大幅縮減廣告開支，重新審視數(shù)字廣告價(jià)值
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-11 17:38
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最近這項(xiàng)改革讓遭遇業(yè)績困擾的寶潔頗為得意：它在上一季度大刀闊斧砍掉的1億美元數(shù)字廣告預(yù)算，對業(yè)績并沒有什么影響。
“為數(shù)字媒體法外開恩的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！薄叭绻覀兡馨?浪費(fèi)的)20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益。”無論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年美國互動(dòng)廣告局年度領(lǐng)袖會(huì)議，以及戛納國際創(chuàng)意節(jié)，寶潔在多個(gè)大型業(yè)內(nèi)會(huì)場上對數(shù)字廣告的公開表態(tài)，正變得更不留情。
寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard公然質(zhì)疑數(shù)字廣告
作為全球第一大廣告主，“寶潔的憤怒”很大程度上讓這個(gè)行業(yè)心照不宣的秘密前所未有地面對公眾——不斷擴(kuò)大的數(shù)字營銷市場，其中復(fù)雜、不透明、欺詐性的虛假流量再也無法讓廣告主視而不見了。
虛假流量讓曾經(jīng)充滿光環(huán)感的數(shù)字廣告行業(yè)陷入了信任危機(jī)。
正如去年9月紐約廣告周聚集了營銷圈內(nèi)大佬專門談?wù)摗靶湃巍?，今?月，由美國數(shù)據(jù)跟蹤分析公司TUNE在西雅圖舉辦的移動(dòng)營銷大會(huì)POSTBACK上，“廣告欺詐(fraud)”再次成為其中最重要的一個(gè)話題。
“現(xiàn)如今，營銷人所面臨的最大的風(fēng)險(xiǎn)之一就是廣告欺詐。”TUNE的首席執(zhí)行官Peter Hamilton在開場演講中如此強(qiáng)調(diào)，“至今關(guān)于欺詐的話題討論都充斥著敵意、抱怨、不知所措?！薄?/p>
TUNE的首席執(zhí)行官Peter Hamiltong
根據(jù)調(diào)查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費(fèi)的廣告費(fèi)將在2021年達(dá)到109億美元。而eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，目前每年全球的數(shù)字廣告規(guī)模已經(jīng)高達(dá)1940億美元。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！痹救藗円詾閿?shù)字營銷帶來的精準(zhǔn)投放能終結(jié)這個(gè)廣告圈的著名天問，但現(xiàn)實(shí)卻諷刺般地更加糟糕——那些看上去誘人而光鮮的流量，背后對應(yīng)的很可能不是真實(shí)的用戶，而是專門造假的機(jī)器人。
在作弊成本低廉的時(shí)代，人人都有可能造假
在程序化購買中，由于中間商過多，子渠道，二級渠道等復(fù)雜的代理路徑，投放各個(gè)環(huán)節(jié)的不透明，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多。
簡單來說，你在視頻網(wǎng)站看到點(diǎn)擊率，就很可能摻了水分。截止今年5月份，F(xiàn)acebook已經(jīng)第10次被質(zhì)疑廣告數(shù)據(jù)造假。去年9月，F(xiàn)acebook 視頻廣告丑聞被《華爾街日報(bào)》披露：過去兩年中，F(xiàn)acebook 向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時(shí)間比實(shí)際情況高了60%至80%。
這個(gè)問題在國內(nèi)也暴露過，你可能還記得去年9月，微信后臺突如其來的一次更新數(shù)據(jù)接口的行動(dòng)，導(dǎo)致原先用于刷量的工具失去作用，讓一些篇篇10萬+的微信公號現(xiàn)了原形。新媒體數(shù)據(jù)服務(wù)商“新榜”出具的報(bào)告顯示，僅9月28日一天，就有超6成微信大號閱讀數(shù)下降，其中124個(gè)暴跌達(dá)80%以上。微信官方也承認(rèn)，從客戶到公關(guān)公司，從公號到“刷量”賣家，微信公眾號數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)形成一條“較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。
淘寶賣家把刷量變得像網(wǎng)購一樣簡單?！艾F(xiàn)在刷1000的閱讀量，要十幾塊到三十多不等，”一位公眾號資深運(yùn)營告訴記者，而即使微信有技術(shù)升級，刷量依然存在。“正規(guī)軍擋不住野路子。”他說。
