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作者｜安歌  來源｜執(zhí)牛耳新媒體

整個數(shù)字營銷行業(yè)的目標(biāo)，無疑是通過創(chuàng)新和反復(fù)探索，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，并以適合的路徑開拓更大的行業(yè)價值。營銷技術(shù)創(chuàng)新模型的更迭，讓企業(yè)更好的擁抱數(shù)字化時代，成就更加智慧和高效的數(shù)字化企業(yè)。

信息孤島和數(shù)據(jù)壁壘等一系列掣肘因素和軟肋的存在，讓DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）以及 CRM（客戶關(guān)系管理平臺）的規(guī)?；蔀槎ň?，然而在數(shù)字市場價值的演進略顯乏力。值得驚喜的是，CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）成為全球營銷技術(shù)范圍內(nèi)最新的熱點。

綜合近幾年的MarTech和數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢，基于數(shù)字化（云）的管理平臺正在成為趨勢。從2017年的營銷技術(shù)格局來看，“營銷技術(shù)的平臺化”正在全面展開。CDP，一種超越常規(guī)DMP和CRM存在意義的數(shù)據(jù)管理平臺，它正在步入更符合未來行業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯。

隨著CDP（客戶管理平臺）的效能顯現(xiàn)，價值不斷地被放大。我們先來厘清其價值背后的動因。

首先對CDP做一個基本的了解。CDP，“Customer Data Platform”的縮寫，直譯為“客戶管理平臺”，也叫“智能客戶數(shù)據(jù)平臺”。在實際的運作中，它是通過智能且實時的客戶數(shù)據(jù)采集、打通、分析到行動，核心應(yīng)用于 2C企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動智能營銷及個性化客戶運營，幫助客戶提升營銷及客戶運營效率及效果，促進業(yè)績及利潤增長。

根據(jù)市場研究機構(gòu) Gartner 給出的定義，CDP是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫。它可以將來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的視圖，以實現(xiàn)客戶建模和優(yōu)化客戶體驗的目標(biāo)。

CDP是一個含數(shù)據(jù)模型的穩(wěn)定基礎(chǔ)平臺，更是一個強大的數(shù)據(jù)生態(tài)管理系統(tǒng)。范圍涉及從“低位”運營如保存數(shù)據(jù)或輸送數(shù)據(jù)，到“高位”如分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策引擎。一旦數(shù)據(jù)保存到它們的系統(tǒng)中，其會讓營銷者利用其自身的決策邏輯來展開相應(yīng)的營銷活動。

“CDP是一個屬于企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)積累平臺，是一個‘無限跨生態(tài)數(shù)據(jù)承載體’，未來這種模式如果能把國內(nèi)其他營銷產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合起來，創(chuàng)造全新的商業(yè)機會和模式，價值將會進一步放大。”國內(nèi)首家智能客戶數(shù)據(jù)平臺解決方案提供商Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang表示。

無論是2B還是2C企業(yè)，數(shù)據(jù)管理平臺的運用都是它們的市場數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。那么，我們來看看CDP對2C企業(yè)數(shù)據(jù)管理的作用究竟如何。

首先，數(shù)據(jù)管理的透明化。數(shù)據(jù)作為企業(yè)運轉(zhuǎn)的最關(guān)鍵的生產(chǎn)資料，是品牌經(jīng)營必不可少的條件。行業(yè)短短幾年的發(fā)展關(guān)于數(shù)據(jù)教訓(xùn)不在少數(shù)。行業(yè)也越來越意識到，數(shù)據(jù)管理是要以透明化為前提的，2C企業(yè)尤其是品牌主的重視程度牽動著整個MarTech領(lǐng)域的神經(jīng)。

那么就客戶基數(shù)最大的2C 企業(yè)而言，利用CDP平臺可以解決品牌管理和營銷運動中迫切需要解決的問題：不僅可以自定義所要收集的數(shù)據(jù)，讓埋點的過程變得透明化，還能選擇將什么樣的數(shù)據(jù)，在什么條件下發(fā)給第三方的 DSP和廣告平臺、營銷分析、流量監(jiān)測工具的效果，從而提升數(shù)據(jù)管理的透明度。

