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來源|夸克點(diǎn)評(píng)(ID：Quark_media)

　　文| 王如晨 曾翩翩

　　觀察微博財(cái)報(bào)已好幾季，也看過種種解讀，仍對(duì)它的二次崛起與持續(xù)成長充滿好奇。

　　剛剛過去的2017年Q2，這家公司同樣釋放了諸多利好：營收17.3億，利潤、每股盈余等，都獲得了明顯增長;月活用戶同比增長28%至3.61億，其中92%為移動(dòng)端用戶。它的美股市值突破200億美元，達(dá)到歷史高點(diǎn)，近乎美國推特兩倍。雖然之后有所回落，但它甩開推特的趨勢(shì)，應(yīng)該很難逆轉(zhuǎn)了?！　?/p>

　　有許多直觀理由描述微博成長背后成因。比如：內(nèi)容呈現(xiàn)形式與廣告營銷方案日益豐富，全視頻開始成為流量創(chuàng)造、廣告服務(wù)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng);垂直化走向縱深;MCN持續(xù)入駐;存量用戶被持續(xù)激活，渠道繼續(xù)下沉，增量依然可觀;流量分拆與數(shù)據(jù)運(yùn)營漸入佳境，智能技術(shù)日益發(fā)揮支撐作用等。

　　確實(shí)都無法繞過。它們都是微博平臺(tái)過去兩年的創(chuàng)新動(dòng)向。諸多解讀文章也都停留在這一層面。　　

　　不過，我們更關(guān)注背后趨勢(shì);趨勢(shì)形成的驅(qū)動(dòng)力;微博第二輪崛起是偶然還是回光返照;內(nèi)外關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素;微博形態(tài)還會(huì)發(fā)生怎樣的變化;未來有哪些挑戰(zhàn)，如何化解等。我想，由此才能看出這家公司長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，它對(duì)全球新媒體的重新定義能力，而不至于被純粹數(shù)據(jù)左右觀感。

　　仍要回到微博重新崛起前，看一段榮耀。微博誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)頂峰時(shí)刻的2009年，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模爆發(fā)前夜。那年全球經(jīng)濟(jì)身陷危機(jī)，中國未能幸免。整個(gè)社會(huì)忐忑不安，同時(shí)也充滿亢奮。形式上，中國于全球的支撐價(jià)值凸顯。你看那周期多少全球政要、跨國公司高管密集來訪。隨后兩年，這個(gè)國家公共事件頻發(fā)。在我們看來，它是經(jīng)濟(jì)飛速成長30多年步入新常態(tài)之前的一段不適。就像一個(gè)高頻鍛煉的肌體，突然陷入安靜，體內(nèi)會(huì)有種種變化與反應(yīng)。

　　脫胎于新浪的微博，是這周期的輿論王者。它的榮耀加身，除了當(dāng)初Copy to China的模式快速落地效應(yīng)外，主要有兩點(diǎn)：

　　一、強(qiáng)烈的媒體屬性與特殊周期社會(huì)事件(當(dāng)然也有明星花邊、大V撕扯等)碰撞。

　　二、開放的媒體平臺(tái)。微博是一種廣場(chǎng)模式，類似蘇格拉底在古希臘廣場(chǎng)演講的局面。他在論述什么是好城邦時(shí)說：理想城邦的大小，是要所有人能同時(shí)聽到一場(chǎng)演講的規(guī)模?！白屗腥送瑫r(shí)聽到一場(chǎng)演講”，這里面隱含開放與平等，它體現(xiàn)著傳播的有效性。微博這方面確實(shí)很強(qiáng)悍。

　　但微博隨后一段被動(dòng)，也跟這種榮耀有關(guān)。到2011年-2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，快速將過去那種“中心化”媒體平臺(tái)撕裂，形成諸多碎片化媒體形式。每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有競(jìng)爭(zhēng)者。本地微信、陌陌們都在這周期誕生。相比微博，它們定位于封閉型社交，打破了過去“一對(duì)多”為主的開放廣場(chǎng)模式。

　　從更隱秘的動(dòng)因來說，每個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退周期，人群都有尋求安全的意識(shí)，會(huì)形成大規(guī)模的社交風(fēng)潮?？突缃慌c人際關(guān)系學(xué)，在美國上世紀(jì)20年代末30年代初，也曾迎合美國危機(jī)，布道成功。

