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　8 月 10 日，一封《豆瓣?yáng)|西下線通知》躺在豆瓣用戶的站內(nèi)信箱里，宣告了“豆瓣?yáng)|西”的死亡。

　　自 2013 年 9 月 17 日正式上線至今關(guān)停，豆瓣?yáng)|西的logo一直有beta字樣，這是豆瓣歷史上唯一的一次電商嘗試，存活期 3 年 11 個(gè)月。公告顯示，一周以后，豆瓣?yáng)|西將“進(jìn)入只讀狀態(tài)”，用戶內(nèi)容遷移完成后即關(guān)閉下線。

　　這不是第一個(gè)也不是唯一被關(guān)停的產(chǎn)品。“豆瓣一刻”將在 8 月 16 日關(guān)停;接近豆瓣的人士還向鈦媒體記者證實(shí)，“豆瓣FM”肯定要被放棄了。

　　8 月 10 日，一條“因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽(yáng)|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個(gè)更傷心的消息：豆瓣FM也要沒(méi)了!”的廣播在豆瓣社區(qū)“丟下炸彈”，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)播了 700 多次，評(píng)論區(qū)一時(shí)之間一片哀嚎。

　　......

　　正謀求海外上市的豆瓣，已經(jīng)開(kāi)始大刀闊斧的進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　事實(shí)上，豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃(阿北)在本月初發(fā)布的內(nèi)部信中已發(fā)布了關(guān)于業(yè)務(wù)調(diào)整的決定。“這標(biāo)志著豆瓣已經(jīng)進(jìn)入務(wù)實(shí)階段”，阿北在內(nèi)部信中這樣說(shuō)。

　　就在鈦媒體發(fā)稿前，豆瓣市場(chǎng)和品牌負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體記者，“我們會(huì)關(guān)閉一些長(zhǎng)期沒(méi)有起色或在小規(guī)模營(yíng)收的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和豆瓣一刻等。接下來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)更聚焦在核心的業(yè)務(wù)上?！?/p>

　　這里所謂“核心業(yè)務(wù)”指的是是豆瓣移動(dòng)端產(chǎn)品“豆瓣APP”以及試水內(nèi)容付費(fèi)的“豆瓣時(shí)間”。

　　當(dāng)外界都在為豆瓣籌謀海外上市，即將甩掉“慢公司”帽子而贊嘆欣慰時(shí);當(dāng)豆瓣試水內(nèi)容付費(fèi)、離錢越來(lái)越近時(shí)，在豆瓣社區(qū)，那群被外界稱為“無(wú)價(jià)值”的用戶也在一片哀聲中揮別。

　　人們猛然發(fā)現(xiàn)，這一回的調(diào)整，豆瓣并不慢，甚至有點(diǎn)激進(jìn)。阿北宣布調(diào)整之時(shí)，新的業(yè)務(wù)核心早已確立，而產(chǎn)品的裁汰已經(jīng)接近尾聲。

　　那些曾經(jīng)被寄予厚望的產(chǎn)品，豆瓣落刀“無(wú)情”;那些不愿一起改變的用戶，豆瓣不再眷顧。

　　這一次，所有人看到了一個(gè)“不懼反對(duì)聲音”的豆瓣。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)觀察者，鈦媒體編輯部愿意去追溯那些即將消失產(chǎn)品的生命軌跡，成因敗果，也愿意展望那些身負(fù)重任的產(chǎn)品未來(lái)命運(yùn)。這個(gè)破舊立新時(shí)期的豆瓣，正是我們不可多得的觀察對(duì)象。

　　“離錢最近”的豆瓣?yáng)|西 & “被革了命”的豆瓣FM　

豆瓣發(fā)送給每一位用戶的豆瓣?yáng)|西下線通知

　　豆瓣?yáng)|西意在通過(guò)整合豆瓣用戶已分享的大量商品內(nèi)容，來(lái)形成商品發(fā)現(xiàn)社區(qū)，并切入電商導(dǎo)購(gòu)。正如在上線博文中所說(shuō)的：“東西”的出現(xiàn)，源于社區(qū)內(nèi)大量的關(guān)于吃穿住用行的討論，在豆瓣 38 萬(wàn)個(gè)小組里，與購(gòu)物直接相關(guān)的小組超過(guò)20， 000 個(gè)，是小組中最大的一個(gè)類別。

