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營(yíng)銷屆每年都會(huì)迭代出新的玩法，而今年的關(guān)鍵詞或許是“快閃店”?！　?/p>

　　快閃店，英文名Pop-up shop。與傳統(tǒng)店鋪不同，它是品牌的“游擊店”——往往只做幾天到幾個(gè)月的生意，利用人類的好奇心和對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀，在這短暫的時(shí)間內(nèi)營(yíng)造話題，打響知名度，然后消失不見，如同瞬間綻放的閃電。

　　快閃店不是新事物。2003年這種操作第一次出現(xiàn)在紐約——市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant幫助鞋履品牌Dr.Martens開了一間只銷售限量款馬丁靴的快閃店，效果不錯(cuò)。次年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲將它發(fā)揚(yáng)光大，這位時(shí)尚教母為Comme des Garcons開設(shè)的柏林快閃店直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長(zhǎng)，創(chuàng)下了零售業(yè)清庫(kù)存的一段神話，之后快閃之風(fēng)風(fēng)靡歐美。不過它吹到中國(guó)大地有點(diǎn)晚，從去年底開始，才有越來(lái)越多的快閃店進(jìn)入我們的視線?！　?/p>

　　為了推廣自家的牛仔褲新品，Short Sentence將上海的一家書報(bào)亭改造成了快閃店。

　　快閃店究竟有何魅力，能引無(wú)數(shù)廣告主競(jìng)折腰?它為什么才在中國(guó)興起?品牌要開一間好的快閃店，有什么秘訣?TOP君研究了這幾天，與大家分享。

　　成本低、話題大、效果好，快閃店的魅力擋不了

　　首先，相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店的經(jīng)營(yíng)成本較低。

　　初創(chuàng)或者小眾品牌往往沒有足夠的資金在繁華地段長(zhǎng)期租鋪開店，快閃店就成為它們觸達(dá)客群的一種經(jīng)濟(jì)方式。成熟品牌在新品上市或品牌進(jìn)入新市場(chǎng)前也可以用快閃店，以最低的成本試探市場(chǎng)接受程度。

　　其次，一間好的快閃店=一次成功的事件營(yíng)銷。國(guó)外諺語(yǔ)有言：if it’s new，it’s news。當(dāng)品牌在一個(gè)地點(diǎn)突然現(xiàn)身，為消費(fèi)者提供某種特別的服務(wù)或體驗(yàn)，這本身就是一樁新聞，引起話題提升關(guān)注度。

　　而對(duì)阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司而言，快閃店還是一個(gè)獲取線下數(shù)據(jù)、與線上打通的好機(jī)會(huì)。

　　沒有早一步，沒有晚一步，快閃店為何偏偏在今年火了?

　　閃店空間合伙人Vincent認(rèn)為，這是品牌與商業(yè)地產(chǎn)兩端同時(shí)推動(dòng)的結(jié)果。閃店空間是一家2015年成立的空間短租平臺(tái)，此前曾幫助一加手機(jī)、Flowerplus、極有家等多個(gè)品牌開設(shè)快閃店。

　　據(jù)Vincent介紹，2014年起人口紅利消失，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)率開始大幅下滑，高昂的線上運(yùn)營(yíng)成本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使一些品牌又回歸線下尋找流量→于是，做快閃的品牌有了。

　　另一方面，商業(yè)地產(chǎn)逐漸接受短租——受電商的降維打擊，購(gòu)物中心空置率持續(xù)增加，去年僅上海一地因招商不達(dá)標(biāo)而無(wú)法開業(yè)的商場(chǎng)就有 26 家。而快閃店的出現(xiàn)能給商場(chǎng)帶來(lái)直接收益、品牌的持續(xù)更新、增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)物中心的期待等好處→這么一來(lái)，開快閃店用的場(chǎng)地也有了。

　　萬(wàn)事俱備，一大波快閃店就向我們涌來(lái)了。

　　然而如何才能開好一間快閃店?這里有四個(gè)要點(diǎn)。

　　首先是關(guān)聯(lián)性——快閃店主題應(yīng)與品牌相關(guān)。

　　這聽起來(lái)像是正確的廢話，但在實(shí)際操作中，品牌往往容易著迷于花哨的噱頭，而忘了初心。從這個(gè)角度看，上半年最著名的兩個(gè)案例都是“反面教材”。

　　即大名鼎鼎的“喪茶”　　

　　和泰笛鮮花5.20那天開的“分手花店”　　

　　這兩家都在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大規(guī)模的討論，但我們很難將“喪茶”與“餓了別叫媽”的餓了么、“分手花店”與“讓綠植服務(wù)一喊上門”的泰笛生活聯(lián)系在一起，快閃店的主題與品牌的值觀之間存在斷層，造成的結(jié)果就“店火而品牌不火”——天下皆知有喪茶、分手花店，而不知背后的餓了么和泰笛。

