“悅己經(jīng)濟(jì)”能助日常鮮花電商走多遠(yuǎn)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-07 18:31
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“讀一些無用的書，做一些無用的事，花一些無用的時(shí)間，都是為了在一切已知之外，保留一個(gè)超越自己的機(jī)會(huì)，人生中一些很了不起的變化，就是來自這種時(shí)刻?！睘樽约嘿徺I一束鮮花想來也是梁文道先生所說的無用之事。
鮮花走下高閣，進(jìn)入日常生活
在國內(nèi)，鮮花長期以來被束之高閣與禮品相視之，消費(fèi)行為往往集中在生日、紀(jì)念日、情人節(jié)、母親節(jié)或是婚禮、會(huì)議等固定場景之下。有公開數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)禮品鮮花消費(fèi)高達(dá)95%，呈現(xiàn)出日常無需求，但節(jié)日供不應(yīng)求的特點(diǎn)。
供需矛盾是鮮花零售市場長期存在的弊病。一方面，供需不平衡使鮮花種植受節(jié)日影響波動(dòng)大，不僅上游種植供給跟不上，需求不可控也讓商家在采購鮮花時(shí)可能陷入資金緊張的困境，而臨時(shí)調(diào)度也容易導(dǎo)致鮮花在運(yùn)輸環(huán)節(jié)受損;另一方面，由于鮮花的消費(fèi)場景少，屬于即時(shí)性消費(fèi)，單次消費(fèi)高但回購率低，導(dǎo)致獲客成本高的同時(shí)也讓鮮花售價(jià)居高不下。但隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的鮮花消費(fèi)理念悄然發(fā)生了改變。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國居民人均可支配收入達(dá)到 23821元;歐睿信息資訊公司的研究表明，直至2020年，中國的中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到7億人。國民收入水平提高、中產(chǎn)人數(shù)增加使消費(fèi)升級(jí)的概念在國內(nèi)不斷普及，消費(fèi)者的需求也從功能層面的“衣食住行”轉(zhuǎn)向追求精神層面的高品質(zhì)生活。在此背景下，一些消費(fèi)者愿意嘗試用鮮花來提升日常生活品質(zhì)，為無用之事消費(fèi)，鮮花消費(fèi)從“悅她經(jīng)濟(jì)”走向“悅己經(jīng)濟(jì)”。如果你曾留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈等社交平臺(tái)上，繼曬貓曬狗曬娃曬美食之后，出現(xiàn)了一眾日常曬花的人。
對(duì)比國外，美國、荷蘭等國家的日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%~60%，國內(nèi)卻只有5%，在禮品鮮花市場競爭十分激烈的情況下，日常鮮花市場表現(xiàn)出來的前景非常廣闊，中泰證券研究也預(yù)測(cè)，國內(nèi)日常鮮花市場的體量至2020年預(yù)計(jì)達(dá)到300-400億元。為此，國內(nèi)出現(xiàn)了許多嘗試通過日常鮮花訂閱服務(wù)培養(yǎng)日常鮮花市場的電商。
倡導(dǎo)“悅己”消費(fèi)，日常鮮花電商受追捧
日常鮮花電商采用B2C模式，通過預(yù)購+周期購的方式向用戶提供鮮花訂閱服務(wù)，倡導(dǎo)“悅己”消費(fèi)，目標(biāo)群體為23-35歲、消費(fèi)能力比較高，愿意為品質(zhì)生活買單的白領(lǐng)階層，據(jù)Flower Plus公布的數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)收入8K以上的白領(lǐng)群體在6000萬以上，市場容量十分可觀。
日常鮮花電商中融資額和名氣最高的品牌為花點(diǎn)時(shí)間、泰笛綠植和Flower Plus，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示三家已分別完成了B輪億元融資、C輪1.5億融資以及A+輪億元融資，可見此模式非常受資本青睞。預(yù)購+周期購模式有兩大優(yōu)勢(shì)。