　　此后兩年，尤其到2014年，為沖刺IPO，微博內(nèi)容創(chuàng)新與貨幣化動(dòng)作頻頻，但這時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮中，微信等許多媒體形態(tài)沖擊明顯，微博突然有些失去存在感。加上輿論監(jiān)管趨嚴(yán)，頗顯被動(dòng)。

　　不過，在我看來，真正的被動(dòng)仍在于微博的“中心化”形態(tài)。它并非完全體現(xiàn)在傳播模式上，更多還是龐大的流量缺乏精細(xì)化經(jīng)營，還不是真正意義上的數(shù)據(jù)概念。

　　當(dāng)然，這個(gè)移動(dòng)轉(zhuǎn)型周期，微博比其他新的移動(dòng)端媒體平臺(tái)還承受一大壓力：它的許多前沿探索，還受困于基礎(chǔ)設(shè)施的演進(jìn)。要知道，越是開放的平臺(tái)，它對(duì)ICT的升級(jí)整體依賴程度要更高。這個(gè)階段的微博，雖然有諸多內(nèi)容與傳播形式探索，仍沒有完全召喚回被微信裹挾過去的人流與關(guān)注。微博高管去年也曾坦陳，有段時(shí)間，廣告客戶不斷問他們，公司確實(shí)承受了巨大的壓力。

　　但微博的節(jié)奏沒有被打亂。它在內(nèi)容形態(tài)、傳播形式、大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)、貨幣化方面的探索一直在持續(xù)。

　　當(dāng)時(shí)光演進(jìn)到2015年，社交風(fēng)潮雖沒退潮，卻開始遭遇變現(xiàn)壓力，許多平臺(tái)，包括微信，一些探索也都出現(xiàn)種種不適。“社交”開始成為媒體與行業(yè)的普遍模塊，一種場(chǎng)景化要素，獨(dú)立的平臺(tái)反而遭遇諸多壓力。

　　這種壓力背后，有人口紅利弱化的原因，也有一些社交平臺(tái)封閉特征帶來的不適。人口紅利弱化之后，用戶增量雖然仍在拓展，但存量用戶的價(jià)值再度凸顯出來，圍繞它的經(jīng)營，尤其是大數(shù)據(jù)的魅力開始顯現(xiàn)。而廣告主與品牌商家，也從過去更多側(cè)重交易尤其賣貨甚至傾銷，慢慢過渡到追求品牌營銷，用多重媒體形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，并尋求對(duì)于市場(chǎng)的洞察、粉絲或用戶的運(yùn)營，以增強(qiáng)品牌忠誠度，增強(qiáng)粘性。后者帶來的交易轉(zhuǎn)化，長期看，高于短期為達(dá)成交易而采用的透支型促銷。

　　這時(shí)，微博的價(jià)值就又回來了!因?yàn)?，這種訴求之下，相比封閉型社交媒體，市場(chǎng)開始呼喚那種擁有龐大存量、媒體屬性強(qiáng)大、內(nèi)容生態(tài)與傳播形式多樣的開放型平臺(tái)的到來?！　?/p>

　　過去一年半，我在多個(gè)場(chǎng)合聽到國內(nèi)外品牌商家表達(dá)過類似的信息，也從一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如海外的FB，本地的BAT、京東、美團(tuán)等身上觀察過類似的迎合。

　　微博就是二度崛起于這個(gè)大的背景之中。過去4年，這家公司身上可貴的一點(diǎn)在于，雖然承受較大壓力，股價(jià)也一度承壓多時(shí)，但沒有為此旁逸斜出，而是一直圍繞開放平臺(tái)、內(nèi)容生態(tài)、用戶與客戶、垂直化動(dòng)向、流量與數(shù)據(jù)、方案與技術(shù)、渠道與覆蓋，當(dāng)然也有變現(xiàn)的途徑持續(xù)耕耘，終于迎來新的榮耀。

　　我曾不止一次描述過這個(gè)歷程。不厭其煩的原因在于，看不到這些，你很難真正理解今日的微博諸多動(dòng)向的合理性：

　　1、沒有持續(xù)的開放，微博不可能堅(jiān)持到現(xiàn)在。這是它的核心價(jià)值觀部分;

　　2、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建。從簡單140字與圖文到如今幾乎容納了市場(chǎng)所有可見的媒體展示與傳播形式，它為微博內(nèi)容生態(tài)壯大奠定了基礎(chǔ)。短短4年，微博的內(nèi)容生態(tài)，雖然從財(cái)務(wù)面貢獻(xiàn)的規(guī)模上不如一些海外巨頭，但它的豐富度遠(yuǎn)超對(duì)手。

