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八百里快遞，五天未至。催問寄件人，答：因某通分錯(cuò)了快件，誤了時(shí)辰。

　　急嘆一聲：太誤事，為什么不用順豐?

　　言畢暗思，為什么脫口而出順豐?它的品牌何時(shí)強(qiáng)植我心?

　　見過他的廣告嗎?沒有。

　　看過他的企業(yè)家報(bào)道嗎?沒有。王衛(wèi)被稱為最低調(diào)的隱形富豪。唯有上市敲鐘時(shí)才見他攜一快遞哥現(xiàn)身鎂光燈。

　　有個(gè)公式，叫做品牌約等于廣告。

　　很多時(shí)候，它是對(duì)的。比如腦白金、王老吉、耐克……

　　可是在順豐面前，這個(gè)公式不成立。

　　順豐的品牌，完全是用戶體驗(yàn)積累的結(jié)果。

　　這種體驗(yàn)是看得見摸得著的，是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間比較而漸成共識(shí)的。以至于順豐可以作為快遞的代用詞，比如：我馬上給你順豐過去。

　　不但是順豐，整個(gè)中國的快遞行業(yè)好像都沒有投廣告。

　　快遞行業(yè)不需要做廣告嗎?

　　從理論上說，一個(gè)非壟斷性、若干品牌共享市場(chǎng)蛋糕、與消費(fèi)者直接對(duì)接的行業(yè)，是有廣告需求的。

　　至少國際品牌是常年投放，并且層出不窮玩創(chuàng)意。比如聯(lián)邦和DHL：　　將來，國內(nèi)的同行會(huì)投廣告嗎?

　　會(huì)的，會(huì)有一天，你突然看到某個(gè)快遞品牌的包下整個(gè)地鐵站，或者24小時(shí)極速刷屏，向你宣傳他的服務(wù)更好、他的速度更快。

　　但是在這之前。想想他們不做廣告的原因和好處。

　　原因大概是：1，行業(yè)不成文的共識(shí)。也許沒想過，也許覺得沒必要;2，舍不得燒這個(gè)錢;3，不知道該怎么做，如果沒有特別的競(jìng)爭(zhēng)手段，廣告說什么呢?3，廣告投下去，有兩種可能，一是沒啥用;二是效果不錯(cuò)，下單量如果急速上升，收發(fā)能力跟不上怎么辦?豈不是搬石頭砸自己的腳?

　　是服務(wù)本身造就了順豐的品牌，而不是其它。

　　可感知性越強(qiáng)的行業(yè)，越是如此。比如餐飲、景區(qū)、物業(yè)……不好吃、不好玩、管得差，再多的廣告也沒卵用。

　　但是許多企業(yè)常常著急上火，總覺得“我的產(chǎn)品很好，就是營銷宣傳沒跟上”。

　　他對(duì)熟人圈里“禮貌性的好評(píng)”信以為真，對(duì)消費(fèi)者的負(fù)評(píng)卻選擇性屏蔽。

　　他總認(rèn)為別人家的廣告做得好，所以業(yè)績(jī)好;卻沒有看到，別人家真正的品牌建設(shè)，是在消費(fèi)者真心認(rèn)為好之后，不斷口口相傳、不斷在朋友圈里自發(fā)傳播的結(jié)果。

　　說到底，他是缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的清醒認(rèn)識(shí)，以及滿足消費(fèi)體驗(yàn)的能力和耐心。用四個(gè)字來形容，叫做急功近利。

　　在高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如瓶裝水、運(yùn)動(dòng)鞋、啤酒……可感知的區(qū)別微乎其微，品牌建設(shè)確實(shí)主要依靠廣告宣傳，消費(fèi)者的認(rèn)知、好感或者信任度，與廣告的訴求與水準(zhǔn)息息相關(guān)。但是可感知性越強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告只能完成告之的作用，可以解決知名度的問題。但是品牌自身的社會(huì)評(píng)價(jià)取決于消費(fèi)者的二次傳播。慌言重復(fù)一萬遍并不會(huì)成為真理。

　　讓廣告拉客來，和讓客人拉客來，都不是一件容易的事。在至少在服務(wù)行業(yè)，后者才是根本。否則，錢燒了許多，水卻一直不肯開。

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