另外，幫品牌主解決核心痛點。對于那些手握海量數(shù)據(jù)、預(yù)算在千萬級別以上的大品牌主來說，CDP幫他們解決核心痛點：如何建立自己的數(shù)據(jù)平臺，連通零散的數(shù)據(jù)孤島，利用好跨渠道和多數(shù)據(jù)源的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提高核心競爭力。

更重要的是，平臺本身自帶中立性。CDP的中立性讓對數(shù)據(jù)安全和私密性有所顧忌的品牌主，不會有喪失對于數(shù)據(jù)的控制權(quán)的擔(dān)憂。

在國內(nèi)，Chinapex創(chuàng)略的做法是，把歷史性大數(shù)據(jù)和即時性大數(shù)據(jù)甚至企業(yè)第一方的自有數(shù)據(jù)相互結(jié)合參照，實時了數(shù)據(jù)來源的多元化，最終實現(xiàn)了自動化、智能化以及可視化的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。

CDP勢威，資本大潮將延續(xù)。

近幾年，國內(nèi)外營銷科技創(chuàng)業(yè)公司在全球資本市場受追捧的程度高潮迭起。目前，優(yōu)質(zhì)數(shù)字營銷行業(yè)標(biāo)的資產(chǎn)的越來越稀缺，同時，對營銷技術(shù)平臺能力構(gòu)筑的門檻也越來越高。CDP在數(shù)字營銷資本運作的藍海中成為眾多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷技術(shù)版圖中重要標(biāo)的之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2017年CDP公司在北美地區(qū)的融資總額預(yù)計超過10億美元，并保持強有力的增長勢頭，它們的估值也“水漲船高”。

從CDP的應(yīng)用場景來看，它有數(shù)據(jù)對營銷的強大驅(qū)動力、客戶運營流程的精細化、更好的通過客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)獲得智能洞察來輔助決策層等多個優(yōu)勢能力，CDP應(yīng)用于營銷和廣告的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)超越了通常意義的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇。

2007年末，營銷科技創(chuàng)業(yè)公司BlueKai在美國創(chuàng)立。這家定位為世界上第一家為智能市場提供數(shù)據(jù)解決方案的企業(yè)，從多家風(fēng)投基金手中融資。其中2010年融資高達2100萬美元。據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)顯示，BlueKai2013年的營收高達6400萬美元。2014年，更得到甲骨文的資本青睞。

成立于 2008 年的圣地亞哥數(shù)據(jù)管理公司Tealium，在2016年下半年完成 3500 萬美元 E 輪融資。至此，已累計融資額超過 1 億美元。

同樣在2008年成立的Tealium公司，在2012年年初成功首輪 110 萬美元的融資后，緊接著半年后再次獲得了1050 萬美元的投資。Tealium還稱，2012年上半年與2011年同期相比，公司收益增長了700%，業(yè)績爆發(fā)的背后可以窺見其大好的發(fā)展勢頭。如今融資總額超過1億美元，估值也接近10億美元。

2009年在加拿大創(chuàng)立的Ensighten，于2015年10月19日獲得5300萬美元C輪融資。到2017年總計融資1.1億美元，估值約6億美元。

它們，都以在營銷技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新性和領(lǐng)先一步的商業(yè)嗅覺，成為行業(yè)的寵兒。近一兩年，營銷者已經(jīng)開始深度擁抱平臺策略。它們?nèi)缃褚言跔I銷智能中進一步擴張，尤其是瞄準(zhǔn)人工智能。CDP正在一步步向營銷者靠攏。

數(shù)字營銷的繁榮在于營銷技術(shù)的創(chuàng)造性和差異化，還在于數(shù)據(jù)作為企業(yè)最重要資產(chǎn)的價值變現(xiàn)。可以窺見的是，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的開發(fā)和營銷平臺的進化歷程中，潛藏著一個巨大的機會。