蘋果、奔馳…這些品牌,原來都是有性格的?!
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-01 17:44
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作者：點(diǎn)亮迷茫的 來源：饅頭商學(xué)院(微信公眾號：mantousxy)
“公司要做品牌人格化，老板卻天天逼我做杜蕾斯，三天變一次，我該怎么做?”
答：我本人實(shí)際上是一個(gè)工具控和方法論控。對于品牌人格化這個(gè)問題，我自己很喜歡用的工具就是12個(gè)品牌人格模型：
獨(dú)立類人格：純真者、探險(xiǎn)家、智者
掌控類人格：英雄、顛覆者和魔法師
從屬類人格：平常人、情人和娛樂者
穩(wěn)定類人格：關(guān)懷者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者
這個(gè)品牌原型理論最早由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。他們認(rèn)為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的?！ ?/p>
這些品牌其實(shí)是這些人格，你都清楚嗎?
這位同學(xué)，對于你面對老板和客戶的瞎指揮，我主張你用邏輯理論去說服，而不要用創(chuàng)意撕逼。下面我就來簡單介紹一下這12種品牌人格模型，希望能幫助你解決問題：
人格一、顛覆者：規(guī)矩是用來破壞的
顛覆者人格看起來有些不安分，事實(shí)上他們個(gè)性浪漫，他們想破舊立新，想撼動人心。
蘋果就是典型的顛覆者，還記得那句“Think different”嗎?
人格二、純真者：永葆赤子之心
純真者就像個(gè)天真的孩子，總是追求著美好的夢。所以信仰真善美，做著公主夢的迪斯尼，一直是「純真者」代表。
人格三、情人：我的眼里只有你，所以要寵你寵上天
情人代表著美麗和性感，情人是熱情的、迷人的、魅惑的。維密，香奈兒，還有這兩年爆紅的「一生只送一人花」的Roseonly，都是這種經(jīng)典的情人類型。
roseonly利用情人角色異軍突起，在情人節(jié)最高峰1天能賣1個(gè)億
人格四、探險(xiǎn)家：放飛自我，永遠(yuǎn)在路上
對于探險(xiǎn)者而言，最核心的是對自我的探險(xiǎn)，是一個(gè)找尋自我，實(shí)現(xiàn)自我、自我發(fā)現(xiàn)的過程。而雪花啤酒“勇闖天涯”，實(shí)際上也傳遞了「探險(xiǎn)家」的精神內(nèi)核。
人格五、創(chuàng)造者：只有你想不到，沒有我不能造。
這類人格拒絕常規(guī)，而是擁有探索自己的獨(dú)特能力。他們喜歡創(chuàng)造、發(fā)明，他們在改變世界的同時(shí)，也在重塑自我。曾經(jīng)發(fā)明隨聲聽的索尼，就是經(jīng)典的「創(chuàng)造者」類型。
據(jù)說喬布斯也是walkman的鐵粉。
人格六、關(guān)懷者：我比你媽還關(guān)心你
這是一個(gè)利他主義者，慷慨助人。很多護(hù)理品牌，或者是跟衛(wèi)生健康相關(guān)的都是「關(guān)懷者」的形象。
人格七、平常人：自在做自己
平常人的基本理論在于：每一個(gè)人一定都是天生我材必有用。同時(shí)，它也堅(jiān)信，享受生命的美好是每個(gè)人與生俱來的權(quán)利。
所以很多工具類產(chǎn)品就是「平常人」的典型，滲透在我們生活中的方方面面。還有哇哈哈曾經(jīng)塑造過的「中國的、親切的、健康的」品牌定位，也屬于「平常人」。
人格八、英雄：和我一樣，勇敢一點(diǎn)!
