營(yíng)銷技術(shù)新走向【Hello, CDP】
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-08-04 11:28
閱讀數(shù)： 9084
作者｜安歌 來(lái)源｜執(zhí)牛耳新媒體
整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的目標(biāo)，無(wú)疑是通過(guò)創(chuàng)新和反復(fù)探索，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，并以適合的路徑開(kāi)拓更大的行業(yè)價(jià)值。營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新模型的更迭，讓企業(yè)更好的擁抱數(shù)字化時(shí)代，成就更加智慧和高效的數(shù)字化企業(yè)。
信息孤島和數(shù)據(jù)壁壘等一系列掣肘因素和軟肋的存在，讓DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）以及 CRM（客戶關(guān)系管理平臺(tái)）的規(guī)模化成為定局，然而在數(shù)字市場(chǎng)價(jià)值的演進(jìn)略顯乏力。值得驚喜的是，CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）成為全球營(yíng)銷技術(shù)范圍內(nèi)最新的熱點(diǎn)。
綜合近幾年的MarTech和數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)，基于數(shù)字化（云）的管理平臺(tái)正在成為趨勢(shì)。從2017年的營(yíng)銷技術(shù)格局來(lái)看，“營(yíng)銷技術(shù)的平臺(tái)化”正在全面展開(kāi)。CDP，一種超越常規(guī)DMP和CRM存在意義的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，它正在步入更符合未來(lái)行業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯。
隨著CDP（客戶管理平臺(tái)）的效能顯現(xiàn)，價(jià)值不斷地被放大。我們先來(lái)厘清其價(jià)值背后的動(dòng)因。
首先對(duì)CDP做一個(gè)基本的了解。CDP，“Customer Data Platform”的縮寫(xiě)，直譯為“客戶管理平臺(tái)”，也叫“智能客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)”。在實(shí)際的運(yùn)作中，它是通過(guò)智能且實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)采集、打通、分析到行動(dòng)，核心應(yīng)用于 2C企業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能營(yíng)銷及個(gè)性化客戶運(yùn)營(yíng)，幫助客戶提升營(yíng)銷及客戶運(yùn)營(yíng)效率及效果，促進(jìn)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)增長(zhǎng)。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Gartner 給出的定義，CDP是由營(yíng)銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。它可以將來(lái)自營(yíng)銷、銷售和客服等多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的視圖，以實(shí)現(xiàn)客戶建模和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
CDP是一個(gè)含數(shù)據(jù)模型的穩(wěn)定基礎(chǔ)平臺(tái)，更是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)生態(tài)管理系統(tǒng)。范圍涉及從“低位”運(yùn)營(yíng)如保存數(shù)據(jù)或輸送數(shù)據(jù)，到“高位”如分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策引擎。一旦數(shù)據(jù)保存到它們的系統(tǒng)中，其會(huì)讓營(yíng)銷者利用其自身的決策邏輯來(lái)展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“CDP是一個(gè)屬于企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)積累平臺(tái)，是一個(gè)‘無(wú)限跨生態(tài)數(shù)據(jù)承載體’，未來(lái)這種模式如果能把國(guó)內(nèi)其他營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和模式，價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步放大?！眹?guó)內(nèi)首家智能客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)解決方案提供商Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang表示。
無(wú)論是2B還是2C企業(yè)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的運(yùn)用都是它們的市場(chǎng)數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。那么，我們來(lái)看看CDP對(duì)2C企業(yè)數(shù)據(jù)管理的作用究竟如何。
首先，數(shù)據(jù)管理的透明化。數(shù)據(jù)作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的最關(guān)鍵的生產(chǎn)資料，是品牌經(jīng)營(yíng)必不可少的條件。行業(yè)短短幾年的發(fā)展關(guān)于數(shù)據(jù)教訓(xùn)不在少數(shù)。行業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到，數(shù)據(jù)管理是要以透明化為前提的，2C企業(yè)尤其是品牌主的重視程度牽動(dòng)著整個(gè)MarTech領(lǐng)域的神經(jīng)。
