回歸產(chǎn)品基因 聊聊后直播時代的陌陌經(jīng)濟(jì)學(xué)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-25 18:02
閱讀數(shù)： 62389
巨頭盤踞在熟人社交的山頭難以被撼動，通過陌生人社交這個維度撬動市場，完成邊緣革命，成了社交創(chuàng)業(yè)者們奇襲的機會。陌陌算是第一批成功“揭竿而起”的革命者，并有極大可能躋身百億美元俱樂部。
8 月 22 日，陌陌公布了今年第二季度的財報，凈營收達(dá)3. 122 億美元，同比增長215%。不按照美國通用會計準(zhǔn)則計量， 2017 年二季度歸屬于陌陌的凈利潤為 7380 萬美元，同比增長218%，持續(xù)十個季度盈利。同時， 2017 年 6 月，陌陌月活用戶達(dá)到 9130 萬，創(chuàng)下了歷史新高。營收和利潤仍繼續(xù)保持三位數(shù)的同比增長，但在財報后，資本市場卻顯現(xiàn)出了其不可捉摸性。
直播付費用戶增長平緩被認(rèn)為是導(dǎo)致股價下跌反應(yīng)的主要因素。陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖答分析師提問時說，這是由于中小型直播間和其他板塊業(yè)務(wù)的分流的影響，實際上，僅僅快聊這項業(yè)務(wù)每月的付費用戶就有 80 萬人，而這部分付費用戶和收入并沒有納入二季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。
不可否認(rèn)的是，社交起家的陌陌，因為直播獲得了實實在在的利益。陌陌并不是一家直播公司，就像騰訊網(wǎng)易的收入大頭來自游戲，但不會承認(rèn)自己是一家游戲公司一樣。至于中概股的股價，原本就很難預(yù)料，只能往長線看。趁著直播紅利觸頂這個契機，不如我們回歸到陌生人社交的產(chǎn)品邏輯，來聊聊陌陌的新經(jīng)濟(jì)學(xué)。
同樣的陌生人，不一樣的玩法
人性使然，社交是人類永恒的剛需。周國平說：“人是社會性動物，他需要與同類交往，需要愛和被愛，否則就無法生存，世上沒有一個人能夠忍受絕對的孤獨?！?/p>
而當(dāng)熟人社交開始以“親密”為名對它的臣民實行高壓控制的時候，更開放、自由的陌生人社交也就成了一片待開拓的藍(lán)海。
陌生人社交的嘗試在國外早已成熟。根據(jù)美國在線統(tǒng)計數(shù)據(jù)門戶Statista的報告，大約26.4%的成美國成年人會為“在線約會”服務(wù)付費;同樣基于位置共享的交友APPTinder更是憑借一己之力成為支撐Match Group40 億美元市值的關(guān)鍵。
而在中國，陌生人社交卻遭遇了本土化危機。很難想象，雞尾酒和二鍋頭能不違和地出現(xiàn)在一張飯桌上。社交模式的差異天生存在，不過，這并不意味陌生人社交沒有在黃土地上生根發(fā)芽的機會。相反的是，它們枝葉繁茂，還生出了不少新玩法。
比如，以興趣愛好為基礎(chǔ)的豆瓣和知乎、以平臺為基礎(chǔ)的微博、還有基于位置共享的陌陌和探探、以職場社交為核心的脈脈……不難看出，中國本土的陌生人社交已經(jīng)分化為兩大陣營：一類以“內(nèi)容”為核心，典型企業(yè)是豆瓣、知乎和微博，而另一類，則是脈脈、探探代表的以“關(guān)系”為核心的社交軟件。前者基于共同的內(nèi)容偏好搭建弱連接，而后者，滿足的則是更深層次、更親密的社交需求。