　　二要有視覺沖擊。

　　這樣才能快速實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)，把來(lái)來(lái)往往的過客拉近你的店中。

　　預(yù)算充足的品牌可以啟動(dòng)土豪方案。

　　宇舶：黑寶石世界　　

　　眾所周知，“全黑”是這個(gè)瑞士年輕腕表品牌的標(biāo)簽——表殼、表盤、指針通體全黑，卻絲毫不影響佩戴者準(zhǔn)確讀取時(shí)間。于是它動(dòng)用了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的黑色寶石，從兩層樓高處像瀑布一樣流瀉而下，圍成快閃店的邊墻，美輪美奐。

　　這家店里匯集了所有的限量版宇舶表，包括最著名的價(jià)值500萬(wàn)美元的“大爆炸”(Big Bang)腕表。

　　如果銀子不夠，就用創(chuàng)意來(lái)湊。

　　阿迪達(dá)斯：巨型鞋盒　　

　　Marc Jacobs ：大號(hào)彩妝店

　　去年這個(gè)品牌進(jìn)駐英國(guó)百貨商場(chǎng)，為了吸引更多人到柜臺(tái)前，他們把自家產(chǎn)品放大了N多倍，在商場(chǎng)一角形成了奇妙的快閃空間?！　?/p>

　　TRIWA：紙板坦克車

　　中文名“翠花”or“翠娃”的TRIWA手表是個(gè)環(huán)保的品牌，表帶用的是從植物中提取的天然鞣劑的有機(jī)皮革?！　?/p>

　　所以它開的快閃店也是“可再生”的：900多個(gè)硬紙管在棘齒帶的固定下，組成了一輛紙版坦克車，售貨員站在車內(nèi)向來(lái)往的顧客兜售手表，成本低、易搭建、還吸引眼球。

　　Illy：按鈕咖啡屋

　　這個(gè)意大利國(guó)寶咖啡的“按鈕屋”看起來(lái)稀松平?！褪莻€(gè)戴logo的集裝箱嘛!　　

　　但當(dāng)你按下一個(gè)按鈕，它就會(huì)開啟變身模式——成為一個(gè)兼具廚房、餐廳、臥室、起居室和書房的咖啡廳。

　　三是與消費(fèi)者深度互動(dòng)，帶給他們獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)。

　　如果做不到這一點(diǎn)，那快閃店跟常規(guī)店鋪還有什么區(qū)別呢?

　　愛馬仕：洗衣店　

　　貴到讓人翻白眼的愛馬仕，為了慶祝自家價(jià)格相對(duì)比較可愛的絲巾誕生80周年，在京都開了一家親民氣質(zhì)的免費(fèi)洗衣店——不過它只洗自家絲巾，一次需要48小時(shí)，包括清洗、上色、烘干。

　　夢(mèng)龍Pleasure Store：定制你的雪糕

　　夢(mèng)龍的快閃店里準(zhǔn)備了2種冰激凌裸胚、3種巧克力蘸醬和12種配料，消費(fèi)者可以自由搭配，DIY出全世界獨(dú)一無(wú)二的專屬雪糕，浪漫的體驗(yàn)吸引大批顧客排隊(duì)。　　

　　LINE FRIENDS CAFE & STORE ：可以吃的布朗熊和可妮兔。

　　雖說(shuō)你可能從沒用過這款即時(shí)通訊軟件，但一定也久聞布朗熊、可妮兔的大名。 LINE 快閃店里最誘人的是甜點(diǎn)和飲品?！　?/p>

　　當(dāng)布朗熊被印在馬卡龍上，或者裹在蛋糕卷里，你忍心下口嗎?

　　四是注重社交分享，促進(jìn)二次傳播。

　　無(wú)social 不營(yíng)銷。快閃店應(yīng)注意向消費(fèi)者提供激勵(lì)，促使他們通過微信、微博等社交媒體分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，以達(dá)到傳播最大化。

　　Marc Jacobs就曾為它大名鼎鼎的“Daisy”(雛菊)香水開過一件社交網(wǎng)絡(luò)快閃店。在這里顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽商品，但要是想購(gòu)買店里的新款香水、錢包和項(xiàng)鏈——不好意思，本店概不接受任何現(xiàn)金與貨幣，但只要你拍攝快閃店的照片，然后分享在Twitter、Facebook或者Instagram上，就能免費(fèi)換取商品?！　?/p>

　　3天之后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)討論的話題，利用自媒體時(shí)代特征，完成social 傳播。

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