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來源|夸克點評(ID：Quark_media)
文| 王如晨 曾翩翩
觀察微博財報已好幾季，也看過種種解讀，仍對它的二次崛起與持續(xù)成長充滿好奇。
剛剛過去的2017年Q2，這家公司同樣釋放了諸多利好：營收17.3億，利潤、每股盈余等，都獲得了明顯增長;月活用戶同比增長28%至3.61億，其中92%為移動端用戶。它的美股市值突破200億美元，達到歷史高點，近乎美國推特兩倍。雖然之后有所回落，但它甩開推特的趨勢，應(yīng)該很難逆轉(zhuǎn)了。
有許多直觀理由描述微博成長背后成因。比如：內(nèi)容呈現(xiàn)形式與廣告營銷方案日益豐富，全視頻開始成為流量創(chuàng)造、廣告服務(wù)模式創(chuàng)新的驅(qū)動;垂直化走向縱深;MCN持續(xù)入駐;存量用戶被持續(xù)激活，渠道繼續(xù)下沉，增量依然可觀;流量分拆與數(shù)據(jù)運營漸入佳境，智能技術(shù)日益發(fā)揮支撐作用等。
確實都無法繞過。它們都是微博平臺過去兩年的創(chuàng)新動向。諸多解讀文章也都停留在這一層面?！ ?/p>
不過，我們更關(guān)注背后趨勢;趨勢形成的驅(qū)動力;微博第二輪崛起是偶然還是回光返照;內(nèi)外關(guān)鍵競爭要素;微博形態(tài)還會發(fā)生怎樣的變化;未來有哪些挑戰(zhàn)，如何化解等。我想，由此才能看出這家公司長遠的競爭力，它對全球新媒體的重新定義能力，而不至于被純粹數(shù)據(jù)左右觀感。
仍要回到微博重新崛起前，看一段榮耀。微博誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)頂峰時刻的2009年，也是移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模爆發(fā)前夜。那年全球經(jīng)濟身陷危機，中國未能幸免。整個社會忐忑不安，同時也充滿亢奮。形式上，中國于全球的支撐價值凸顯。你看那周期多少全球政要、跨國公司高管密集來訪。隨后兩年，這個國家公共事件頻發(fā)。在我們看來，它是經(jīng)濟飛速成長30多年步入新常態(tài)之前的一段不適。就像一個高頻鍛煉的肌體，突然陷入安靜，體內(nèi)會有種種變化與反應(yīng)。
脫胎于新浪的微博，是這周期的輿論王者。它的榮耀加身，除了當初Copy to China的模式快速落地效應(yīng)外，主要有兩點：
一、強烈的媒體屬性與特殊周期社會事件(當然也有明星花邊、大V撕扯等)碰撞。
二、開放的媒體平臺。微博是一種廣場模式，類似蘇格拉底在古希臘廣場演講的局面。他在論述什么是好城邦時說：理想城邦的大小，是要所有人能同時聽到一場演講的規(guī)模?！白屗腥送瑫r聽到一場演講”，這里面隱含開放與平等，它體現(xiàn)著傳播的有效性。微博這方面確實很強悍。
但微博隨后一段被動，也跟這種榮耀有關(guān)。到2011年-2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，快速將過去那種“中心化”媒體平臺撕裂，形成諸多碎片化媒體形式。每個細分領(lǐng)域都有競爭者。本地微信、陌陌們都在這周期誕生。相比微博，它們定位于封閉型社交，打破了過去“一對多”為主的開放廣場模式。
從更隱秘的動因來說，每個經(jīng)濟衰退周期，人群都有尋求安全的意識，會形成大規(guī)模的社交風潮。卡耐基社交與人際關(guān)系學(xué)，在美國上世紀20年代末30年代初，也曾迎合美國危機，布道成功。