　　3、垂直化、用戶與客戶、流量與數(shù)據(jù)、智能技術(shù)、渠道覆蓋。

　　為便于描述，我將這些要素放在一個(gè)維度觀察。我認(rèn)為是微博運(yùn)營走向深入、接地氣的象征。

　　老實(shí)說，過去的微博“流量”是個(gè)粗放概念，它沒有對(duì)用戶進(jìn)行更深入的畫像描述。如此就很難針對(duì)特定行業(yè)的廣告主或品牌商家提供精準(zhǔn)的智能推薦。微博的垂直化動(dòng)向，與此不可分割，不僅可以形成縱深服務(wù)，更能激發(fā)微博數(shù)據(jù)經(jīng)營的價(jià)值。而它的技術(shù)要素，可將內(nèi)容、傳播形式、用戶數(shù)據(jù)與商家的傳播訴求靈活的結(jié)合，做到品效合一的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播。

　　一段時(shí)間以來，本地具有廣告吸附力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都在重新定義廣告營銷的模式。阿里提出了“全域營銷”，京東與騰訊、百度搭建起京騰計(jì)劃、京百計(jì)劃，并強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容與品牌營銷力，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了Co-line營銷模式。

　　這些概念背后，有著類似的動(dòng)向，就是追求全流程、全場(chǎng)景、全媒體的廣告營銷服務(wù)。而若你將視角轉(zhuǎn)向微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它堅(jiān)守4年、順應(yīng)趨勢(shì)做出的上述種種探索，幾乎精準(zhǔn)地迎合了一個(gè)新的時(shí)代：

　　1、全媒體：不要以為微博還是一個(gè)純“互聯(lián)網(wǎng)”媒體，你要看到它過去兩年如何融匯、整合新老媒體形式的動(dòng)向，線下媒體生態(tài)也有較深觸達(dá)，尤其電視形態(tài)綜藝節(jié)目、體育節(jié)目服務(wù)。加上它的O2O化舉動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它雖然少有資本聯(lián)姻，但已經(jīng)是全媒體形態(tài);

　　2、全場(chǎng)景：微博自從誕生起，就做了很多觸達(dá)線下的品牌活動(dòng)。如今它的服務(wù)具有越來越廣泛的渠道整合力，從線上到線下，甚至可以到達(dá)街頭的垃圾桶;

　　3、全流程：微博的全流程，很容易被忽視，但這個(gè)卻是品牌商家傾心的部分。過去，粗放的流量經(jīng)營時(shí)代，用戶畫像模糊，很難實(shí)現(xiàn)真正的運(yùn)營更多是促銷行為。如今，微博開放諸多垂直行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)，它能為品牌商家、廣告主提供從促銷、拉新、運(yùn)營、沉淀、反饋循環(huán)，賦能更多，廣告主能全流程地運(yùn)營用戶，而不是簡單購買流量。

　　也就是說，二次崛起的微博，早已不是過去的粗放服務(wù)形態(tài)，借助它，廣告主能實(shí)現(xiàn)可洞察(趨勢(shì)判斷)、可運(yùn)營(用戶數(shù)據(jù))、可觸達(dá)(消費(fèi)者)，從而具有強(qiáng)大的賦能價(jià)值。

　　與推特們相比，微博雖然營收規(guī)模不及，但服務(wù)形態(tài)與賦能價(jià)值遠(yuǎn)勝對(duì)手。從內(nèi)容與傳播形式上看，推特們還停留在微博2015年的階段。

　　去年有段，微博高管曾這么描述自身：微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像類似“阿里=谷歌+FB+亞馬遜”的故事邏輯。表面看，很合理，尤其是傳播形式，但我要說，它其實(shí)無法真正描述微博的形態(tài)。除了微博不可能簡單拆分城三種形態(tài)之外，它更多是傳播形式。

　　我這里要說，微博已經(jīng)先于全球同行定義出一種新的“富媒體”形式。而且，還在不斷豐富著它的內(nèi)涵與外延。過去我們說“富媒體”，更多側(cè)重傳播技術(shù)，如今比如將內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)與運(yùn)營納入，因?yàn)?，?dāng)你說到“媒體”的時(shí)候，你不可能將內(nèi)容與運(yùn)營、傳播形式真正分開，它們是三位一體的服務(wù)。