在以“關(guān)系”為核心的陌生人社交陣營里，存在著一組天然的矛盾：一方面，人們渴望與陌生人建立強聯(lián)系，但另一方面，陌生人的形象是基于互聯(lián)網(wǎng)上虛擬的身份信息拼湊出來的，管中窺豹難度已經(jīng)夠大了，更何況你手里賴以“窺豹”的那根“管”還有可能是假的。
因此，這一類陌生人社交最大的痛點就是“真實”，最核心的需求就是“快速高效的找到靠譜的、感興趣的陌生人”。于是，為了吸引用戶，這一陣營里的社交軟件也拿出了自己的解決辦法：探探打出“反約炮”的旗號，首當(dāng)其沖保護(hù)女性用戶的權(quán)益。陌陌則嘗試了直播這個富媒。如果說探探是“節(jié)流”，那么陌陌的打法就是“開源”，從產(chǎn)品本身找陌生人社交的療法，這是陌陌的邏輯。
直播對陌陌來說只是“術(shù)”
“直播X陌生人社交”，乍一聽好像是一場差距挺大的跨界，但是二者之間存在著天然的聯(lián)系。
直播之于陌生人社交有兩個特點：一是使社交信息的呈現(xiàn)更真實全面。以往通過圖片和文字進(jìn)行的信息篩選和判斷的過程無異于是“管中窺豹”，缺乏了包括肢體、表情在內(nèi)的含義豐富的非語言符號信息。直播的形式將非語言符號納入，把“管”的直徑拉大了好幾倍，因而看到的陌生人也更真實可感。
第二個特點是，直播從根本上改變了人與人之間的聯(lián)系方式：從“一對一”的交流變成了“一對多”甚至“多對多”的“撒播”，但是和電視、廣播這樣的媒體不同，用戶在直播過程中不再是被動的、沉默的“沙發(fā)土豆”。這個轉(zhuǎn)變有好處也有壞處，好處是抱團(tuán)的用戶之間增強粘性和認(rèn)同。壞處也很明顯：一對多的直播秀場不利于社交關(guān)系的沉淀。
當(dāng) 2015 年 9 月上線陌陌現(xiàn)場的時候，陌陌可沒想到，當(dāng)時僅僅為了打破原有基于位置共享的“點對點”社交模式、擴(kuò)大陌生人社交場景、吸引新用戶的嘗試，卻在未來幾年給陌陌帶來了爆炸性的增長。
雪球上深入體驗產(chǎn)品的陌陌股東們時常抱怨“不知怎么回事，那個女主播說了幾句話，我 200 塊錢就沒了”。直播這個荷爾蒙泛濫的沖動式場景確實具有不可比擬的變現(xiàn)能力。到了 2017 年第二季度，直播業(yè)務(wù)營收已經(jīng)占到陌陌總營收的83%，當(dāng)之無愧地成為陌陌的頂梁柱。
不過更讓陌陌開心的應(yīng)該是用戶粘性的增長。陌陌進(jìn)入直播業(yè)務(wù)后，產(chǎn)生了兩種此前未有的用戶連接方式：一是以主播為中心的一個個或大或小的“家族”，二是以明星用戶(土豪)為中心的“戰(zhàn)隊”。這兩種連接方式相比于以前“點對點”的模式更有向心力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年第二季度陌陌日活用戶平均使用時長環(huán)比增長了37%。
這樣看來，直播似乎是陌生人社交的解藥。一時風(fēng)起：微博上線直播功能、知乎推出live……大家都想搭上直播這輛高速變現(xiàn)快車。陌陌在這輛車上坐得穩(wěn)當(dāng)，自 2016 年第一季度至 2017 年第二季度，直播服務(wù)營收占凈營收比例在不斷增加，直播仍然是陌陌收入的穩(wěn)定現(xiàn)金牛。
不過這很容易讓人產(chǎn)生誤解。實際上，和以直播起家的映客、花椒、斗魚、熊貓不一樣，陌陌并不是一家直播企業(yè)。而直播之所以為能陌陌帶來如此大的收益，是因為直播的形式和陌生人社交的內(nèi)核相契合，直播是“術(shù)”，陌生人社交是“道”。依時度勢，術(shù)自有千變?nèi)f化。
視頻社交能衍生出泛內(nèi)容消費平臺嗎?