一、獲客成本低
雖然泰笛綠植、花點(diǎn)時(shí)間、Flower Plus都有兩到三種、從普通到高端價(jià)位的鮮花訂閱商品，但三家日常鮮花電商的鮮花訂閱商品以一月4束，每周一主題的99元款最為暢銷。相比在實(shí)體鮮花店購買一支百合就需要花費(fèi)十幾元，鮮花周期購一束只需二十幾元，性價(jià)比非常高，消費(fèi)門檻低使得消費(fèi)者愿意嘗試購買。
此外，基于鮮花的觀賞價(jià)值，用戶購買之后會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上曬花，再加上花點(diǎn)時(shí)間公布的數(shù)據(jù)顯示70%的訂單均是送往辦公室，用戶收貨的同時(shí)無形中幫商家進(jìn)行了宣傳，而女性用戶的購買行為感性成分居多，可以為商家?guī)碜匀挥唵?。?jù)花點(diǎn)時(shí)間稱，送花當(dāng)天往往是新客量以及訂單高峰。日常鮮花電商倡導(dǎo)日常鮮花消費(fèi)、降低消費(fèi)門檻提高了獲客效率和復(fù)購率。
二、采購成本低
在花源方面，三家日常鮮花電商均通過與鮮花主產(chǎn)區(qū)云南的花農(nóng)或基地合作的方式來保證花源的質(zhì)量，比如花點(diǎn)時(shí)間與昆明的花卉基地方德波爾格合作。由于日常鮮花電商的訂單量比較穩(wěn)定，花農(nóng)或鮮花基地能得到訂單收入保證，愿意與日常鮮花電商深入合作，鮮切花的長期供應(yīng)得到保證，日常鮮花電商也因此壓縮了采購成本。
在物流配送方面，三家日常鮮花電商均采用了全程冷鏈運(yùn)輸，以保證鮮花的新鮮度和配送速度。泰笛綠植采用的是自建物流的方式，得益于其O2O洗滌業(yè)務(wù)的物流系統(tǒng)，泰笛可以讓工作人員上門收取待洗衣物的同時(shí)進(jìn)行鮮花配送;而花點(diǎn)時(shí)間和Flower Plus則選擇與第三方物流公司合作的方式進(jìn)行配送，借助第三方快遞公司的城市物流網(wǎng)，日常鮮花電商可以將服務(wù)范圍輻射向全國，因此后兩者的覆蓋城市相比泰笛多，據(jù)雙方公布的數(shù)據(jù)顯示花點(diǎn)時(shí)間服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了300多個(gè)城市，F(xiàn)lower Plus也已覆蓋了100多座城市，但泰笛目前門店集中在上海等10座大城市。直采直送加上可以提前準(zhǔn)備有效降低了鮮花在調(diào)度過程中受損增加的采購成本。
日常鮮花電商通過預(yù)訂+周期購模式可以提前收到訂單的資金，既無需擔(dān)心資金緊張帶來的壓力，也可以讓需求端變得可控，減少庫存以及貨品積壓帶來的風(fēng)險(xiǎn)。電商的采購成本下降，也是周期+預(yù)購模式可以給出低價(jià)方案的原因之一。
日常鮮花消費(fèi)雖好，煩惱也不少
運(yùn)營成本降低，鮮花因此能夠以較低的價(jià)格銷售，成為大眾的日常消費(fèi)品，日常鮮花電商也因此能夠保持高毛利和低獲客成本。但看似雙贏的局面，實(shí)際上存在不少問題。
首先，日常鮮花電商選用的花材均為容易養(yǎng)活、保鮮期較長的品種，再加上成本考慮，實(shí)際上可選擇的花卉品種并不多，因此選用較多的花材為滿天星、康乃馨等。隨機(jī)送模式對(duì)商家來說采購方便，但是對(duì)用戶來說卻體驗(yàn)不好，有消費(fèi)者表示定了一個(gè)月卻一朵自己喜歡的花都不曾收到，或是收到花量不統(tǒng)一。
其次，雖然日常鮮花電商都宣稱使用了全程冷鏈運(yùn)輸，但是由于保護(hù)不當(dāng)或運(yùn)輸時(shí)間長，鮮花的質(zhì)量還是得不到保證，用戶對(duì)日常鮮花電商的投訴中，收到鮮花不到一周花已枯萎或爛根、鮮花養(yǎng)不活等問題存在非常大的比例。
當(dāng)出現(xiàn)以上失信行為時(shí)，日常鮮花電商的服務(wù)也不到位，有不少用戶在發(fā)現(xiàn)收到的鮮花與描述不符或有質(zhì)量問題時(shí)，通過微信公眾號(hào)聯(lián)系客服卻得不到回應(yīng)。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之差將影響用戶的回購率。
