微信“看一看”能打敗今日頭條嗎？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-27 18:28
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半年前，我寫過一篇文章《今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)?》，當(dāng)時對微信做內(nèi)容信息流充滿了期待，用戶擁有我最精準(zhǔn)的興趣畫像，或許能給我?guī)硪环N全新的閱讀體驗，但當(dāng)我看到成品的「看一看」之后，可以說心中充滿了失望?！?/p>
3天前，小道消息在一篇文章中表達(dá)了類似的觀點：作為實驗功能的「看一看」基本是個災(zāi)難，點進(jìn)去，幾乎沒有閱讀的欲望(這肯定是我個人的體驗)，沒準(zhǔn)兒有用戶專門喜歡看這些，要不咋跟今日頭條競爭?
「看一看」這款產(chǎn)品還有機(jī)會嗎?當(dāng)然，這個答案自然是肯定的，但微信必須要思考的一件事是，用戶到底需要什么?在微信正式推出「看一看」之前，這個功能被稱為「朋友圈熱文」，里面的內(nèi)容主要包含三部分：好友都在讀、已關(guān)注、科技要聞。
微信當(dāng)時很大程度上只是進(jìn)行試水，互聯(lián)網(wǎng)人群由于對新鮮事物接受程度比較快，我相信「朋友圈熱文」的探索一定是非常成功的。至少在我的朋友圈中，當(dāng)時大家提到這個功能，無一不是交口稱贊?！?/p>
因為「朋友圈熱文」的出現(xiàn)很大程度上提升了我們獲取信息的效率：如今我們關(guān)注的微信公眾號數(shù)量越來越多，但卻越來越不想去打開這些訂閱的公眾號;我們建立的微信好友關(guān)系越來越復(fù)雜，但卻越來越覺得朋友圈里沒有什么內(nèi)容可讀了;當(dāng)然，我們每天錯過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也太多太多。
所以很大程度上，我們確實需要有這么一款閱讀產(chǎn)品提升獲取信息的效率，這并不是今日頭條、天天快報之類的個性化推薦就能滿足的。今日頭條是一款非常適合打發(fā)時間的產(chǎn)品，某種程度上這款產(chǎn)品在我心目中的定位，更加偏向一款娛樂產(chǎn)品，而不是內(nèi)容平臺。
魏武揮老師在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App，是時候了》提到，「微信在提升打開率上，的確還是有些可以作為的。我原來一直猜想，公號的閱讀，主要來路是朋友圈。但內(nèi)部人士告訴我，來自訂閱模塊依然比朋友圈高?！?/p>
也許你會和我有一樣的感覺，「朋友圈熱文」很大程度上就是完美解決這種需求的產(chǎn)品：
「好友在讀」篩選了朋友圈中的垃圾信息，只給我們推薦朋友圈中有價值的信息;「已關(guān)注」這解決了我不想一個個點微信公眾號好點的焦慮，將內(nèi)容以信息流的形式展現(xiàn)在我面前;至于「科技要聞」則解決了獲取信息渠道狹隘的尷尬，幫助你從全網(wǎng)找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
可以說這形成了一個完美的內(nèi)容推薦信息流，如果微信推出獨立的公眾號App，我也期望應(yīng)該就是這樣的。但「看一看」的改變可能過于激進(jìn)了，將所有內(nèi)容對用戶開放，各色各樣的內(nèi)容像洪水一樣涌現(xiàn)在我們面前，再加上「看一看」又沒有像今日頭條那樣積累大量用戶的閱讀興趣標(biāo)簽，結(jié)果就是我們現(xiàn)在看到的。
「看一看」如此激進(jìn)的原因，在《今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)?》一文中我已經(jīng)談過，今天再說一下：
1)廣告是騰訊游戲之外的未來，但微信公眾號的廣告收入增速其實一直在放緩，在《王者榮耀》成為“農(nóng)藥”的時候，這樣的潛在的危機(jī)被我們選擇性的忽略了，但來自今日頭條的沖擊還是對騰訊造成了沖擊，可參考《為什么下滑的是騰訊新聞?》。朋友圈是私密社交場所，一旦廣告過多，這勢必會影響整個平臺的用戶體驗，其實廣告想象力有限。而「看一看」的信息流則能承載更多內(nèi)容。
2)今日頭條能夠成功，其實很大程度上在于他們成功抓住了三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口增量。而我們從微信里獲取的信息基本上都是來自社交關(guān)系(訂閱+朋友圈+微信群)，相比今日頭條的個性化推薦無疑是存在很大瓶頸的。對很多三四線城市的微信用戶來說，他們并未擁有一線城市用戶那樣復(fù)雜的社會關(guān)系鏈，用戶之間的互動頻率并不高，這意味著他們能從微信中獲取的信息量其實非常有限，很可能刷幾分鐘就沒了。
歸根結(jié)底，「看一看」其實還是為了爭奪用戶使用時間，而科技這個分類又不足以覆蓋微信龐大的用戶基數(shù)，尤其是沒辦法達(dá)到圍剿今日頭條的目標(biāo)。所以，「看一看」很大程度上必須要變成今日頭條，再依靠騰訊巨大的用戶基數(shù)和微信入口完成碾壓，這是騰訊打敗其他對手慣用的思路：音樂、游戲、文學(xué)都是如此?！ ?/p>
但我想說的是，打敗今日頭條的，從來就不會是今日頭條。正如大家看到的，BAT聯(lián)合圍剿今日頭條這個說法，差不多有2年時間了，但今日頭條的日活不僅一直還在增長中，反而還孵化出：悟空問答、西瓜視頻和抖音等現(xiàn)象級產(chǎn)品，今日頭條反過來將觸手伸向了BAT。
「看一看」按照現(xiàn)在的節(jié)奏，我想是打敗不了頭條的，也許微信公眾號的閱讀數(shù)也會不斷的持續(xù)下滑。越來越多感慨獲取粉絲難度增高的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，在愈加嚴(yán)格的監(jiān)管政策下，可能會加速逃離。
至于為什么我要說留給「看一看」的時間不多了?其實很大程度上這款產(chǎn)品其實還有機(jī)會，那就是回歸「朋友圈」熱文的基本形態(tài)「朋友圈熱文」、「已關(guān)注」、「要聞」。
今日頭條曾公布過一個數(shù)據(jù)，那就是單用戶日均使用時長為76分鐘左右，這還包括看短視頻、回答問題、給別人進(jìn)行評論，如果我們扣掉這些行為，一篇文章以3分鐘閱讀時長的話來看，其實每個人在頭條上看的文章不會超過20篇。
「看一看」如果做到每天精準(zhǔn)的給用戶推薦50篇文章，這是一件很困難的事情嗎?很顯然一點也不難。至于「看一看」能否打敗今日頭條其實這一點也不重要，只要「看一看」能搶走“用戶從今日頭條獲取信息花費時間”的一半這已經(jīng)足夠了。
「看一看」站在了巨人肩膀上，微信公眾號是最大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)，并不用像其他平臺那樣在分發(fā)內(nèi)容之前，還需要真金白銀的扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。如果這樣都沒辦法搶走屬于今日頭條的時間，張小龍是不是該反思一下了!
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