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　快餐行業(yè)從來不缺爆款新聞，光是每年的315這一天，就能讓不少品牌免費(fèi)霸上幾天的頭條。還別說，即使當(dāng)天沒被點(diǎn)名，事前其實(shí)也會(huì)有成堆的預(yù)測(cè)黨幫忙完成流量指標(biāo)，即使是負(fù)面或有爭議的曝光。作為行業(yè)內(nèi)的龍頭老大，麥當(dāng)勞和肯德基理所當(dāng)然的立起了“有事沖我來”的flag。

　　且不論是否真的存在“槍打出頭鳥”這一高深的玄學(xué)，就拿兩位大佬這些年面對(duì)危機(jī)時(shí)的公關(guān)處置和應(yīng)對(duì)技巧來說，已經(jīng)相對(duì)嫻熟、火候老到，就算真遇到來碰瓷的，也不過是三下兩下的問題罷了，并不會(huì)被傷筋動(dòng)骨。不過今天，小編就想講講麥當(dāng)勞“洋貨當(dāng)自強(qiáng)”的危機(jī)公關(guān)故事，至于肯德基嘛，還是留給愛吃雞的你嘍。

　　快比持久重要

　　每年的央視315晚會(huì)，都是很多企業(yè)的“黑天鵝”或“灰犀?！?，不少公司一夜之間完成了從“首富”到“首負(fù)”的完美蛻變。拿最典型的雙匯舉例，2011年315曝光“瘦肉精事件”后，雙匯的銷售額以平均每天損失1億的速度，連著暴跌了兩周，股價(jià)甚至三次跌停。

　　雙匯被曝光后的第二年，麥當(dāng)勞坐上了食品安全的頭把交椅。央視拿出了諸多珍藏版視頻來指責(zé)麥當(dāng)勞的業(yè)界良心，其中包括：更改產(chǎn)品保質(zhì)期、將過期的食品重復(fù)計(jì)時(shí)保存等。不過，麥當(dāng)勞并沒有因?yàn)檫@次曝光而“翻船”，反而有些險(xiǎn)中求生的吊詭?！　?/p>

　　除了多年積累起來的品牌價(jià)值功不可沒外，小編以為，及時(shí)且有效的危機(jī)公關(guān)處置技巧也是重要的加分因素。這其中，最大的亮點(diǎn)就是速度。危機(jī)發(fā)生以后，麥當(dāng)勞在一個(gè)小時(shí)后就交出了第一份聲明，而且用詞也比較嚴(yán)謹(jǐn)，基本上把該交代的都差不多交代了一遍：對(duì)曝光非常重視、展開調(diào)查、嚴(yán)肅處理、誠意道歉、補(bǔ)救措施、歡迎公眾監(jiān)督?！　?/p>

　　而之所以能做到這么快，則和它選擇的傳播傳播工具有很大關(guān)系。在很少有企業(yè)拿官方微博來發(fā)聲的2012年，麥當(dāng)勞可謂開了企業(yè)自有社交媒體應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的先例。當(dāng)其他企業(yè)都在忙著找關(guān)系、拖時(shí)間的時(shí)候，麥當(dāng)勞已經(jīng)通過官方微博闡明了自己的立場(chǎng)，這當(dāng)然要比那些后知后覺的企業(yè)強(qiáng)了不止一倍。

　　“快”的另一個(gè)方面就是決策和落地執(zhí)行的效率，畢竟光打嘴炮公眾是不會(huì)買賬的。亮明態(tài)度后的第二天，三里屯的麥當(dāng)勞就關(guān)門歇業(yè)了。官方表示，將對(duì)這家店進(jìn)行停業(yè)整頓，追究相關(guān)人員的責(zé)任，而全國的1400多家門店也要進(jìn)行自查。如果說官方微博第一時(shí)間發(fā)聲明是正視問題，那么關(guān)閉門店就是解決問題了。決策快、行動(dòng)也快，消費(fèi)者沒什么理由還抓著這篇爛賬不放了。

　　就算曾是同林鳥，大難臨頭也要各自飛

　　如果把時(shí)間退回到2005年，那時(shí)的肯德基卻比任何時(shí)候都更脆弱，尤其在中國區(qū)。當(dāng)人們聞蘇丹紅色變時(shí)，肯德基的兩款明星產(chǎn)品新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡不幸中招。在當(dāng)時(shí)的人們看來，肯德基的雞不僅長著4只翅膀6條腿，甚至還可能是個(gè)全身毒膿的怪物。

　　友商已處在水深火熱之中，麥當(dāng)勞會(huì)奮不顧身的力挺肯德基嗎?