　　在單一維度上，比如社交屬性上，微博不及多個(gè)對(duì)手;在視頻領(lǐng)域，它不及一些同行;純粹的商業(yè)變現(xiàn)方面，它也不如谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告變現(xiàn)能力。但是，若將媒體屬性、內(nèi)容生態(tài)、社交、廣告營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)要素納入，當(dāng)然還包括聚焦與專業(yè)度，微博已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域無法忽視的獨(dú)立力量。它的二度崛起不是偶然，而好似互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20多年后媒體行業(yè)整合的典型案例，它順應(yīng)了一個(gè)大的趨勢(shì)。

　　當(dāng)然，這樣說，不是漠視以下三種力量：

　　一是微博內(nèi)部的經(jīng)營力，它涉及到團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)新力。過去幾年，我們確實(shí)看到了它的堅(jiān)守，最近兩年更是看到了它的創(chuàng)新力。開頭對(duì)它業(yè)績背后原因的描述，基本概括了這家公司的創(chuàng)新精神。我從來沒有懷疑過微博團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)層面的力量。

　　二是外部經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的變遷、消費(fèi)升級(jí)、廣告主與品牌商家的訴求，都在變化，本質(zhì)上，微博的二次崛起，建立在這種驅(qū)動(dòng)力上。

　　三是競(jìng)爭(zhēng)與博弈的推動(dòng)。雖然我們不斷對(duì)比微博與其他競(jìng)品的服務(wù)，但是，它們之間并不是完全可以取代，消除競(jìng)爭(zhēng)的。微博的開放與包容，跟其他垂直細(xì)分、封閉型社交平臺(tái)之間形成了許多互補(bǔ)關(guān)系?？瓷先?，它們確實(shí)你追我趕，但是正是這種過程中，行業(yè)技術(shù)得以提升、運(yùn)營實(shí)踐得以提煉，更多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都是互相吸收。

　　這個(gè)階段，微博的利好多多，與它的開放特質(zhì)深有關(guān)聯(lián)，而當(dāng)行業(yè)演進(jìn)到新一輪變革周期，尤其是尋求新的個(gè)性化傳播周期，相信微博也會(huì)發(fā)生新的變化。

　　不獨(dú)財(cái)報(bào)層面，事實(shí)上，我一直嘗試超越財(cái)報(bào)，看這家公司的未來競(jìng)爭(zhēng)力，并持續(xù)表達(dá)更多樂觀。但我還是要給微博提幾個(gè)建議：

　　一、不要輕視廣告營銷理論的重新定義。這個(gè)周期，微博做了大量創(chuàng)新與探索，雖然面前還有許多空間，談不上格局穩(wěn)定，但微博也需要展示出議題設(shè)置的能力，行動(dòng)之外，用新的話語體系革新媒體營銷，重新完成定位，對(duì)外展示自身在這一領(lǐng)域的引領(lǐng)地位;

　　二、莫忽視技術(shù)壁壘的構(gòu)建。截至目前，我們雖然看到微博不斷強(qiáng)化種種智能技術(shù)，但在AI等許多前沿領(lǐng)域，它還需要呈現(xiàn)出一種更自信、更堅(jiān)定的姿態(tài)。我始終相信，每一個(gè)時(shí)代開啟周期，技術(shù)都是核心的驅(qū)動(dòng)力之一。

　　三、用戶維度上，需要更多呵護(hù)。過去兩年，微博的最大能力之一，在于它運(yùn)營用戶的能力的越來越強(qiáng)，尤其是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、垂直化布局，將用戶數(shù)據(jù)分層，并根據(jù)廣告主、品牌商家訴求精準(zhǔn)匹配。但要提醒，對(duì)于普通存量用戶，微博需要進(jìn)一步持續(xù)增強(qiáng)粘性。他們雖然不如大V、網(wǎng)紅，絕大多數(shù)也無法進(jìn)入MCN的法眼，但他們始終是微博開放平臺(tái)的支撐部分。過去一段，我覺得微博有所忽視。

　　盡管如此，整體而言，微博的崛起，不是一次偶然，而是內(nèi)部創(chuàng)新與外部大勢(shì)的交織。它身上有許多外部難以覺察的行業(yè)變遷。去年它與新浪同被納入MSCI中國指數(shù)成份股，已經(jīng)顯示了全球資本市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注。

　　微博正在強(qiáng)化它的內(nèi)容“故事”服務(wù)。我要說，這家公司自身的“故事”，才剛剛開始，它的二次崛起，已成為引領(lǐng)全球新型“富媒體”升級(jí)的象征，有許多值得長期關(guān)注、閱讀的空間。

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