總是靠勇敢堅(jiān)定的行動來證明自己的價(jià)值。他們有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)毅的精神和果斷的能力。因而其他人總是受他們鼓舞。
比如Nike，那句經(jīng)典的「just do it!」不斷提醒我們，有志者事竟成?！ ?/p>
Nike一直激勵(lì)著世人：有志者事竟成。
人格九、統(tǒng)治者：權(quán)利不是一切，但權(quán)利是唯一。
這個(gè)人格喜歡的是控制權(quán)，樂意承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色。很多國企或者壟斷型企業(yè)都是「統(tǒng)治者」，就算他不承認(rèn)，他在人心中也烙下這種烙印。
人格十、娛樂者：好玩才是這世上最緊要的事。
娛樂者討厭正經(jīng)、古板，喜歡盡情歡笑、享樂。值得注意的一點(diǎn)是，娛樂者不會打破你的想象空間。比如一直內(nèi)涵跟熱點(diǎn)的杜蕾斯，雖然每次段子玩很污，卻從沒一次玩過火?！ ?/p>
當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的AIR概念營銷活動，直播百人啪啪，最后讓所有老司機(jī)空歡喜一場。
人格十一、魔法師：希望能讓世界發(fā)生些改變
魔法師往往能造就“神奇時(shí)刻”，有直覺、超能力和第六感。正如廣告語所說：“世界失去聯(lián)想，人類將會怎樣?”。而魔法師的代表Uber，就是在顛覆你的想象。一鍵呼叫飛機(jī)，一鍵呼叫烏篷船……那些經(jīng)典營銷事件都是在刷新認(rèn)知?！ ?/p>
Uber一鍵呼叫直升機(jī)，是2015年最經(jīng)典的跨界營銷案例之一
人格十二、智者：真理將給你自由。
很多的知識品牌都是「智者」，比如知乎，比如饅頭商學(xué)院，它就是智者的感覺，在傳遞知識分享知識。
看完這十二種模型，我們可以試著回憶一下生活中那些常見的品牌，你可以發(fā)現(xiàn)原來它們都是有各自的人格模型的?！ ?/p>
你可以看到麥當(dāng)勞是典型「純真者」，他希望我們無論在什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞，都覺得好像回到了少年時(shí)代。
而Facebook或者像微信這樣的，就是「尋常人」，它們高頻度的出現(xiàn)在生活中，讓我們每個(gè)人都能去連接在一起。
所以說但凡成功的品牌，其實(shí)都能夠找到跟受眾相符合的人格標(biāo)簽。落在日常生活中，比如一個(gè)男生買什么車，就可以推斷他是什么人，這一點(diǎn)我屢試不爽。
選擇沃爾沃的人跟選擇奔馳的人是完全不一樣的，沃爾沃在人心中是安全可靠，它的購買者大多也是一個(gè)中產(chǎn)階層的家庭的男人，因?yàn)樗靠紤]家庭安全?！ ?/p>
那可是奔馳的人就完全不一樣，他是這種王者風(fēng)范，強(qiáng)調(diào)是這種尊重奢華。
一個(gè)品牌的本身就是要受眾心中烙下一個(gè)難以磨滅的烙印，而這個(gè)烙印其實(shí)就關(guān)乎著一種獨(dú)特的標(biāo)簽。
所以你會發(fā)現(xiàn)，一定要選擇一個(gè)真正的人格模型去做正確的事情才有可能成功。
這也是為什么杜蕾斯打擦邊球被追捧，而你卻一開黃腔就挨罵。
那不是因?yàn)槟阏娴膶W(xué)不會，而可能是你的品牌人格和它不一樣，你不是娛樂者的身份。
娛樂者是什么?娛樂者是八卦的特質(zhì)，八卦本身就是我們?nèi)祟惖谋灸埽愀艺f你不愛八卦嗎?
所以八卦是杜蕾斯的身份特征，杜蕾斯蹭八卦熱點(diǎn)，就是比你容易!因?yàn)樗旧碜詭г掝}性、自帶談資。所以當(dāng)他抖機(jī)靈一樣抖八卦時(shí)，你就會驚呼“哇，我好愛這個(gè)品牌?！?/p>
但是如果你是一個(gè)「統(tǒng)治者」形象，還天天這么抖八卦追熱點(diǎn)，就顯得不務(wù)正業(yè)了。其實(shí)這就是為什么說人格化既賦予我們能力，又給我們限制。
那怎么才能判斷一個(gè)正確的人格特征是我們合適的選擇呢?
