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編輯：ANGE,ZHINIUERMEDIA

8月16日，“天貓大快消贏在全域”峰會在杭州召開。

Uni Marketing全域營銷自2016年底提出以來，已經(jīng)由一個方法論變成廣為品牌營銷所用的產(chǎn)品矩陣，正在各個行業(yè)、各個營銷場景中大規(guī)模落地。而在這場品牌數(shù)字化進程中，天貓大快消成為創(chuàng)新性的標桿行業(yè)，也摸索出一套獨特打法。

天貓總裁靖捷表示，“天貓會和所有品牌生態(tài)的合作伙伴一起，重構(gòu)消費者需求被創(chuàng)造和滿足的方式，重構(gòu)品牌以消費者為中心的運營模式和組織形式，幫助品牌形成基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競爭力?！?nbsp;

從流量運營到消費者運營

天貓大快消構(gòu)建品牌轉(zhuǎn)型場景

從強調(diào)運營流量到重視運營消費者，成為了越來越明顯的趨勢，這也是阿里近年來不斷提出新零售解決方案的結(jié)果。

天貓快速消費品總裁胡偉雄以《消費者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型》為主題發(fā)表演講，他認為商家構(gòu)建的旗艦店、天貓超市、新零售線下場以及很多其它形態(tài)的場，萬變不離其宗的是處于場中的每個用戶和消費者。

他從已有的品牌轉(zhuǎn)型案例出發(fā)，總結(jié)了品牌的不同增長模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化進展推動了品牌更差異化的增長，進一步闡釋了新零售的本質(zhì)，是數(shù)字化重構(gòu)“人”、“貨”、“場”。

不管是國際化大牌通過年輕化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)重構(gòu)式增長，還是年輕快消品牌通過社會化運營完成裂變式增長，這一切的基礎都在于“以消費者為中心”，并從他們的需求出發(fā)，實現(xiàn)貨品從普適性到獨特性的轉(zhuǎn)變。

其中，以天貓為主陣地的阿里生態(tài)，以及全域營銷的新營銷概念扮演重要角色。比如智慧門店、智能導購等更多場景化產(chǎn)品的相繼落地，便為品牌提供了全新的場景。去年雙11期間，林清軒天貓旗艦店兩周增長80萬粉絲；到了雙12，線下門店成交額也爆增十幾倍。這后面的“秘密”，正是品牌借力全域營銷，實現(xiàn)了門店數(shù)字化和全域消費者連接。

此外，胡偉雄還分享了關于天貓大快消未來的六個基本核心戰(zhàn)略：新零售、用戶發(fā)展、供應鏈&服務、品牌運營主陣地、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、組織變革。而它們的基本點依舊是“以消費者為中心”，無論是剛剛過去的618，還是即將到來的雙11，都是一個核心關鍵點。

全域營銷規(guī)?；涞?/span>

大快消成為領跑行業(yè)

以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也正是全域營銷的核心主張。

阿里巴巴全域營銷中心總裁陸弢介紹了全域營銷一年多的發(fā)展和成果，其中“消費者資產(chǎn)”是全域營銷的核心指標，是一個從全量消費者角度出發(fā)、全鏈路實時優(yōu)化的品牌建設KPI體系。

這個指標體系已經(jīng)被充分論證了其對品牌建設的有效性。在此前不久的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，阿里巴巴集團和全球知名市場研究集團凱度（Kantar）宣布了一項發(fā)現(xiàn)，消費者資產(chǎn)與品牌線上+線下的消費者滲透率高度契合，達到了81%的相關系數(shù)，接下來將幫助品牌布局長遠建設以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，全域營銷一直以來強調(diào)的是打造“行業(yè)?場景”的解決方案，也在天貓各個行業(yè)實現(xiàn)了規(guī)?；?、解決方案化的落地實踐，其中大快消成為了快步領跑的標桿行業(yè)。

從去年開始，天貓大快消開始推動商家接入品牌數(shù)據(jù)銀行、會員通等一系列消費者運營工具的行業(yè)解決方案，已取得比較顯著的成果。目前品牌數(shù)據(jù)銀行和會員運營能力已成功接入超1000家KA商家，大快消已經(jīng)率先實現(xiàn)數(shù)字化消費者運營的規(guī)模化的覆蓋。

天貓大快消還提出了適合該行業(yè)商家的消費者運營健康度“FAST”體系，該體系包含“四個量化指標，一年兩次榜單發(fā)布，面向商家的智能診斷”，從“可運營消費者AIPL總量、消費者關系流轉(zhuǎn)力、粉絲（會員）總量、粉絲（會員）活躍度”四個維度量化商家消費者運營的效果，并總結(jié)20個以上場景進行指導，來提升商家的以上指標，特別在會員部分，整合了新零售線下的很多吸粉入會場景。

這對應到了全域營銷對全量消費者的運營，也嘗試延展到了對品牌會員及粉絲的運營中去。

今年天貓618期間，天貓大快消通過該體系復盤發(fā)現(xiàn)，可運營消費者AIPL總量環(huán)比增長35%，部分商家提升了10-30倍；消費者關系流轉(zhuǎn)力環(huán)比增長25%。部分商家獲得了2-3倍的增長；會員總量整體環(huán)比提升34%，會員活躍度環(huán)比提升55%。

陸弢還介紹說，全量消費者的資產(chǎn)體系建設之后，全域營銷正著手于打造一套針對粉絲、會員運營的全新粉絲資產(chǎn)體系。從消費者資產(chǎn)到粉絲資產(chǎn)，品牌建設KPI體系將進一步深化，深入挖掘品牌資產(chǎn)價值。

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