　　而豆瓣?yáng)|西的上線，則被外界視為豆瓣曾經(jīng)離錢最近的一次，有可能成為果庫(kù)版的蘑菇街，文藝青年專屬的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。然而豆瓣?yáng)|西后來(lái)還是逐漸淪為了另一個(gè)不溫不火的果庫(kù)、良倉(cāng)。

　　正如我在鈦媒體文章《再評(píng)豆瓣：成也精神角落，敗也精神角落》中寫到的：豆瓣?yáng)|西根植于一個(gè) “反消費(fèi)主義”社區(qū)，并沒(méi)有小紅書那樣的分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的氛圍，結(jié)果就變成了一群文青po與fo“wish list”的地方，誕生了一批分享了成百上千“中看不中用”創(chuàng)意產(chǎn)品，積累一群999+like的導(dǎo)購(gòu)達(dá)人。

　　從根本上來(lái)說(shuō)，豆瓣?yáng)|西與“精神角落”的社區(qū)氛圍格格不入，種草指南“異化”成了愿望清單。

　　而且，豆瓣?yáng)|西也無(wú)法和書、影、音形成協(xié)同效應(yīng)。在用戶被十幾款應(yīng)用分而化之的移動(dòng)端(詳見(jiàn)鈦媒體文章《豆瓣十年，一朝重來(lái)》)，豆瓣?yáng)|西并不享受多少豆瓣的用戶紅利，差不多和果庫(kù)們站在同一條起跑線上。至于20， 000 個(gè)購(gòu)物相關(guān)的小組里的內(nèi)容，是內(nèi)生于小組社區(qū)之內(nèi)，并不會(huì)轉(zhuǎn)移到東西上來(lái)。

　　這就像雖然豆瓣小組里誕生了《失戀 33 天》和《我的朋友陳白露》，然而這樣的爆款文卻不會(huì)出現(xiàn)在豆瓣閱讀一樣。

　　用戶在不同產(chǎn)品之間無(wú)法轉(zhuǎn)移、共享——豆瓣只是一個(gè)松散的頻道聯(lián)盟，而用戶被分散在不同頻道的平行宇宙中，“刷廣播的、混小組的、玩小事的、經(jīng)營(yíng)市集的，老死不相往來(lái)?！?/p>

　　而豆瓣之前下線的豆瓣廣場(chǎng)、阿爾法城、豆瓣小事都是試圖在激發(fā)用戶走出平行宇宙，走出書、影、音、小組的藩籬，在廣場(chǎng)上交流起來(lái)，在新的話題中相遇。然而這樣的嘗試都以失敗而告終。

　　如果說(shuō)豆瓣?yáng)|西的黯然落幕是由于偏離“主業(yè)”，那么同樣即將按下暫停鍵的豆瓣FM則暴露了豆瓣在進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)的力不從心。

　　8 月 10 日，一條“因?yàn)槎拱暌豢毯投拱陽(yáng)|西被砍而傷心的豆友們，告訴你們一個(gè)更傷心的消息：豆瓣FM也要沒(méi)了!”的廣播在豆瓣社區(qū)“丟下炸彈”，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)播了 700 多次，評(píng)論區(qū)一時(shí)之間一片哀嚎。

　　“內(nèi)部已經(jīng)通知要關(guān)了，但還沒(méi)有正式公布?！币晃欢拱昵皢T工告訴鈦媒體。該人士還表示，豆瓣FM的團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行包括轉(zhuǎn)崗在內(nèi)的人員調(diào)整。但也有豆瓣內(nèi)部人士表示，“FM不會(huì)關(guān)，只是下線自有曲庫(kù)，會(huì)鏈接到第三方，因?yàn)椴幌牖ㄥX買版權(quán)了?！凹幢闶沁@種情況，豆瓣FM也將會(huì)是名存實(shí)亡。　　

記者在豆瓣FM標(biāo)注過(guò)的 1571 首紅心歌曲中，只剩下了 397 首

　　豆瓣對(duì)FM的“放棄”在兩個(gè)月前便有跡可循。在豆瓣FM的豆瓣小組中，有用戶 6 月就反映：曾經(jīng)標(biāo)注過(guò)“紅心”的歌曲出現(xiàn)大規(guī)模下架。有用戶在豆瓣FM上標(biāo)注的 1406 首紅星歌曲，只有 190 首能播放，僅剩13.5%。