　　當(dāng)然，在困難面前，最重要的還是自保。麥當(dāng)勞先發(fā)了份聲明，告訴大家：我們自律且自重，不會(huì)做任何蠅營狗茍之事?！　?/p>

　　此外，麥當(dāng)勞又適時(shí)的安慰了下?lián)p失了5000萬的肯德基，在各大平面媒體投放上自家的麥辣雞腿漢堡，并配上醒目的標(biāo)語：麥當(dāng)勞麥辣雞腿漢堡與麥辣雞翅所使用的“味好美”原料不含蘇丹紅，敬請(qǐng)放心食用!

　　當(dāng)時(shí)并不想“趁火打劫”的麥當(dāng)勞還在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了“均衡生活方式”系列活動(dòng)，大力推出“吃得巧，動(dòng)得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式?！　?/p>

　　看得出來，友商的低谷就是我的爆發(fā)期，危機(jī)面前，沒有情誼，只有利益。更何況還是個(gè)可以和自己同類項(xiàng)合并的友商。

　　在危機(jī)面前，警察不如道歉有用

　　除了這些隱藏在冰山腳下，遲早會(huì)爆發(fā)的潛藏危機(jī)外。還有一些，真的就是突如其來、飛來橫禍了。麥當(dāng)勞的廣告就是個(gè)隨時(shí)可能被公眾輿論擊中的槍靶子。

　　兩個(gè)月前，麥當(dāng)勞在英國投放了一支名叫《Dad》的廣告，因?yàn)槟靡压矢赣H和男孩的相似之處只有漢堡來說事兒，引起了英國慈善機(jī)構(gòu)和單親家庭的抗議。

　　類似的敏感劇情還有醫(yī)患關(guān)系，臺(tái)灣麥當(dāng)勞的這支《讓對(duì)話更有溫度》，出現(xiàn)了新手爸爸怒懟醫(yī)生的劇情，也曾遭到了抵制。

　　還有讓國人格外反感的下跪。在2005年的《討債篇》中，一名男子跪在幾個(gè)酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫外音響起，“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”(目前，該視頻已下架)

　　毫無疑問，這樣的廣告注定是要引起公眾反感的。

　　對(duì)于引爭議性廣告而引發(fā)的輿論危機(jī)，麥當(dāng)勞的回應(yīng)也是出奇的一致：先道歉再下架，必要時(shí)，把劇情重新擼一遍給觀眾聽，告訴他們，我們的本意就是為了讓你們更好。

　　這樣做的好處是，先服個(gè)軟至少不會(huì)引發(fā)次生輿情。雖然“誰弱誰有理”已經(jīng)不是社會(huì)共識(shí)，但在大多數(shù)情況下，后退一步還是有緩沖作用的。消費(fèi)者不是上帝，跪舔他們?cè)絹碓經(jīng)]用，但他們依舊是品牌的衣食父母，和他們硬碰硬結(jié)果也未必好。

　　戲要演全套的

　　經(jīng)歷過這么多曲曲折折的后果就是，麥當(dāng)勞的公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)熟練的可以出道了。

　　今年7月，美國小哥以一己之力引發(fā)了一場(chǎng)麥當(dāng)勞的食品危機(jī)。起因是小哥在路易斯安那州的一家麥當(dāng)勞當(dāng)后廚幫工時(shí)，無意發(fā)現(xiàn)冰淇淋制作機(jī)存放奶油的后蓋里，附著了一層厚厚的已經(jīng)發(fā)霉的奶油。經(jīng)理不但表示，夏天冰淇淋生意這么好，沒時(shí)間清理，還表示不會(huì)付加班費(fèi)讓Nick來清理。

　　一怒之下，小哥把發(fā)霉的照片發(fā)到了社交網(wǎng)絡(luò)上。隨后，各路傳聞滿天飛，麥當(dāng)勞的股價(jià)在半天之內(nèi)掉了一億美元?！　?/p>

　　詭異的的是，涉事方美國麥當(dāng)勞到目前為止都未做出回應(yīng)，而遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國卻上演了一場(chǎng)滿分公關(guān)。事件當(dāng)天，麥當(dāng)勞中國連夜發(fā)布第一次聲明：　　

　　一天后，再發(fā)聲明：　

　　如今，再搜索麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)事件，至少在中國網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)相對(duì)和諧了：　　