此后兩年，尤其到2014年，為沖刺IPO，微博內(nèi)容創(chuàng)新與貨幣化動作頻頻，但這時，移動互聯(lián)網(wǎng)風潮中，微信等許多媒體形態(tài)沖擊明顯，微博突然有些失去存在感。加上輿論監(jiān)管趨嚴，頗顯被動。
不過，在我看來，真正的被動仍在于微博的“中心化”形態(tài)。它并非完全體現(xiàn)在傳播模式上，更多還是龐大的流量缺乏精細化經(jīng)營，還不是真正意義上的數(shù)據(jù)概念。
當然，這個移動轉(zhuǎn)型周期，微博比其他新的移動端媒體平臺還承受一大壓力：它的許多前沿探索，還受困于基礎(chǔ)設(shè)施的演進。要知道，越是開放的平臺，它對ICT的升級整體依賴程度要更高。這個階段的微博，雖然有諸多內(nèi)容與傳播形式探索，仍沒有完全召喚回被微信裹挾過去的人流與關(guān)注。微博高管去年也曾坦陳，有段時間，廣告客戶不斷問他們，公司確實承受了巨大的壓力。
但微博的節(jié)奏沒有被打亂。它在內(nèi)容形態(tài)、傳播形式、大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)、貨幣化方面的探索一直在持續(xù)。
當時光演進到2015年，社交風潮雖沒退潮，卻開始遭遇變現(xiàn)壓力，許多平臺，包括微信，一些探索也都出現(xiàn)種種不適?！吧缃弧遍_始成為媒體與行業(yè)的普遍模塊，一種場景化要素，獨立的平臺反而遭遇諸多壓力。
這種壓力背后，有人口紅利弱化的原因，也有一些社交平臺封閉特征帶來的不適。人口紅利弱化之后，用戶增量雖然仍在拓展，但存量用戶的價值再度凸顯出來，圍繞它的經(jīng)營，尤其是大數(shù)據(jù)的魅力開始顯現(xiàn)。而廣告主與品牌商家，也從過去更多側(cè)重交易尤其賣貨甚至傾銷，慢慢過渡到追求品牌營銷，用多重媒體形式進行內(nèi)容傳播，并尋求對于市場的洞察、粉絲或用戶的運營，以增強品牌忠誠度，增強粘性。后者帶來的交易轉(zhuǎn)化，長期看，高于短期為達成交易而采用的透支型促銷。
這時，微博的價值就又回來了!因為，這種訴求之下，相比封閉型社交媒體，市場開始呼喚那種擁有龐大存量、媒體屬性強大、內(nèi)容生態(tài)與傳播形式多樣的開放型平臺的到來。
過去一年半，我在多個場合聽到國內(nèi)外品牌商家表達過類似的信息，也從一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如海外的FB，本地的BAT、京東、美團等身上觀察過類似的迎合。
微博就是二度崛起于這個大的背景之中。過去4年，這家公司身上可貴的一點在于，雖然承受較大壓力，股價也一度承壓多時，但沒有為此旁逸斜出，而是一直圍繞開放平臺、內(nèi)容生態(tài)、用戶與客戶、垂直化動向、流量與數(shù)據(jù)、方案與技術(shù)、渠道與覆蓋，當然也有變現(xiàn)的途徑持續(xù)耕耘，終于迎來新的榮耀。
我曾不止一次描述過這個歷程。不厭其煩的原因在于，看不到這些，你很難真正理解今日的微博諸多動向的合理性：
1、沒有持續(xù)的開放，微博不可能堅持到現(xiàn)在。這是它的核心價值觀部分;
2、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建。從簡單140字與圖文到如今幾乎容納了市場所有可見的媒體展示與傳播形式，它為微博內(nèi)容生態(tài)壯大奠定了基礎(chǔ)。短短4年，微博的內(nèi)容生態(tài)，雖然從財務(wù)面貢獻的規(guī)模上不如一些海外巨頭，但它的豐富度遠超對手。
3、垂直化、用戶與客戶、流量與數(shù)據(jù)、智能技術(shù)、渠道覆蓋。
為便于描述，我將這些要素放在一個維度觀察。我認為是微博運營走向深入、接地氣的象征。