　　這也暴露出豆瓣FM有苦難言的“軟肋”——版權(quán)之痛。

　　盡管豆瓣FM曾短暫試水過(guò)“每月 10 元，半年 50 元”的付費(fèi)訂閱模式，但此項(xiàng)收入與需向各大唱片公司支付的版權(quán)費(fèi)相比，無(wú)異于杯水車薪。由于無(wú)力一擲千金于版權(quán)，豆瓣FM的曲庫(kù)一直原地踏步，后來(lái)只能在避風(fēng)港原則的掩護(hù)下開(kāi)放豆友自創(chuàng)兆赫以豐富曲目，然而版權(quán)之劍一直高懸于頂。

　　2009 年 11 月正式公測(cè)的豆瓣FM，曾經(jīng)是市場(chǎng)上最早的一批基于興趣推薦的流媒體服務(wù)?；谟脩舻呐d趣數(shù)據(jù)及主動(dòng)調(diào)教，豆瓣FM不斷演進(jìn)的算法為人所稱道，將不期而遇的體驗(yàn)做到了極致。

　　然而正如曾經(jīng)在豆瓣實(shí)習(xí)過(guò)的豆瓣FM用戶所說(shuō)的：音樂(lè)和視頻業(yè)務(wù)一樣，都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，IP太重要，產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)、算法優(yōu)化都要建立在內(nèi)容基礎(chǔ)之上，否則都只是舍本逐末。

　　當(dāng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“版權(quán)軍備競(jìng)賽”的下半場(chǎng)之后，豆瓣FM已然出局。

　　當(dāng)然，豆瓣FM偏執(zhí)于算法推薦的流媒體模式，一直不延伸到曲庫(kù)模式，遲遲不加入搜索功能，堅(jiān)持不做編輯推薦……使它終究無(wú)法覆蓋用戶所有的聆樂(lè)場(chǎng)景，從而轉(zhuǎn)向可以“想怎么聽(tīng)就怎么聽(tīng)，主動(dòng)被動(dòng)皆相宜”的音樂(lè)App。

　　尤為可惜的是，以音樂(lè)評(píng)論起家的豆瓣竟然讓豆瓣FM與豆瓣音樂(lè)分而治之，錯(cuò)失了打造一個(gè)音樂(lè)社區(qū)的機(jī)會(huì)。不過(guò)，再深入一想，豆瓣即使有心也無(wú)力做到。

　　曾幾何時(shí)，豆瓣開(kāi)創(chuàng)的“豆列”深受年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛(ài)，他們的社交生活指望著“電影豆列”、“閱讀豆列”等等基于興趣圖譜分享的產(chǎn)品形態(tài);如今的年輕人，卻更愿意如數(shù)家珍的翻聽(tīng)網(wǎng)易云音樂(lè)的“歌單”......

　　豆瓣音樂(lè)這種以專輯為單位的評(píng)論單元、聽(tīng)歌與評(píng)論割裂的體驗(yàn)，早已被新的音樂(lè)社區(qū)革了命——網(wǎng)易云音樂(lè)是其中之一。

　　邊聽(tīng)歌邊刷評(píng)論已經(jīng)成了新一代用戶的使用習(xí)慣，豆瓣音樂(lè)這種只能評(píng)論不能即時(shí)聽(tīng)歌的地方，沒(méi)落是一種必然。而豆瓣FM這種單曲電臺(tái)，也做不到和豆瓣音樂(lè)的專輯評(píng)論一一對(duì)應(yīng)。

　　除了豆瓣一刻，豆瓣?yáng)|西及豆瓣FM，即將被豆瓣按下“刪除鍵”的據(jù)說(shuō)還有一拍一和同城票務(wù)。

　　一拍一作為豆瓣 2016 年上線的女性攝影服務(wù)平臺(tái)，曾被視為唯一可能成功的攝影O2O項(xiàng)目，然而目前平臺(tái)上的攝影師已經(jīng)都處于“暫停預(yù)約”的狀態(tài)，關(guān)閉通知只待宣布。既然豆瓣已經(jīng)幾乎退出了電影票務(wù)市場(chǎng)，放棄同城票務(wù)也并不稀奇。

　　豆瓣轉(zhuǎn)身，擺脫“無(wú)價(jià)值老用戶”

　　除了明顯可見(jiàn)的對(duì)于旁枝業(yè)務(wù)的大刀闊斧之外，從去年以來(lái)，豆瓣還在進(jìn)行著自身定位、運(yùn)營(yíng)方式的悄然轉(zhuǎn)身。