一、要跟我們的品牌主張相符合
任何的品牌人格都不是憑空存在的，它是要基于我們的主張存在的，這個(gè)主張可能是事實(shí)認(rèn)知，也可能價(jià)值、或者情感。
所以在一切品牌人格設(shè)定之前，我們都要去思考，你的品牌主張是什么，和你的人格是不是相匹配。
這里有三個(gè)思考點(diǎn)：
(1)產(chǎn)品跟服務(wù)的情感聯(lián)想
在產(chǎn)品跟服務(wù)的情感聯(lián)想中，一定要尊重事物的本律。
假設(shè)我們就是賣一個(gè)水杯，我們就是講出花來，如果沒有科技的色彩，我們也不能成為一個(gè)顛覆者，或者成為一個(gè)智者，因?yàn)樗豢赡軡M足這樣的情感聯(lián)想。
(2)受眾期望
這就是受眾對你有什么樣的價(jià)值期望，這個(gè)非常關(guān)鍵。
受眾在購買產(chǎn)品的過程中，如果他想滿足的期望是A，你非要給他說成B，這就事與愿違，他也決不會接受買單。
譬如我想買一個(gè)榨菜，那這個(gè)榨菜的品牌可能你用「娛樂者」的身份跟我講話，很有趣，我可能也覺得耳目一新，因?yàn)槠綍r(shí)榨菜就是一個(gè)「尋常人」。
烏江榨菜涮火鍋，就俏皮地用了川劇的鬼臉臉譜
但反過來，你非要跟我說這個(gè)榨菜是「智者」，那就會很奇怪了，因?yàn)樗`背了在消費(fèi)者心理的本身定位，這樣消費(fèi)者也很難會受到打動。
(3)結(jié)合CEO的團(tuán)隊(duì)特征
這一點(diǎn)正如維珍航空的創(chuàng)始人一樣，他所建立起的品牌和他一樣叛逆，毫無疑問，他們都是顛覆者。所以，假設(shè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一個(gè)00后的創(chuàng)業(yè)者，他再怎么努力都不能讓他馬上成為一個(gè)嚴(yán)肅又高高在上的「統(tǒng)治者」，因?yàn)檫@是完全不搭桿的。
他可能更加適合的是一個(gè)「探險(xiǎn)家」或者「挑戰(zhàn)者」。
二、調(diào)性
調(diào)性是什么?調(diào)性就是你的說話、做事的這種所謂呈現(xiàn)出來的感知。
某種意義上，當(dāng)我們的人格決定之后，我們的調(diào)性就決定了。譬如我是一個(gè)智者，那我的調(diào)性八九不離十也是要專業(yè)的、要可信服的。那如果我是一個(gè)天真者，我的調(diào)性可能也是一個(gè)活潑的、溫暖的。
在這個(gè)過程中，我們還要考慮一點(diǎn)就是競爭對手的人格是怎樣設(shè)計(jì)的。
要注意一定不要扎堆!比如銀行，大多數(shù)是「統(tǒng)治者」的感覺，所以當(dāng)招商銀行突然出了一個(gè)“因您而變”的關(guān)懷者形象后，一下子它就跟別人不太一樣，對不對?
所以一定要跟你的同類產(chǎn)生區(qū)隔，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)要素。
實(shí)際上品牌人格化只是品牌建設(shè)的一環(huán)，而品牌建設(shè)是一件非常系統(tǒng)化的事情，不是一篇文章就能講清楚的，而在這里我再向你提供四個(gè)建議，有助你梳理清楚今后的工作：
第一招，品牌自檢，你的品牌是否具備第一眼要素(命名、標(biāo)識、口號)，是否具有議價(jià)能力(品牌價(jià)值)，是否具備談?wù)搩r(jià)值(故事、體驗(yàn)、口碑)。先看看自己的品牌處在何種階段。
第二招，邏輯正確，要用正確的邏輯構(gòu)建品牌，用正確的方式做事才能做出正確的事情，定位、表現(xiàn)、體驗(yàn)、傳播缺一不可。
第三招，協(xié)同作戰(zhàn)，不要孤軍作戰(zhàn)，品牌需要體系化運(yùn)營，有態(tài)度的廣告，有口碑的傳播，有效應(yīng)的活動，都是建設(shè)品牌的方法。
第四招， 三位一體，企業(yè)即品牌，產(chǎn)品即品牌，用戶即品牌，品牌工作是跟公司所有人聯(lián)系在一起。
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