為什么網(wǎng)易、喜茶總刷屏?病毒式傳播的背后
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-08-25 18:06
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為什么網(wǎng)易云音樂樂評總是刷屏?為什么喜茶開到哪兒人就排到哪兒?為什么謠言總是比真相更具傳播力?
這些熱門事件的傳播，背后是否有普遍規(guī)律?
這是我們每個人都曾經(jīng)有過的好奇，也是專業(yè)營銷人員苦心鉆研的問題。
美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷教授喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里，以科學(xué)家的態(tài)度，揭開了流行的秘密?！ ?/p>
今日拆書，讓我們和饅頭導(dǎo)師王茜一起用5分鐘學(xué)習(xí)產(chǎn)品流行背后的六個秘密原則。
原則一：社交貨幣
什么是社交貨幣呢?簡單的說一個人在社交場合的出場價值，凡是能買到別人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。
想想為什么朋友圈里大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，這一點似乎全世界通用，其實這都是社交貨幣，它讓我們的每次分享都自帶閃光?！ ?/p>
社交貨幣的兩種功能：
1.讓持有同一社交貨幣的用戶互相欣賞和認同。
2.讓持有低一級社交貨幣的用戶對高一級的社交貨幣的持有者感到羨慕。
簡單的來說，就是你每一次的社交行為，都能兌換成同等相應(yīng)緯度的社交貨幣。
你希望被看作是有趣的、有錢的、有品位的、獨立的、堅強的……為了維系并且加深這種社交形象，人們就會不自覺分享這方面緯度的相關(guān)信息，也就不斷地積累此緯度上的社交貨幣?！ ?/p>
因此在實際的營銷環(huán)境里，我們就要考慮產(chǎn)品能夠幫助用戶在哪個緯度獲取社交貨幣?是物理優(yōu)越感、精神優(yōu)越感，還是道德優(yōu)越感?
很顯然，羅輯思維這類的產(chǎn)品，就是專門為精神優(yōu)越感而生的。
盡管很多的精英知識分子都吐槽，羅輯思維有這般那般的知識漏洞，但是這些阻礙不了曾經(jīng)的羅輯思維在微信圈里霸屏，因為它確實能夠帶給小年輕們帶來知識的優(yōu)越感?！ ?/p>
那么如何鑄造這樣的社交貨幣呢，作者給了幾點建議：
1、發(fā)覺內(nèi)在的吸引力
你有沒有發(fā)現(xiàn)，幾乎所有標榜互聯(lián)網(wǎng)餐飲的餐廳，他們和別的餐廳最大的區(qū)別是什么?
沒錯，拍照、曬朋友圈，幾乎都成了這些流行的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌用餐標配。吃西少爺肉夾饃是可以當(dāng)做社交貨幣曬圖討論的，而你們家門口的肉夾饃就沒有這個屬性。
大火的喜茶，同樣激發(fā)著消費者拍照分享的行為
2、撬動游戲的杠桿
以微信運動為例，早在微信運動之前，就有很多穿戴設(shè)備在做記步，為什么沒有火?