　　2016 年 3 月，豆瓣推出《我們的精神角落》宣傳片之后不久，就開(kāi)始了對(duì)用戶精神角落的“入侵”。

　　從紙書到豆瓣時(shí)間、瓣嘴、如是訪談，“豆瓣出品”的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)在用戶的開(kāi)屏頁(yè)面、個(gè)人主頁(yè)、書影音頁(yè)面，乃至直接插入廣播信息流中。無(wú)論你身處豆瓣的哪一個(gè)平行宇宙，都會(huì)有官方的“高音喇叭”在頭頂回蕩。

　　對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品，豆瓣傾全站之力推廣至每一位用戶面前——這是做內(nèi)容電商的正確思路。也意味著豆瓣從文藝產(chǎn)品評(píng)價(jià)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型。

　　過(guò)去，豆瓣只能作為書、影、音的“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站”，為圖書電商、視頻網(wǎng)站輸送流量，賺取微薄傭金。豆瓣作為一家創(chuàng)業(yè)公司，并沒(méi)有實(shí)力同時(shí)成為一家圖書電商、視頻網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)站，就像它曾經(jīng)的十幾款A(yù)pp面對(duì)各個(gè)類目的競(jìng)品都毫無(wú)勝算一樣。

　　而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品讓豆瓣看到了擺脫“導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站”的命運(yùn)，成為文化電商的希望，讓它避免了和圖書電商、視頻網(wǎng)站的直接競(jìng)爭(zhēng)，可以直接把用戶轉(zhuǎn)換為自己的消費(fèi)者，“肥水不流外人田”。

　　它不再只是一個(gè)書影音領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)，而是成了一家有1. 5 億用戶的文化產(chǎn)品電商。而且，不像書影音的彼此區(qū)隔，豆瓣的不同內(nèi)容產(chǎn)品之間已經(jīng)在形成協(xié)同效應(yīng)：文化尋訪節(jié)目《如是》實(shí)際上是在為豆瓣時(shí)間專欄做推廣，甚至《姚謙寫詞課》中特意提到了《北島和朋友們的詩(shī)歌課》。

　　而要完成這樣的轉(zhuǎn)型，除了對(duì)無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)果斷關(guān)停轉(zhuǎn)并，除了打破豆瓣長(zhǎng)久以來(lái)形成的社區(qū)區(qū)隔之外，還有對(duì)于“無(wú)價(jià)值老用戶”的“不管不顧”。

　　正如很多觀察者總結(jié)的那樣，這群“盤踞”豆瓣多年，早已“頑固不化”的老用戶幾乎“綁架”了豆瓣。豆瓣的每一點(diǎn)微小改變他們都會(huì)群起抵制，豆瓣迎合新用戶的舉動(dòng)他們會(huì)感覺(jué)受到了冒犯，被邀請(qǐng)來(lái)豆瓣時(shí)間開(kāi)課的講師，他們也要質(zhì)疑其水平高低，材料是否有抄襲嫌疑。

　　就像得到、喜馬拉雅、分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一樣，未來(lái)豆瓣需要的用戶是狂熱的粉絲，不吹毛求疵、果斷買買買的付費(fèi)者，是對(duì)于豆瓣出品“照單全收”的人。而豆瓣的現(xiàn)實(shí)，卻是徹底的反面：一群讀過(guò)一些書、自視甚高、誰(shuí)也不買賬的老用戶。

　　對(duì)于豆瓣來(lái)說(shuō)，明智的做法是任他們由他們慢慢凋零，成家生娃后自動(dòng)淡出。

　　而事實(shí)上，當(dāng)豆瓣試水知識(shí)付費(fèi)、挖掘文化領(lǐng)域KOL之時(shí)，當(dāng)年豆瓣土壤中孕育的KOL們?cè)缫痒鋈浑x開(kāi)。

　　五年前的豆瓣，還曾經(jīng)是KOL們體現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。在2011、 2012 年左右，豆瓣用戶有一個(gè)顯著增長(zhǎng)，豆瓣KOL的粉絲級(jí)別從幾千幾萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到幾十萬(wàn)，開(kāi)始走向大眾——在此之前，豆瓣聚集的大量所謂“高逼格”文化人士(影評(píng)人、樂(lè)評(píng)人、文字工作者)，這些人在豆瓣的聲音對(duì)市場(chǎng)是毫無(wú)影響力的，甚至是反向指標(biāo)，與大眾對(duì)立。