最后，采用第三方物流的日常鮮花電商，雖然在采購鮮花上節(jié)省了成本，卻又在物流上增加了不少成本。據(jù)新聞報(bào)道顯示物流成本占比40%，鮮花訂閱本身定價(jià)低，利潤不高，再加上物流成本，日常鮮花電商的利潤可說是微乎其微，已經(jīng)淪為給快遞公司打工的境地。
此外，雖然通過用戶的自來水效應(yīng)，日常鮮花電商節(jié)省了不少一些宣傳成本，但這畢竟是少數(shù)，為了培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣、培育市場，日常鮮花電商在宣傳上仍讓投入了非常高的成本，但就目前來說實(shí)際的培養(yǎng)效果還不夠明顯，已經(jīng)陷入燒錢圈地的怪圈之中。
培育市場，日常鮮花電商還需提升服務(wù)
當(dāng)愿意為日常鮮花消費(fèi)的消費(fèi)者越來越多，其他鮮花電商前赴后繼推出預(yù)定+周期購業(yè)務(wù)，僅是通過精美圖文宣傳或低價(jià)、優(yōu)惠策略已無法留住用戶被傷透的心，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的服務(wù)才是各日常鮮花電商當(dāng)下需要著手的。
其一，解決冷鏈物流運(yùn)輸問題;鮮花能否保質(zhì)保量的抵達(dá)消費(fèi)者的受眾，運(yùn)輸環(huán)節(jié)也是關(guān)鍵。為了提高鮮花的保鮮期，提升冷鏈物流的運(yùn)輸效率，和鮮花保存是重中之重。采用泰笛綠植自建物流的重資產(chǎn)模式是解決方式之一，F(xiàn)lower Plus則是選擇自建倉庫，并設(shè)立短物流配送與自提點(diǎn)來保障鮮花的配送環(huán)節(jié)。
其二，日常鮮花電商的服務(wù)是最受用戶詬病的問題，在周訂購模式被采用越來越多已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的情況下，服務(wù)上的優(yōu)劣也是日常鮮花電商取勝的關(guān)鍵。為了保證鮮花質(zhì)量，花點(diǎn)時(shí)間最近聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)和量子保，共同推出了“鮮花保鮮險(xiǎn)”，并劃分了三個(gè)級(jí)別，若用戶收到鮮花時(shí)若存在質(zhì)量問題，可獲得相應(yīng)賠付。而泰笛綠植則通過對(duì)配送人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，送花上門同時(shí)會(huì)提供剪裁講解等服務(wù)。
其三，日常鮮花電商的目標(biāo)群體消費(fèi)能力高，同時(shí)工作也相對(duì)繁忙。艾媒咨詢關(guān)于“無意在鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)原因分布”的調(diào)查結(jié)果顯示有42.9%的人不愿購買鮮花的原因在于沒時(shí)間打理。因此，發(fā)展存活期長的綠植也是一個(gè)差異化服務(wù)方向，比如泰笛綠植在今年推出了綠植租賃服務(wù)，每季為用戶提供一種綠植，并定時(shí)養(yǎng)護(hù)，滿足用戶沒有時(shí)間打理卻想要養(yǎng)植物的需求。
其四，鮮花種類少也是日常鮮花電商最受用戶詬病的一點(diǎn)，增加鮮花的可選品種也是提升差異化服務(wù)的選擇之一。目前花點(diǎn)時(shí)間、Flower Plus均打算利用新一輪融資將鮮花采購延伸向海外，增加如郁金香、風(fēng)信子等鮮花品種。
雖然目前日常鮮花電商存在著不少問題，但隨著 “悅己經(jīng)濟(jì)”不斷普及，再加上目前各品牌僅是區(qū)域性規(guī)模，還未出現(xiàn)全國性的寡頭企業(yè)，日常鮮花消費(fèi)市場依然有前景，而各日常鮮花電商通過提升服務(wù)，均有競爭市場的機(jī)會(huì)。此外，隨著用戶消費(fèi)行為成型，日常鮮花消費(fèi)市場的消費(fèi)者或許會(huì)成長為高端鮮花定制的消費(fèi)者。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110
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