　　從以下幾點(diǎn)來看，麥當(dāng)勞中國區(qū)這次危機(jī)公關(guān)做的真是滴水不漏。以至于在媒體上都沒怎么激起波瀾，就被默默平息了。

　　速度：連夜發(fā)聲明、后續(xù)跟進(jìn)，消除信息不對(duì)稱

　　坦誠：告訴消費(fèi)者中國麥當(dāng)勞的所有零件定期更換、每天自動(dòng)加熱消毒

　　明確責(zé)任主體：麥當(dāng)勞各地區(qū)獨(dú)立運(yùn)作，中國方并不存在類似問題

　　邀請(qǐng)第三方權(quán)威證實(shí)：上海食藥監(jiān)局突擊檢查

　　媒介：主動(dòng)制造新聞，打通各媒體渠道

　　路固然好，情深才是真

　　但一旦危機(jī)牽扯到了生命，再多的套路也顯得無情。

　　山東招遠(yuǎn)命案發(fā)生時(shí)，麥當(dāng)勞突然發(fā)揮失常，慣用的招數(shù)也不那么靈光了。

　　2014年5月28日，在山東省招遠(yuǎn)市的一家麥當(dāng)勞里，六位邪教暴徒因向吳某要電話時(shí)被拒絕，后將吳某毆打致死。

　　兩天后，人們的憤怒達(dá)到頂峰的時(shí)候，麥當(dāng)勞發(fā)布了第一條微博：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查?！倍潭潭畮讉€(gè)字，無關(guān)痛癢的表明了態(tài)度。

　　5月31日，公安部門通報(bào)了六名歹徒的身份，麥當(dāng)勞第二條微博發(fā)出：“關(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對(duì)事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。在事發(fā)當(dāng)時(shí)，餐廳已立刻報(bào)警。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！卑У恐囗槑樽约恨q解。

　　最后一條微博，是在歹徒的更多作案細(xì)節(jié)被披露后發(fā)出的，只有一個(gè)表情?！　?/p>

　　以上三條微博就是麥當(dāng)勞對(duì)于這次事件的全部回應(yīng)了?？紤]到跨國公司的特殊身份和言多必失等原則，這幾條微博稱得上是惜字如金。從措辭來看，言簡意賅，該交代的基本都簡單帶過，夠?qū)I(yè)也夠嚴(yán)謹(jǐn)。

　　但激怒大家的也正是這一套職業(yè)官方的話語體系，有時(shí)候滴水不漏反而不像是一個(gè)成功的道歉。其中“對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切”這句話，更是很明顯的有撇清責(zé)任之嫌。

　　員工拉過架的意思是人死了和我沒關(guān)系?還是我們保護(hù)過了，但我們也怕死啊。再加上之后爆出的麥當(dāng)勞員工反映冷淡的新聞，這次公關(guān)真是要耗盡吃瓜群眾的想象力了。

　　在觀眾情緒被挑撥到極點(diǎn)的時(shí)候，理性是好事，謹(jǐn)言慎行也是加分選項(xiàng)，唯獨(dú)冷漠不可原諒?！坝斜響B(tài)，但無人性”，一個(gè)沒有人文精神與人文關(guān)懷的公司不免讓人覺得冷冰冰。

　　把公關(guān)拍成連續(xù)劇

　　危機(jī)公關(guān)常給人一種危機(jī)來了才開啟，危機(jī)過后立馬完事兒的錯(cuò)覺。大多數(shù)人還是認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)就等于危機(jī)處理。其實(shí)，這只是其中的一方面，對(duì)品牌而言，而更為重要的一方面其實(shí)是危機(jī)預(yù)防。

　　做好危機(jī)預(yù)防工作不僅能在危機(jī)發(fā)生時(shí)臨危不懼，有時(shí)候甚至可以避免危機(jī)的發(fā)生。對(duì)于快餐行業(yè)來說，這一點(diǎn)尤為重要。

　　三里屯麥當(dāng)勞過期門事件發(fā)生后，門店流量非但沒有減少，還一如既往的火爆，有的消費(fèi)者甚至自發(fā)為麥當(dāng)勞喊冤。究其原因，很大程度上還是因?yàn)辂湲?dāng)勞平時(shí)塑造的品牌形象良好。

　　對(duì)食物的精挑細(xì)選、異常嚴(yán)格的制作流程、明廚亮灶式的干凈透明……這些都是算作“危機(jī)預(yù)防”，潛移默化的影響著消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的認(rèn)知。

　　以至于過期門發(fā)生的時(shí)候，有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，看得見的麥當(dāng)勞都這樣，那么看不見的小餐館不是更可怕么?

　　可見，公關(guān)不是瞬間可以點(diǎn)亮暗夜的煙火，它是一部冗長的有點(diǎn)枯燥又布滿小心機(jī)的連續(xù)劇。日積月累的功夫可以讓你輕松應(yīng)對(duì)下一秒的變故，但想要開出花兒來，還是需要用一點(diǎn)心，也要把自己當(dāng)個(gè)人看。

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