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編輯：ANGE,ZHINIUERMEDIA

8月16日，“天貓大快消贏在全域”峰會(huì)在杭州召開。

Uni Marketing全域營(yíng)銷自2016年底提出以來(lái)，已經(jīng)由一個(gè)方法論變成廣為品牌營(yíng)銷所用的產(chǎn)品矩陣，正在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中大規(guī)模落地。而在這場(chǎng)品牌數(shù)字化進(jìn)程中，天貓大快消成為創(chuàng)新性的標(biāo)桿行業(yè)，也摸索出一套獨(dú)特打法。

天貓總裁靖捷表示，“天貓會(huì)和所有品牌生態(tài)的合作伙伴一起，重構(gòu)消費(fèi)者需求被創(chuàng)造和滿足的方式，重構(gòu)品牌以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式和組織形式，幫助品牌形成基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?nbsp;

從流量運(yùn)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

天貓大快消構(gòu)建品牌轉(zhuǎn)型場(chǎng)景

從強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)流量到重視運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，成為了越來(lái)越明顯的趨勢(shì)，這也是阿里近年來(lái)不斷提出新零售解決方案的結(jié)果。

天貓快速消費(fèi)品總裁胡偉雄以《消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型》為主題發(fā)表演講，他認(rèn)為商家構(gòu)建的旗艦店、天貓超市、新零售線下場(chǎng)以及很多其它形態(tài)的場(chǎng)，萬(wàn)變不離其宗的是處于場(chǎng)中的每個(gè)用戶和消費(fèi)者。

他從已有的品牌轉(zhuǎn)型案例出發(fā)，總結(jié)了品牌的不同增長(zhǎng)模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)展推動(dòng)了品牌更差異化的增長(zhǎng)，進(jìn)一步闡釋了新零售的本質(zhì)，是數(shù)字化重構(gòu)“人”、“貨”、“場(chǎng)”。

不管是國(guó)際化大牌通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)重構(gòu)式增長(zhǎng)，還是年輕快消品牌通過(guò)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)完成裂變式增長(zhǎng)，這一切的基礎(chǔ)都在于“以消費(fèi)者為中心”，并從他們的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)貨品從普適性到獨(dú)特性的轉(zhuǎn)變。

其中，以天貓為主陣地的阿里生態(tài)，以及全域營(yíng)銷的新營(yíng)銷概念扮演重要角色。比如智慧門店、智能導(dǎo)購(gòu)等更多場(chǎng)景化產(chǎn)品的相繼落地，便為品牌提供了全新的場(chǎng)景。去年雙11期間，林清軒天貓旗艦店兩周增長(zhǎng)80萬(wàn)粉絲；到了雙12，線下門店成交額也爆增十幾倍。這后面的“秘密”，正是品牌借力全域營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)字化和全域消費(fèi)者連接。

此外，胡偉雄還分享了關(guān)于天貓大快消未來(lái)的六個(gè)基本核心戰(zhàn)略：新零售、用戶發(fā)展、供應(yīng)鏈&服務(wù)、品牌運(yùn)營(yíng)主陣地、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、組織變革。而它們的基本點(diǎn)依舊是“以消費(fèi)者為中心”，無(wú)論是剛剛過(guò)去的618，還是即將到來(lái)的雙11，都是一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

全域營(yíng)銷規(guī)?；涞?/span>

大快消成為領(lǐng)跑行業(yè)

以消費(fèi)者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這也正是全域營(yíng)銷的核心主張。

阿里巴巴全域營(yíng)銷中心總裁陸弢介紹了全域營(yíng)銷一年多的發(fā)展和成果，其中“消費(fèi)者資產(chǎn)”是全域營(yíng)銷的核心指標(biāo)，是一個(gè)從全量消費(fèi)者角度出發(fā)、全鏈路實(shí)時(shí)優(yōu)化的品牌建設(shè)KPI體系。

這個(gè)指標(biāo)體系已經(jīng)被充分論證了其對(duì)品牌建設(shè)的有效性。在此前不久的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，阿里巴巴集團(tuán)和全球知名市場(chǎng)研究集團(tuán)凱度（Kantar）宣布了一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者資產(chǎn)與品牌線上+線下的消費(fèi)者滲透率高度契合，達(dá)到了81%的相關(guān)系數(shù)，接下來(lái)將幫助品牌布局長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

值得一提的是，全域營(yíng)銷一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的是打造“行業(yè)?場(chǎng)景”的解決方案，也在天貓各個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、解決方案化的落地實(shí)踐，其中大快消成為了快步領(lǐng)跑的標(biāo)桿行業(yè)。

從去年開始，天貓大快消開始推動(dòng)商家接入品牌數(shù)據(jù)銀行、會(huì)員通等一系列消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具的行業(yè)解決方案，已取得比較顯著的成果。目前品牌數(shù)據(jù)銀行和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力已成功接入超1000家KA商家，大快消已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的規(guī)模化的覆蓋。

天貓大快消還提出了適合該行業(yè)商家的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度“FAST”體系，該體系包含“四個(gè)量化指標(biāo)，一年兩次榜單發(fā)布，面向商家的智能診斷”，從“可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者AIPL總量、消費(fèi)者關(guān)系流轉(zhuǎn)力、粉絲（會(huì)員）總量、粉絲（會(huì)員）活躍度”四個(gè)維度量化商家消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的效果，并總結(jié)20個(gè)以上場(chǎng)景進(jìn)行指導(dǎo)，來(lái)提升商家的以上指標(biāo)，特別在會(huì)員部分，整合了新零售線下的很多吸粉入會(huì)場(chǎng)景。

這對(duì)應(yīng)到了全域營(yíng)銷對(duì)全量消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，也嘗試延展到了對(duì)品牌會(huì)員及粉絲的運(yùn)營(yíng)中去。

今年天貓618期間，天貓大快消通過(guò)該體系復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者AIPL總量環(huán)比增長(zhǎng)35%，部分商家提升了10-30倍；消費(fèi)者關(guān)系流轉(zhuǎn)力環(huán)比增長(zhǎng)25%。部分商家獲得了2-3倍的增長(zhǎng)；會(huì)員總量整體環(huán)比提升34%，會(huì)員活躍度環(huán)比提升55%。

陸弢還介紹說(shuō)，全量消費(fèi)者的資產(chǎn)體系建設(shè)之后，全域營(yíng)銷正著手于打造一套針對(duì)粉絲、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的全新粉絲資產(chǎn)體系。從消費(fèi)者資產(chǎn)到粉絲資產(chǎn)，品牌建設(shè)KPI體系將進(jìn)一步深化，深入挖掘品牌資產(chǎn)價(jià)值。

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ZHINIUER · MarTech 100

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