那是因為這些穿戴設(shè)備沒有連接朋友圈，沒有聯(lián)動朋友之間的攀比心。而微信運動的興起，就是得益于朋友圈排名的游戲杠桿。
于是有些人為了爭一個排名，地鐵提前下車三站，或者把手機綁在狗身上為了爭取上榜。
游戲的本質(zhì)，就是幫我們爭得比別人更優(yōu)越的社交貨幣，因為玩游戲讓我們看起來比別人更加聰明跟睿智，而游戲的杠桿就是利用了這種原理，鼓勵人們口口相傳。
時下最熱門的王者榮耀中，最最常被分享的就是拿下五殺成為場上最佳的畫面。
3、稀缺性
假如某個人得到了別人買不到的產(chǎn)品，他就會覺得這個產(chǎn)品非常珍貴，從而形成心理優(yōu)越，同時也就能促進產(chǎn)品的流行和推廣。
我們想想當(dāng)年小米的M1一機難求的時候，擁有M1的F碼就很有優(yōu)越感，這就是一個很典型的情景。
原則二：誘因
所謂誘因，簡單的說就是讓你的產(chǎn)品，與一件經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野中的東西掛鉤，不斷地激發(fā)人們的聯(lián)想。
我們一直都試圖讓消費者喜歡我們的產(chǎn)品，但是只要他不經(jīng)常想起，你依然很難成功。
所以我們應(yīng)該設(shè)計出一個線索，在特定環(huán)境下，誘發(fā)顧客想起你的產(chǎn)品與思想。
把鉆石和婚姻連接起來，就是營銷人埋下的經(jīng)典誘因
那怎么設(shè)置這個誘因呢?這里有三個注意事項：
1、誘因要夠頻繁
四季都可以喝的咖啡，顯然比夏天才能吃的雪糕更適合做誘因，
這點我們以香飄飄為例。香飄飄曾經(jīng)號稱“一年賣出七億杯，杯子連起來可以繞地球三圈”。但是最近幾年香飄飄卻遭遇很嚴重的瓶頸。
其中有一個最大的認知障礙就是大家認為奶茶是冬季特飲，所以春夏秋三個季節(jié)香飄飄銷量都很慘淡，這就是誘因不夠頻繁導(dǎo)致的?！ ?/p>
后來香飄飄看到了年輕人生活場景里面的新變化：晚上刷劇晚睡，到了白天上班，下午三四點常會出現(xiàn)困頓的間隙。
他們就及時進行重新的定位，建立了“小餓小困”的誘因。
這個變化使得香飄飄徹底沖破了銷售淡旺季的魔咒，2015年12月，香飄飄整個公司的高級奶茶銷量增長了46%，僅浙江省一個省的銷售額就突破了一億，“小餓小困”這個新的誘因，使香飄飄打了一個漂亮的翻身仗。
2、誘因要單一
比如說紅色可以聯(lián)系到很多的東西，玫瑰、愛情、可樂，但你提到啤酒我們就會想到炸雞，這就是一個非常清晰專一的連接，得到的誘因效果就會更明顯。
3、誘因的選擇很重要
這個選擇是指地點的選擇，并且地點要和行動的難易程度相關(guān)?！ ?/p>
比如王老吉定位是預(yù)防上火，所以王老吉的廣告里就凸現(xiàn)了火鍋、燒烤、吃辣這些場景。而線下渠道的鋪設(shè)，也著力于這三類場景，建立地點的誘因。在廣告行業(yè)也有這樣的認知，廣告里最好出現(xiàn)消費場景，否則大家會忘記去哪里去找你。
原則三：情緒
高喚醒的情緒會激發(fā)分享的行為。所以你要點燃情緒之火，有時候即便是負面的情緒，也許會帶來正向的傳播效果。
高喚醒的情緒：包括驚奇、興奮、快樂、幽默、憤怒、焦慮等等。
低喚醒的情緒：包括滿足、悲傷。
咪蒙的公眾號篇篇10W+，走的都是高喚醒情緒的路線，她曾經(jīng)的《致賤人》里，就成功激發(fā)了大眾的憤怒，而憤怒正是一種高喚醒的情緒。
熱映電影《戰(zhàn)狼2》就激起了人們興奮、驚奇的情緒
很多微信標題黨走的也是高喚醒的路子，有些情緒能增加人的分享欲望，有些情緒則會破壞人的分享欲望。所以我們要從中選擇那些能夠給予人們高喚醒的情緒進行傳播。
原則四：公共性、可視化
公共性、可視化會加速口碑傳播的行為。別人用過覺得好的我們就愿意相信，別人一窩蜂跑過去的，我們總是忍不住要圍觀。這點簡單來說就是從眾效應(yīng)。