“行業(yè)通常把虛假流量分為兩種：一種是常規(guī)無效流量，它的作假相對容易，比如機(jī)器人在固定的IP地址不斷刷量，識別也相對簡單?！比阂刂袊绦蚧瘶I(yè)務(wù)首席執(zhí)行官張曉涓對記者解釋道，“另一種是復(fù)雜無效流量，比如雇人刷量，造假成本高，技術(shù)手段識別也相對困難。”
正如造假已經(jīng)形成了多方參與的產(chǎn)業(yè)鏈，作弊的主體和動(dòng)機(jī)也可能十分復(fù)雜。最常見的一方是媒體——完不成廣告主KPI只能靠刷量交差，而偽造流量也可以抬高廣告報(bào)價(jià)。作弊方也不排除希望以次充好的廣告代理商。
“拿國產(chǎn)電視劇來說，網(wǎng)站視頻播放量涉及到多方的利益，明星、粉絲、發(fā)行方、制作方，媒體、銷售代理、還有廣告主自己，哪一方都想要把數(shù)據(jù)做大。數(shù)據(jù)好看，廣告自然就好賣了?！钡谌綘I銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster首席產(chǎn)品官鄔劍告訴記者。
在TUNE看來，“數(shù)據(jù)造假其實(shí)不是一方的問題，而是整個(gè)廣告市場供需兩邊都有問題。比如一些創(chuàng)業(yè)公司為了把下載量等數(shù)據(jù)做得好看，吸引更多的投資，也會(huì)主動(dòng)用虛假流量的方式刷單?！盤eter Hamilton表示。
而這么做的直接后果，就是讓整個(gè)行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)，更加嚴(yán)重的是，還加劇了各方之間的不信任。
對于廣告主來說，最直接的做法就是砍預(yù)算。根據(jù)監(jiān)測公司MediaRadar最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔與聯(lián)合利華在數(shù)字廣告上的花費(fèi)正在大幅減少。其中寶潔今年的數(shù)字廣告預(yù)算逐年減少了41%，而聯(lián)合利華則是59%。
在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個(gè)數(shù)字下降了33%至978個(gè)。而聯(lián)合利華在同一時(shí)間內(nèi)也減少了11%的數(shù)字廣告投放數(shù)量。
盡管這是兩家快消巨頭因?yàn)闃I(yè)績問題縮減開支計(jì)劃的一部分，但反映出的一個(gè)事實(shí)是：廣告主正在重新審視數(shù)字廣告的價(jià)值。
數(shù)據(jù)監(jiān)測帶來新的希望
廣告主的懷疑讓專門做數(shù)據(jù)監(jiān)測的公司找到了機(jī)會(huì)。在國內(nèi)，有包括秒針、AdMaster、Adbug、尼爾森在內(nèi)的十?dāng)?shù)家公司都在開展第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)?！靶袠I(yè)規(guī)模大概是數(shù)字廣告總預(yù)算的1%-2%，比如國內(nèi)每年5000億的數(shù)字廣告預(yù)算，第三方監(jiān)測能挖到的金礦也就是50-100億，”鄔劍告訴記者。
“在我們接觸的1個(gè)億以上預(yù)算的客戶，有超過一半會(huì)找第三方監(jiān)測虛假流量?！眲P絡(luò)中國數(shù)字前瞻負(fù)責(zé)人許煒崇對記者說。
為了讓廣告主產(chǎn)生信任，一些大的媒體和廣告平臺也開始對自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和監(jiān)測。比如谷歌除了使用DoubleClick平臺做投放、技術(shù)分析和監(jiān)測外，最近還聯(lián)合了美國互動(dòng)廣告局(IAB)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，推出了名為“ads.txt”的技術(shù)解決方案，廣告主只能從經(jīng)過授權(quán)的賣家購買廣告，有利于減少虛假廣告的發(fā)布，讓數(shù)字廣告交易更加透明化。
經(jīng)歷過造假風(fēng)波的Facebook，在去年把它DSP(需求方平臺)產(chǎn)品Atlas關(guān)閉了，因?yàn)橛龅搅颂嗵摷倭髁?。它把Atlas團(tuán)隊(duì)并入社交網(wǎng)絡(luò)測量部門，主要為營銷者提供跨平臺的數(shù)據(jù)測量中心，分析在 Facebook以及Instagram上發(fā)布的廣告效果。
TUNE最近也發(fā)布了兩款新的反欺詐解決方案產(chǎn)品。它們的特點(diǎn)是讓買賣雙方在一個(gè)共同終端查看數(shù)據(jù)。通過追蹤廣告投放中的各方數(shù)據(jù)，得出轉(zhuǎn)化、效益的結(jié)果，讓廣告主知道廣告投放得到了多少轉(zhuǎn)化，哪個(gè)渠道帶來的效果最好。如今在使用TUNE產(chǎn)品的大客戶包括《紐約時(shí)報(bào)》、賽百味、Line、絲芙蘭、百度等等。
當(dāng)然，廣告欺詐不是靠哪家公司可以單獨(dú)解決的。除了推出各種數(shù)據(jù)監(jiān)測方案，越來越多的廣告主、媒體、代理公司、數(shù)據(jù)監(jiān)測開始坐在一起，共同商討怎么解決廣告欺詐這件事。