那么就客戶基數(shù)最大的2C 企業(yè)而言，利用CDP平臺(tái)可以解決品牌管理和營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中迫切需要解決的問(wèn)題：不僅可以自定義所要收集的數(shù)據(jù)，讓埋點(diǎn)的過(guò)程變得透明化，還能選擇將什么樣的數(shù)據(jù)，在什么條件下發(fā)給第三方的 DSP和廣告平臺(tái)、營(yíng)銷分析、流量監(jiān)測(cè)工具的效果，從而提升數(shù)據(jù)管理的透明度。
另外，幫品牌主解決核心痛點(diǎn)。對(duì)于那些手握海量數(shù)據(jù)、預(yù)算在千萬(wàn)級(jí)別以上的大品牌主來(lái)說(shuō)，CDP幫他們解決核心痛點(diǎn)：如何建立自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，連通零散的數(shù)據(jù)孤島，利用好跨渠道和多數(shù)據(jù)源的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
更重要的是，平臺(tái)本身自帶中立性。CDP的中立性讓對(duì)數(shù)據(jù)安全和私密性有所顧忌的品牌主，不會(huì)有喪失對(duì)于數(shù)據(jù)的控制權(quán)的擔(dān)憂。
在國(guó)內(nèi)，Chinapex創(chuàng)略的做法是，把歷史性大數(shù)據(jù)和即時(shí)性大數(shù)據(jù)甚至企業(yè)第一方的自有數(shù)據(jù)相互結(jié)合參照，實(shí)時(shí)了數(shù)據(jù)來(lái)源的多元化，最終實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、智能化以及可視化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。
CDP勢(shì)威，資本大潮將延續(xù)。
近幾年，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷科技創(chuàng)業(yè)公司在全球資本市場(chǎng)受追捧的程度高潮迭起。目前，優(yōu)質(zhì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)標(biāo)的資產(chǎn)的越來(lái)越稀缺，同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)能力構(gòu)筑的門(mén)檻也越來(lái)越高。CDP在數(shù)字營(yíng)銷資本運(yùn)作的藍(lán)海中成為眾多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)版圖中重要標(biāo)的之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2017年CDP公司在北美地區(qū)的融資總額預(yù)計(jì)超過(guò)10億美元，并保持強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭，它們的估值也“水漲船高”。
從CDP的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，它有數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力、客戶運(yùn)營(yíng)流程的精細(xì)化、更好的通過(guò)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)獲得智能洞察來(lái)輔助決策層等多個(gè)優(yōu)勢(shì)能力，CDP應(yīng)用于營(yíng)銷和廣告的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)超越了通常意義的大數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇。
2007年末，營(yíng)銷科技創(chuàng)業(yè)公司BlueKai在美國(guó)創(chuàng)立。這家定位為世界上第一家為智能市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)解決方案的企業(yè)，從多家風(fēng)投基金手中融資。其中2010年融資高達(dá)2100萬(wàn)美元。據(jù)福布斯的數(shù)據(jù)顯示，BlueKai2013年的營(yíng)收高達(dá)6400萬(wàn)美元。2014年，更得到甲骨文的資本青睞。
成立于 2008 年的圣地亞哥數(shù)據(jù)管理公司Tealium，在2016年下半年完成 3500 萬(wàn)美元 E 輪融資。至此，已累計(jì)融資額超過(guò) 1 億美元。
同樣在2008年成立的Tealium公司，在2012年年初成功首輪 110 萬(wàn)美元的融資后，緊接著半年后再次獲得了1050 萬(wàn)美元的投資。Tealium還稱，2012年上半年與2011年同期相比，公司收益增長(zhǎng)了700%，業(yè)績(jī)爆發(fā)的背后可以窺見(jiàn)其大好的發(fā)展勢(shì)頭。如今融資總額超過(guò)1億美元，估值也接近10億美元。
2009年在加拿大創(chuàng)立的Ensighten，于2015年10月19日獲得5300萬(wàn)美元C輪融資。到2017年總計(jì)融資1.1億美元，估值約6億美元。
它們，都以在營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新性和領(lǐng)先一步的商業(yè)嗅覺(jué)，成為行業(yè)的寵兒。近一兩年，營(yíng)銷者已經(jīng)開(kāi)始深度擁抱平臺(tái)策略。它們?nèi)缃褚言跔I(yíng)銷智能中進(jìn)一步擴(kuò)張，尤其是瞄準(zhǔn)人工智能。CDP正在一步步向營(yíng)銷者靠攏。
數(shù)字營(yíng)銷的繁榮在于營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)造性和差異化，還在于數(shù)據(jù)作為企業(yè)最重要資產(chǎn)的價(jià)值變現(xiàn)?？梢愿Q見(jiàn)的是，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷平臺(tái)的進(jìn)化歷程中，潛藏著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
0條評(píng)論