老實說，過去的微博“流量”是個粗放概念，它沒有對用戶進行更深入的畫像描述。如此就很難針對特定行業(yè)的廣告主或品牌商家提供精準的智能推薦。微博的垂直化動向，與此不可分割，不僅可以形成縱深服務(wù)，更能激發(fā)微博數(shù)據(jù)經(jīng)營的價值。而它的技術(shù)要素，可將內(nèi)容、傳播形式、用戶數(shù)據(jù)與商家的傳播訴求靈活的結(jié)合，做到品效合一的精準轉(zhuǎn)播。
一段時間以來，本地具有廣告吸附力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在重新定義廣告營銷的模式。阿里提出了“全域營銷”，京東與騰訊、百度搭建起京騰計劃、京百計劃，并強化平臺內(nèi)容與品牌營銷力，美團點評提出了Co-line營銷模式。
這些概念背后，有著類似的動向，就是追求全流程、全場景、全媒體的廣告營銷服務(wù)。而若你將視角轉(zhuǎn)向微博，你會發(fā)現(xiàn)，它堅守4年、順應(yīng)趨勢做出的上述種種探索，幾乎精準地迎合了一個新的時代：
1、全媒體：不要以為微博還是一個純“互聯(lián)網(wǎng)”媒體，你要看到它過去兩年如何融匯、整合新老媒體形式的動向，線下媒體生態(tài)也有較深觸達，尤其電視形態(tài)綜藝節(jié)目、體育節(jié)目服務(wù)。加上它的O2O化舉動，你會發(fā)現(xiàn)，它雖然少有資本聯(lián)姻，但已經(jīng)是全媒體形態(tài);
2、全場景：微博自從誕生起，就做了很多觸達線下的品牌活動。如今它的服務(wù)具有越來越廣泛的渠道整合力，從線上到線下，甚至可以到達街頭的垃圾桶;
3、全流程：微博的全流程，很容易被忽視，但這個卻是品牌商家傾心的部分。過去，粗放的流量經(jīng)營時代，用戶畫像模糊，很難實現(xiàn)真正的運營更多是促銷行為。如今，微博開放諸多垂直行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)，它能為品牌商家、廣告主提供從促銷、拉新、運營、沉淀、反饋循環(huán)，賦能更多，廣告主能全流程地運營用戶，而不是簡單購買流量。
也就是說，二次崛起的微博，早已不是過去的粗放服務(wù)形態(tài)，借助它，廣告主能實現(xiàn)可洞察(趨勢判斷)、可運營(用戶數(shù)據(jù))、可觸達(消費者)，從而具有強大的賦能價值。
與推特們相比，微博雖然營收規(guī)模不及，但服務(wù)形態(tài)與賦能價值遠勝對手。從內(nèi)容與傳播形式上看，推特們還停留在微博2015年的階段。
去年有段，微博高管曾這么描述自身：微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像類似“阿里=谷歌+FB+亞馬遜”的故事邏輯。表面看，很合理，尤其是傳播形式，但我要說，它其實無法真正描述微博的形態(tài)。除了微博不可能簡單拆分城三種形態(tài)之外，它更多是傳播形式。
我這里要說，微博已經(jīng)先于全球同行定義出一種新的“富媒體”形式。而且，還在不斷豐富著它的內(nèi)涵與外延。過去我們說“富媒體”，更多側(cè)重傳播技術(shù)，如今比如將內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)與運營納入，因為，當你說到“媒體”的時候，你不可能將內(nèi)容與運營、傳播形式真正分開，它們是三位一體的服務(wù)。