所以如果要進行傳播，我們就需要制造一種態(tài)勢，讓用戶受到影響，接收到一種信號：“這個產(chǎn)品每個人都在用，值得我去跟隨和模仿。”
當(dāng)你的分享變得更加可視化的時候，就更容易被觀察到，從而更容易引發(fā)討論和模仿。像排隊的長龍，越多人排隊就越會有人來跟隨排隊，于是好的店鋪就會賣得更好。
開業(yè)半小時，喜茶排隊人群就淹沒了星巴克。
因為視覺是人類的第一感覺，產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強，對于人們行為激活的程度也就越高。
好吃不好看不容易出名，而好看不好吃倒是大有人在買單，人就是這么奇怪，這就是可視化的力量。
原則五：使用價值
使用價值是指：如果產(chǎn)品有用，人們就會情不自禁的和別人共享。因此我們需要讓事情具有某種使用的價值，這樣就會帶來傳播效應(yīng)。
一般使用價值有這三種情況：
1.金錢優(yōu)惠，打折，折扣等。
2.超出預(yù)期之外的東西，也許是贈品、也許是福利、也許是額外的服務(wù)。因為你會感覺付出少而收獲多。
3.優(yōu)質(zhì)信息，比如一些優(yōu)質(zhì)的文章、和一些實用的攻略，為什么是它呢，因為這些事物能夠幫助他人去做某些事，或者引發(fā)某些人做更好的事，于是就被傳播了。
之所以使用價值會帶來傳播，是因為使用價值是利他主義，滿足了人們幫助別人的需求。
比如父母經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)的「身體最佳的排毒方法，看了之后受用一生」，就是因為他們認為這種分享能夠幫到你。
所以在制定你自己的營銷計劃的時候，你要考慮你的產(chǎn)品，思想和行為能夠幫助別人嗎?你怎么樣做才能凸現(xiàn)難以或缺的使用價值?如何將你專業(yè)知識融入到大家擁有的信息中去?
原則六：故事
當(dāng)我們把產(chǎn)品嵌入大眾愿意講述的故事里面時，信息就會潛伏在閑聊中進行傳播。
比如說選秀節(jié)目，幾乎每一個到選秀舞臺上的歌手，都精心準備好了一個催人淚下的故事，例如父親病故、孩子殘疾、媳婦跟人跑了……他們?yōu)槭裁匆@么做?
因為電視臺要收視率，歌手需要知名度，要達到這個目的，就勢必得打動電視機前的觀眾才行。那什么東西最能打動觀眾，答案就是一個好故事。
創(chuàng)業(yè)公司的CEO都很明白這個道理，所以講故事就成為他們基本的技能。我們想一想關(guān)于海底撈的那些逆天服務(wù)，是不是我們也都是從一個個的社交媒體的故事里面聽到的?他們?yōu)榇丝蓻]在電視臺打過一分錢的廣告。
海底撈員工，他們的服務(wù)讓火鍋也學(xué)會講故事
因此把你的品牌信息包裝成一個生動的故事進行傳播，這是營銷3.0時代從業(yè)者必須具備的素質(zhì)。
所以宣傳者應(yīng)該建立一個有社交貨幣的、激活的、富含激情的、公眾的、有使用價值的特洛伊木馬一樣的故事。
但不要忘記讓宣傳信息牢牢鑲嵌在故事之中，這樣的傳播才有意義。
網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉合作的樂評限量版，又一次發(fā)揮了故事的力量，實現(xiàn)了傳播?！ ?/p>
以上就是《瘋傳》揭示的6個關(guān)于流行的秘密，等你看完這部書之后，你就可以用看韓劇的心態(tài)去瀏覽自媒體了。
因為你已經(jīng)知道凡是我們看到的服裝、建筑、帥哥、美女、寵物、事件等等，無一不是精心策劃出來的，他們的目的很簡單，就是喚醒你的情緒進行轉(zhuǎn)發(fā)。
社會傳染，總是比少數(shù)偉大的言論更讓產(chǎn)品和思想、行為具有影響力。而具備感染力的產(chǎn)品和思想，就像森林之火一樣。而你的工作就是每天去擦火柴，然后助力這些星星之火開始燎原。
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