪是提供營銷自動(dòng)化服務(wù)的公司。
銷售效率提升的驅(qū)動(dòng)力和營銷成本上升的壓力，使得有助于提升獲客和轉(zhuǎn)化效率的營銷自動(dòng)化越來越受到關(guān)注。營銷自動(dòng)化工具可以幫助低成本獲客，通過客戶培育大幅度提升轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，企業(yè)使用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)后能夠節(jié)省15%的工作時(shí)間。營銷自動(dòng)化為企業(yè)用降低33%的成本創(chuàng)造了50%及更多的銷售線索。(來源：Forrester Research via Pardot)
3.美國營銷自動(dòng)化的發(fā)展情況
營銷自動(dòng)化在美國最早出現(xiàn)于1992年。但直到2005年之后，營銷自動(dòng)化行業(yè)才迎來快速的增長期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Adobe、IBM、Oracle、Salesforce這些科技巨頭在2010-2014年間，投入了超過55億美元資金進(jìn)行并購。從谷歌搜索指數(shù)可以看出，2010年之后，“Marketing Automation”的搜索不斷上升。可見，美國市場對(duì)營銷自動(dòng)化的關(guān)注度持續(xù)上升。
美國主要營銷自動(dòng)化公司成立時(shí)間表
數(shù)據(jù)來自Marketing Automation Insider
Marketing Automation谷歌搜索指數(shù)(美國)
美國營銷自動(dòng)化行業(yè)的主要收購案(2010-2014)
數(shù)據(jù)來自Marketing Automation Insider
三、 國內(nèi)公司介紹
百度搜索指數(shù)顯示，從2016年7月份開始，“營銷自動(dòng)化”搜索指數(shù)呈上升趨勢(shì)，12月達(dá)到峰值。創(chuàng)投助手共收錄營銷自動(dòng)化公司40家，目前獲得融資的有21家，其中超過50%是在今年完成融資的(以曝光時(shí)間統(tǒng)計(jì))。這一賽道越來越受到資本的關(guān)注。
營銷自動(dòng)化百度搜索指數(shù)
國內(nèi)主要營銷自動(dòng)化公司融資概況
數(shù)據(jù)來自創(chuàng)投助手
四、 未來的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問題
1. 多種因素影響下，營銷自動(dòng)化是大勢(shì)所趨
一方面，隨著國內(nèi)流量紅利期的消失，廣告營銷成本的提升，使得企業(yè)對(duì)客戶線索的利用提出了更高的要求，精細(xì)化營銷的需求高漲。另一方面， 隨著國內(nèi)CRM用戶培育的成熟，市場滲透率的提升，越來越多的企業(yè)采用CRM，銷售團(tuán)隊(duì)效率大幅度提升,需要營銷來提供更多的銷售線索。參照美國市場的發(fā)展軌跡，營銷自動(dòng)化將會(huì)在CRM發(fā)展成熟后迎來加速發(fā)展的契機(jī)。
2. 國內(nèi)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域沒有巨頭壟斷市場，初創(chuàng)公司的成長空間大
美國的企業(yè)服務(wù)市場，有微軟、Oracle、SAP這類發(fā)展了30年甚至50年的巨頭，初創(chuàng)公司的發(fā)展空間有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國的企業(yè)服務(wù)初創(chuàng)公司大多數(shù)都是在20億到50億美金估值時(shí)被并購。
在營銷自動(dòng)化領(lǐng)域，2010-2014年間發(fā)生的收購案總價(jià)值超過55億美元。一系列的并購讓大型企業(yè)市場被Salesforce，Oracle，IBM和Adobe等幾家巨頭公司占據(jù)，但中小企業(yè)市場還沒有出現(xiàn)幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。營銷自動(dòng)化初創(chuàng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者Infusionsoft和Hubspot目前更專注于開拓和擴(kuò)大中小市場的盤子，而非搶占現(xiàn)有的存量市場。
但國內(nèi)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域沒有巨頭壟斷市場，比較大的本土公司就是傳統(tǒng)廠商，這些公司本身在大企業(yè)市場表現(xiàn)一般，自身也在不斷轉(zhuǎn)型。因此初創(chuàng)公司有很大的成長空間。
3. 市場認(rèn)知度較低、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較薄弱，需要較長時(shí)間的市場教育和數(shù)據(jù)沉淀
從百度搜索指數(shù)可以看出，2016年之前“營銷自動(dòng)化”的搜索量幾乎為零，國內(nèi)對(duì)這一概念的認(rèn)知還有很長的一段路要走。另外，國內(nèi)很多數(shù)據(jù)還沒有打通，數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)維度國內(nèi)跟國外比還差很多，但是隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不管是企業(yè)數(shù)據(jù)還是其他數(shù)據(jù)，質(zhì)量會(huì)不斷改善，越來越多的公司都在找實(shí)際應(yīng)用場景，隨著企業(yè)對(duì)不斷營銷的重視，會(huì)不斷推動(dòng)營銷自動(dòng)化的發(fā)展。
4.營銷自動(dòng)化發(fā)展的下一個(gè)階段——AI營銷
2016年隨著AI的爆發(fā)，AI營銷的概念也逐漸進(jìn)入人們的視野，目前AI營銷還處于早期的概念階段，實(shí)現(xiàn)AI營銷的前提是營銷自動(dòng)化的充分發(fā)展，在市場營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，通過提煉大量可衡量的數(shù)據(jù)，作為實(shí)驗(yàn)的樣本進(jìn)入到訓(xùn)練模型當(dāng)中，再從中慢慢提煉出能夠幫助企業(yè)進(jìn)行更精準(zhǔn)廣告推送的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能夠提升到人工智能化。目前國內(nèi)的營銷自動(dòng)化還處于早期階段，至于AI營銷還有較長的一段路要走。
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