在單一維度上，比如社交屬性上，微博不及多個對手;在視頻領(lǐng)域，它不及一些同行;純粹的商業(yè)變現(xiàn)方面，它也不如谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告變現(xiàn)能力。但是，若將媒體屬性、內(nèi)容生態(tài)、社交、廣告營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)要素納入，當然還包括聚焦與專業(yè)度，微博已經(jīng)成為這個領(lǐng)域無法忽視的獨立力量。它的二度崛起不是偶然，而好似互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年后媒體行業(yè)整合的典型案例，它順應(yīng)了一個大的趨勢。
當然，這樣說，不是漠視以下三種力量：
一是微博內(nèi)部的經(jīng)營力，它涉及到團隊與創(chuàng)新力。過去幾年，我們確實看到了它的堅守，最近兩年更是看到了它的創(chuàng)新力。開頭對它業(yè)績背后原因的描述，基本概括了這家公司的創(chuàng)新精神。我從來沒有懷疑過微博團隊在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)層面的力量。
二是外部經(jīng)濟大勢的變遷、消費升級、廣告主與品牌商家的訴求，都在變化，本質(zhì)上，微博的二次崛起，建立在這種驅(qū)動力上。
三是競爭與博弈的推動。雖然我們不斷對比微博與其他競品的服務(wù)，但是，它們之間并不是完全可以取代，消除競爭的。微博的開放與包容，跟其他垂直細分、封閉型社交平臺之間形成了許多互補關(guān)系?？瓷先?，它們確實你追我趕，但是正是這種過程中，行業(yè)技術(shù)得以提升、運營實踐得以提煉，更多的行業(yè)經(jīng)驗都是互相吸收。
這個階段，微博的利好多多，與它的開放特質(zhì)深有關(guān)聯(lián)，而當行業(yè)演進到新一輪變革周期，尤其是尋求新的個性化傳播周期，相信微博也會發(fā)生新的變化。
不獨財報層面，事實上，我一直嘗試超越財報，看這家公司的未來競爭力，并持續(xù)表達更多樂觀。但我還是要給微博提幾個建議：
一、不要輕視廣告營銷理論的重新定義。這個周期，微博做了大量創(chuàng)新與探索，雖然面前還有許多空間，談不上格局穩(wěn)定，但微博也需要展示出議題設(shè)置的能力，行動之外，用新的話語體系革新媒體營銷，重新完成定位，對外展示自身在這一領(lǐng)域的引領(lǐng)地位;
二、莫忽視技術(shù)壁壘的構(gòu)建。截至目前，我們雖然看到微博不斷強化種種智能技術(shù)，但在AI等許多前沿領(lǐng)域，它還需要呈現(xiàn)出一種更自信、更堅定的姿態(tài)。我始終相信，每一個時代開啟周期，技術(shù)都是核心的驅(qū)動力之一。
三、用戶維度上，需要更多呵護。過去兩年，微博的最大能力之一，在于它運營用戶的能力的越來越強，尤其是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、垂直化布局，將用戶數(shù)據(jù)分層，并根據(jù)廣告主、品牌商家訴求精準匹配。但要提醒，對于普通存量用戶，微博需要進一步持續(xù)增強粘性。他們雖然不如大V、網(wǎng)紅，絕大多數(shù)也無法進入MCN的法眼，但他們始終是微博開放平臺的支撐部分。過去一段，我覺得微博有所忽視。
盡管如此，整體而言，微博的崛起，不是一次偶然，而是內(nèi)部創(chuàng)新與外部大勢的交織。它身上有許多外部難以覺察的行業(yè)變遷。去年它與新浪同被納入MSCI中國指數(shù)成份股，已經(jīng)顯示了全球資本市場對它的關(guān)注。
微博正在強化它的內(nèi)容“故事”服務(wù)。我要說，這家公司自身的“故事”，才剛剛開始，它的二次崛起，已成為引領(lǐng)全球新型“富媒體”升級的象征，有許多值得長期關(guān)注、閱讀的空間。
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