　　此后，優(yōu)質(zhì)用戶的流失直接導(dǎo)致了豆瓣社區(qū)的“沙化”?！岸拱晟显鶮OL的大量遷徙始于 2010 年前后，比較有代表性的是留一手(微博留幾手)、虎逼少女豬蹄蹄、琦殿等，他們遷徙的目的地是新浪微博。”一位當(dāng)年的豆瓣資深用戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者一位當(dāng)年的豆瓣資深用戶(現(xiàn)微博網(wǎng)紅)告訴記者。

　　豆瓣的賭注：內(nèi)容電商

　　經(jīng)過(guò)代際輪替，豆瓣如今的主力用戶已經(jīng)以 90 后為主。

　　這是怎樣一群人?他們更喜歡即時(shí)消費(fèi)內(nèi)容，而不是只看評(píng)論。豆瓣音樂(lè)的衰落正是因?yàn)橛脩舻脑u(píng)論都轉(zhuǎn)移到了音樂(lè)App上，豆瓣電影之所以熱度不減，只是因?yàn)殡娪霸簾o(wú)法飛彈幕、發(fā)評(píng)論。而內(nèi)容付費(fèi)的興起，也是滿足了年輕一代直接內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題在于，這些教人領(lǐng)悟詩(shī)歌、欣賞歌詞、品鑒書畫的“無(wú)用”內(nèi)容，市場(chǎng)容量會(huì)有教人自我成長(zhǎng)、職場(chǎng)進(jìn)階、好好說(shuō)話等實(shí)用內(nèi)容更大嗎?雖然阿北在內(nèi)部信中指出“豆瓣已進(jìn)入務(wù)實(shí)階段”，然而豆瓣的定位決定了其內(nèi)容必然要走“務(wù)虛”路線。

　　如果“務(wù)實(shí)”內(nèi)容產(chǎn)品的用戶購(gòu)買的是“效果”(或者說(shuō)是效果幻覺(jué))，那么“務(wù)虛”內(nèi)容產(chǎn)品販賣的是什么?精神滿足感?

　　豆瓣時(shí)間能否支撐起豆瓣的上市夢(mèng)?不如來(lái)分下下內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的可持續(xù)性。

　　從內(nèi)容生產(chǎn)者這一端來(lái)看。如果說(shuō)知乎來(lái)自于站內(nèi)大V，得到來(lái)自于對(duì)被低估的知識(shí)達(dá)人，喜馬拉雅來(lái)自于對(duì)知識(shí)大V聲音資源的再利用，豆瓣時(shí)間則主要來(lái)自理想國(guó)、活字文化、簡(jiǎn)單心理等出品方，同時(shí)也在自己出品專欄(《拍張好照片·跟七七學(xué)生活攝影》、《邪典電影本紀(jì)》)，出品方的專欄以業(yè)已成名的文藝大家為主，而豆瓣自己推出的則是站內(nèi)達(dá)人。

　　對(duì)于出版社等手握作者資源的文化機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，再也沒(méi)有比豆瓣更合適的付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)了，他們手中的作者資源足夠豆瓣開(kāi)發(fā)不盡，關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、推廣。而“站內(nèi)無(wú)大V”的現(xiàn)象讓豆瓣推出的專欄無(wú)法自帶粉絲效應(yīng)，關(guān)注度、訂閱量都不容樂(lè)觀。

　　從內(nèi)容消費(fèi)者一方來(lái)看，北島、白先勇、葉嘉瑩、姚謙等大腕“空降”豆瓣，正在打破豆瓣原來(lái)的紅人體系與玩法，使之變成了一個(gè)消費(fèi)內(nèi)容而非發(fā)表評(píng)論的地方(豆瓣時(shí)間專欄的評(píng)分、評(píng)論都付之闕如)。

　　這或許能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用戶，卻也并不會(huì)影響豆瓣書、影、音、小組等用戶的正常使用，未來(lái)它們還會(huì)和豆瓣時(shí)間有進(jìn)一步的互通、互動(dòng)。

　　如此看來(lái)，以書影音和社區(qū)來(lái)聚攏用戶，以豆瓣時(shí)間來(lái)“收割”用戶，豆瓣可以成為一個(gè)自帶粘性的內(nèi)容電商。(本文首發(fā)鈦媒體，記者/張遠(yuǎn))

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