參與這次POSTBACK的有來自各大公司的高管，包括蘋果、《紐約時(shí)報(bào)》、谷歌、陽獅、Uber、Instagram等等?！?/p>
TUNE POSTBACK
用蘋果廣告平臺副總裁Todd Teresi的話說，“信任是營銷行業(yè)的基礎(chǔ)”。蘋果也會(huì)和TUNE協(xié)作，在保護(hù)用戶隱私的前提下，提供更多API及衡量方法來保證信息的透明度，其中包括一部分限制廣告追蹤、再次下載及延遲打開的用戶數(shù)據(jù)，為開發(fā)者提供更全面的、情景化的數(shù)據(jù)信息，幫助開發(fā)者更好地進(jìn)行用戶分析。
作為媒介投資管理集團(tuán)的群邑中國也有所行動(dòng)，它的做法是在今年6月聯(lián)合廣告主、媒體、第三方監(jiān)測公司以及中國媒體評估委員會(huì)(CMAC)共同發(fā)起一個(gè)“品牌安全倡議行動(dòng)”。
騰訊選擇在今年4月和AdMaster合作成立“廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”。在騰訊看來，它在廣告流量反欺詐的立場上，有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。“首先騰訊自己就是廣告主，每年做App推廣過程中都要花十幾億的預(yù)算，我們自己內(nèi)部通過數(shù)據(jù)模型檢測出來虛假流量的比例非常高;其次騰訊也是廣告平臺，每年承載著幾百億的廣告預(yù)算，我們有責(zé)任和義務(wù)去保障廣告主的利益。”
復(fù)雜的利益博弈，讓行業(yè)合作變得不那么容易
然而行業(yè)內(nèi)的普遍共識是，流量造假的問題雖然嚴(yán)重，但解決起來會(huì)是個(gè)艱難又漫長的過程。表面上積極合作的各方，背后卻有著各自復(fù)雜的利益博弈。
就連看上去最應(yīng)該團(tuán)結(jié)、被造假坑害最深的廣告主，在問題上的態(tài)度也各有不同。
“中國一些電商對透明度并不提倡，一部分原因是最開始建立市場的時(shí)候，就沒想過透明度這個(gè)問題?！盩UNE HasOffers大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Winson Peng表示，“他們希望所有數(shù)據(jù)都是對自己有價(jià)值的，不想和其他渠道和公司分享。這樣就沒辦法建立信任，整個(gè)行業(yè)的透明化進(jìn)程也會(huì)比較慢?！?/p>
“很多廣告主選擇觀望，不想成為第一個(gè)吃螃蟹的人，想等別人摸索好了再加入?！睆垥凿刚f，“媒體也一樣，很多擔(dān)心自己不作假，但是別人在作假，自己吃虧?！?/p>
行業(yè)的不信任還體現(xiàn)在對監(jiān)測本身的分歧。比如作為科技公司的谷歌、Facebook和騰訊的確有數(shù)據(jù)分析的技術(shù)和權(quán)威，但作為廣告平臺和媒體，這種“又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判”的做法不免讓人懷疑。
也有的廣告主會(huì)考慮，單獨(dú)花一筆錢在監(jiān)測上到底值不值得。畢竟，監(jiān)測工具也是一筆不小的花費(fèi)。按照AdMaster首席產(chǎn)品官鄔劍給出的說法，第三方監(jiān)測公司拿到的錢大概是數(shù)字廣告總預(yù)算的1%-2%。
另一個(gè)重要問題是，什么才是值得監(jiān)測的東西，以及如何定義虛假流量，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。1964年成立于美國的媒體評級委員會(huì)(Media Rating Council，MRC)為數(shù)字媒體環(huán)境制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”更新于2014年，規(guī)定一則定義為有效的圖片/視頻廣告必須符合：至少50%的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過1秒/至少50%的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過2秒。
雖然寶潔支持這套標(biāo)準(zhǔn)，但寶潔首席品牌官 Marc Pritchard卻毫不客氣地指出：“之前它并沒有被廣泛采用，因?yàn)槊慨?dāng)一種新的媒介技術(shù)發(fā)明出來，就會(huì)出現(xiàn)‘我的平臺是特殊的’、‘我的產(chǎn)品需要獨(dú)特的測量標(biāo)準(zhǔn)’或者‘我們公司對特殊客戶有一套更好的標(biāo)準(zhǔn)’這樣的聲音。復(fù)雜至極，我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了不少精力?！?/p>
在數(shù)字廣告狂飆突進(jìn)式的增長中，更多的廣告主開始像寶潔一樣反思先前盲目的投放策略。不過最終，“廣告有一半是浪費(fèi)的”或許依舊是個(gè)永恒的問題，畢竟，廣告欺詐不是一個(gè)技術(shù)問題，而是利益問題。
來源：看你賣（公眾號：kannimai） 作者：馬越
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