明顯的變化是從二季度財報發(fā)布前的 7 月 11 日開始的。
當(dāng)天，陌陌上線的8. 0 版本的APP，最直觀的改變出現(xiàn)在首頁的界面，陌陌增設(shè)了除 LBS 社交、直播、短視頻之外的多個新模塊，并且一步到位地把不少新功能以色塊的形式統(tǒng)統(tǒng)搬上主頁。面對一片毛玻璃特效的姹紫嫣紅，不少人說“我可能打開了一個假陌陌”。
新功能倒也談不上多新鮮，陌陌只是把比較流行的玩法一股腦全加了進(jìn)來：包括類 Tinder 的滑動社交“點點”、類 Monkey 一對一隨機匹配的視頻聊天“快聊”、類 Houseparty 的視頻群聊“派對”，還有年初開始在國內(nèi)開始流行的線上狼人殺。而這些功能無一例外，都和視頻有關(guān)。
緊接著， 8 月 10 日，陌陌推出一支名為《用視頻，認(rèn)識我》的TVC，出鏡的有姜思達(dá)、SNH48、蔣揚凡、鄭詩慧，和包括PG-ONE在內(nèi)的爆紅的西安說唱團(tuán)體紅花會。而早在這支TVC之前，印有“用視頻，認(rèn)識我”口號的系列海報就出現(xiàn)在北上廣的地鐵站和公交車站。
不管是平面海報、品牌TVC，還是可能焦慮到有些激進(jìn)的新版本APP，陌陌始終在強調(diào)“視頻”二字。后直播時代的陌陌，似乎想通過“視頻社交”完成高速換胎。
用唐巖的話說，視頻社交就是“將所有的功能視頻化”。這個邏輯一點也不新鮮，跟直播一樣，視頻也是通過場景的豐富、和信息的真實化來滿足陌生人社交的需求。
相比于“視頻社交”的口號和視頻這個媒介，我們的關(guān)注點更應(yīng)該在“所有功能”上。陌陌把直播、快聊、狼人殺、party等功能全部打包加入產(chǎn)品，意味著社交內(nèi)容的豐富，陌陌開始從單純的以“關(guān)系”核心陌生人社交，一步步走向打造視頻內(nèi)容生態(tài)的路子。
這一轉(zhuǎn)變是巨大而且冒險的，但是陌陌有試錯的資本。一直以來，陌陌都在主流熟人社交邊緣的賽道上孤獨跑著，除了剛上線的時候和微信推出“附近的人”來了場無關(guān)痛癢的正面撞車之外，陌陌在之后的創(chuàng)業(yè)路途中幾乎沒踩過剎車也沒遇過堵車，甚至后邊連追兵都看不到。
未來陌陌的股價主要靠視頻社交的故事來支撐，視頻社交的口號能否落地、基于社交的視頻內(nèi)容生態(tài)能否搭建，也許決定了陌陌能跑多快、跑多久。
1、執(zhí)牛耳新媒體原創(chuàng)文章及編譯文章未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載必究，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系官方微信號進(jìn)行授權(quán)。轉(zhuǎn)載時須在文章頭部明確注明出處、保留官方微信、作者和原文超鏈接。如轉(zhuǎn)自執(zhí)牛耳新媒體（微信號：zhiniuerall）字樣。
2、本網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載的文章資料、圖片、圖表、數(shù)據(jù)均源自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考使用，不含商業(yè)利益，不作為投資建議，也不意味著贊同其觀點或證實其描述。如有侵權(quán)，請及時在微信后臺（微信號：zhiniuerall）留言聯(lián)系小編刪除。
0條評論