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3月5日晚上7點(diǎn)，韓國(guó)愛(ài)茉莉旗下洗護(hù)品牌“呂”如約在天貓旗艦店開(kāi)始一場(chǎng)直播。但不同的是，這場(chǎng)直播第一次設(shè)置了“總裁來(lái)了”環(huán)節(jié)，愛(ài)茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理糜雨青親自當(dāng)主播，在直播間直接與粉絲互動(dòng)，甚至介紹起產(chǎn)品、發(fā)起優(yōu)惠券。

如今，淘寶直播正越來(lái)越成為品牌運(yùn)營(yíng)粉絲、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品宣爆發(fā)的主流方式。商家在萬(wàn)能的淘寶直播間完成拉新、種草，一步步渡過(guò)疫情難關(guān)。剛剛過(guò)去的“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動(dòng)的銷(xiāo)量同比大漲264%，最高的一天帶動(dòng)成交量增長(zhǎng)了650%。積極投入數(shù)字化、擁抱新零售的品牌，正在迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而當(dāng)直播成為必選項(xiàng)時(shí)，不少品牌商家開(kāi)始在直播間花樣試水，探索更多可能性。呂也不例外?！翱偛脕?lái)了”的欄目化設(shè)置，便是呂在淘寶直播玩法升級(jí)上的又一個(gè)嘗試。

（圖注：愛(ài)茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理糜雨青，在直播間與粉絲互動(dòng)。）

事實(shí)上，愛(ài)茉莉在2019 年雙11期間就是洗護(hù)品類(lèi)的明星企業(yè)，曾推出一系列為中國(guó)定制的產(chǎn)品，并配合淘寶直播、短視頻等原創(chuàng)內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者。

愛(ài)茉莉太平洋貿(mào)易有限公司電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人王昕迪自 2018 年底，就觀察到了淘寶直播的上升趨勢(shì)，2019 年初以幾款明星產(chǎn)品與主播聯(lián)動(dòng)投放。很快，內(nèi)部組建起研究直播的團(tuán)隊(duì)，雙11期間有80個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入總計(jì)20場(chǎng)直播。此前王昕迪在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，2019年雙11愛(ài)茉莉的整體銷(xiāo)售額中，超過(guò)10%是通過(guò)淘寶直播成交的，同時(shí)，通過(guò)直播獲取的新客規(guī)模則整體上漲了62%。

到了2020年開(kāi)年，愛(ài)茉莉及其旗下品牌的玩法有了進(jìn)一步創(chuàng)新。

上述“總裁來(lái)了”，為呂的這場(chǎng)直播帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)量。據(jù)王昕迪透露，其銷(xiāo)售額比常規(guī)的一小時(shí)直播增加了一倍。

除了拉動(dòng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品教育和拉新客也是呂在直播上所看重的。在此前長(zhǎng)時(shí)間宅家的日子里，呂因?yàn)橄M(fèi)者需求的減弱，開(kāi)始積極尋求洗發(fā)之外的品牌心智拓展。在洞察到消費(fèi)者空閑時(shí)間較多，對(duì)直播的觀看興趣度更大后，呂在1月安排了全天16小時(shí)直播，主推發(fā)膜、精華液等護(hù)發(fā)產(chǎn)品，積極留住進(jìn)店流量，保持了店鋪的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在直播方式上，呂依托淘寶KOL直播和店鋪?zhàn)圆ァ皟蓷l腿走路”，一方面與頭部主播達(dá)成深度合作意向，中腰部主播分時(shí)段合作；另一方面聯(lián)動(dòng)專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，開(kāi)設(shè)場(chǎng)地和專(zhuān)業(yè)自播人群，開(kāi)啟線上線下聯(lián)動(dòng)的BA直播項(xiàng)目，同時(shí)增加欄目化、品牌連麥、主題活動(dòng)等。

據(jù)王昕迪介紹，呂已經(jīng)在連麥的嘗試上初嘗甜頭，有效提升了互動(dòng)和消費(fèi)者交互?！斑B麥時(shí)新粉絲會(huì)比常規(guī)直播高2/3倍，互動(dòng)留言和點(diǎn)贊數(shù)則分別約3倍和4倍?！?/p>

不過(guò)，淘寶直播間的爆發(fā)，離不開(kāi)直播前后的精細(xì)化再運(yùn)營(yíng)，“我們通過(guò)阿里媽媽不斷推出的營(yíng)銷(xiāo)工具和策略，助力直播達(dá)到更好的效果?！?br/>

以這一階段的38節(jié)活動(dòng)為例，每一場(chǎng)直播前，呂會(huì)洞察不同人群特性，匹配例如品牌特秀、鉆石展位這類(lèi)資源，完成智能人群的投放；而在直播后，相應(yīng)的成交和潛力人群回流，呂會(huì)再次聯(lián)動(dòng)阿里媽媽的產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)，從而提高這批消費(fèi)者的收藏加購(gòu)率。

“一段時(shí)間的調(diào)整，雖然在完成銷(xiāo)售指標(biāo)上壓力較大，但機(jī)遇是淘寶直播帶來(lái)了更大影響?！蓖蹶康细锌溃拔覀儗⒃诮酉聛?lái)抓住更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，借助直播帶給品牌全面復(fù)蘇，不僅夯實(shí)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的心智，還要以更好的狀態(tài)，迎接618的大爆發(fā)?！?/p>

據(jù)了解，天貓“38女王節(jié)”整體銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超去年，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。全國(guó)消費(fèi)力強(qiáng)勢(shì)回歸。