順豐為什么不做廣告
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-24 18:13
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八百里快遞，五天未至。催問寄件人，答：因某通分錯了快件，誤了時辰。
急嘆一聲：太誤事，為什么不用順豐?
言畢暗思，為什么脫口而出順豐?它的品牌何時強植我心?
見過他的廣告嗎?沒有。
看過他的企業(yè)家報道嗎?沒有。王衛(wèi)被稱為最低調(diào)的隱形富豪。唯有上市敲鐘時才見他攜一快遞哥現(xiàn)身鎂光燈。
有個公式，叫做品牌約等于廣告。
很多時候，它是對的。比如腦白金、王老吉、耐克……
可是在順豐面前，這個公式不成立。
順豐的品牌，完全是用戶體驗積累的結(jié)果。
這種體驗是看得見摸得著的，是經(jīng)過長時間比較而漸成共識的。以至于順豐可以作為快遞的代用詞，比如：我馬上給你順豐過去。
不但是順豐，整個中國的快遞行業(yè)好像都沒有投廣告。
快遞行業(yè)不需要做廣告嗎?
從理論上說，一個非壟斷性、若干品牌共享市場蛋糕、與消費者直接對接的行業(yè)，是有廣告需求的。
至少國際品牌是常年投放，并且層出不窮玩創(chuàng)意。比如聯(lián)邦和DHL： 將來，國內(nèi)的同行會投廣告嗎?
會的，會有一天，你突然看到某個快遞品牌的包下整個地鐵站，或者24小時極速刷屏，向你宣傳他的服務(wù)更好、他的速度更快。
但是在這之前。想想他們不做廣告的原因和好處。
原因大概是：1，行業(yè)不成文的共識。也許沒想過，也許覺得沒必要;2，舍不得燒這個錢;3，不知道該怎么做，如果沒有特別的競爭手段，廣告說什么呢?3，廣告投下去，有兩種可能，一是沒啥用;二是效果不錯，下單量如果急速上升，收發(fā)能力跟不上怎么辦?豈不是搬石頭砸自己的腳?
是服務(wù)本身造就了順豐的品牌，而不是其它。
可感知性越強的行業(yè)，越是如此。比如餐飲、景區(qū)、物業(yè)……不好吃、不好玩、管得差，再多的廣告也沒卵用。
但是許多企業(yè)常常著急上火，總覺得“我的產(chǎn)品很好，就是營銷宣傳沒跟上”。
他對熟人圈里“禮貌性的好評”信以為真，對消費者的負評卻選擇性屏蔽。
他總認為別人家的廣告做得好，所以業(yè)績好;卻沒有看到，別人家真正的品牌建設(shè)，是在消費者真心認為好之后，不斷口口相傳、不斷在朋友圈里自發(fā)傳播的結(jié)果。
說到底，他是缺乏對用戶體驗的清醒認識，以及滿足消費體驗的能力和耐心。用四個字來形容，叫做急功近利。
在高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如瓶裝水、運動鞋、啤酒……可感知的區(qū)別微乎其微，品牌建設(shè)確實主要依靠廣告宣傳，消費者的認知、好感或者信任度，與廣告的訴求與水準息息相關(guān)。但是可感知性越強的產(chǎn)品，廣告只能完成告之的作用，可以解決知名度的問題。但是品牌自身的社會評價取決于消費者的二次傳播?；叛灾貜?fù)一萬遍并不會成為真理。
讓廣告拉客來，和讓客人拉客來，都不是一件容易的事。在至少在服務(wù)行業(yè)，后者才是根本。否則，錢燒了許多，水卻一直不肯開。
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