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電商交易額將于2018年增長15%，占零售總額的10%

紐約和倫敦2018年5月3日電 /WPP旗下媒體投資管理集團群邑(GroupM)發(fā)布新的《State of Digital》報告，涵蓋全球消費者媒體消費和廣告投資趨勢相關信息。在群邑發(fā)布的一系列全球媒體市場未來預測報告中，這份新的報告聚焦技術和數(shù)字能力對消費者和廣告主的影響。

群邑對全球消費者在每種媒介上所花費的時間進行統(tǒng)計，計算出平均媒體消費時間。2018年，消費者的平均媒體消費時間將為9.73小時，較2017年的9.68小時有所增加（媒體投資加權數(shù)字）。此外，群邑預測，全球網絡媒體平均消費時間將在2018年首次超過線性電視。網絡和電視將分別占據(jù)38%和37%的份額，其次是報刊雜志和廣播。

網絡媒體消費時間的增加為電子商務業(yè)的不斷蓬勃發(fā)展提供支持。35個國家為群邑提供的2017年電商數(shù)據(jù)顯示，累計電商交易額達到2.105萬億美元，較上年增長17%。群邑預測，2018的電商交易額將增長15%，至2.442萬億美元，約占零售總額的10%。

在該報告中，群邑還對程序化（自動化）廣告投資趨勢進行了分析研究。按所有報告國家的平均值計算，2017年程序化網絡展示投資占44%，而2016年為31%，2018年這一比例將增至47%。程序化網絡視頻投資所占份額相對較小，2017年和2016年分別為22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各國廣告經濟的規(guī)模進行了加權計算。） 

群邑還對WPP的龐大網絡進行了調查，希望從更加長遠的角度看待行業(yè)熱點話題。 

區(qū)塊鏈：到目前為止，依然缺乏實際應用證據(jù)。群邑期貨業(yè)務主管Adam Smith表示：“區(qū)塊鏈的主要吸引力在于其分布式賬本技術，讓所有人清楚地了解每件事情，因此有助于減少低效率或欺詐行為。然而，它的致命缺點是需要在每臺參與電腦上持續(xù)不斷地更新內容，而這在現(xiàn)實中實施起來效率太低。”

人工智能：Smith說：“相反，受訪者可以運用人工智能對很多進展和大規(guī)模部署進行報告。如今最先進的營銷工具可以說是高級算法，它可幫助各品牌分析哪些大規(guī)模快速創(chuàng)意或媒體廣告投放表現(xiàn)最佳。我們預計，在很多未來應用中，人工智能將有助于打擊那些規(guī)避常規(guī)規(guī)則導向型解決方案的欺詐行為。”

數(shù)據(jù)：受訪者認為，市場商在將數(shù)據(jù)應用于媒體投資方面還有很大的改善空間?？蛻粼絹碓揭庾R到自有/收集數(shù)據(jù)的價值，但往往回避獲取、存儲和發(fā)布數(shù)據(jù)的風險。在很多小國中，可用數(shù)據(jù)非常少。大多數(shù)美國客戶正在使用第一方數(shù)據(jù)來激活數(shù)字媒體，他們頻繁投資企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)。而其它市場由于各種原因在這方面遠遠落后。最常使用第一方數(shù)據(jù)的市場商以績效為導向且受電子商務驅動，一般是汽車企業(yè)、旅游企業(yè)、酒店、銀行或擁有妥善管理銷售系統(tǒng)終端的超市。

數(shù)字視頻競爭：由于對每個市場的各平臺優(yōu)質視頻觀眾的監(jiān)測嚴重不足，群邑要求受訪者簡單估算電視領導企業(yè)和數(shù)字顛覆者的份額。他們認為，傳統(tǒng)的電視企業(yè)在全部視頻時間中占據(jù)四分之三的份額，而占網絡視頻時間的份額則不超過三分之一(29%)。

標準和可見度：群邑認為，視覺和/或聽覺類廣告才是有效廣告，我們在設立產業(yè)和商業(yè)廣告可見度標準方面處于領先地位。受訪者公布了一些正在進展的行業(yè)項目，這些項目旨在提升對全平臺視頻觀眾的監(jiān)測。隨著工作的進展，與一些持相反意見者對可見度的爭論也從未停歇，這表明，移動環(huán)境下的100%視頻廣告有時會形成干擾作用，對消費者體驗及品牌產生不利影響。

內部處理：受訪者表示，客戶在這方面說的比做的多，但一些國家采用了混合安排方案，客戶負責制定戰(zhàn)略，而執(zhí)行工作則留給代理公司。在客戶決定內部處理的多數(shù)情況下，最大的客戶負責內部處理最簡單的程序化工作。

價格上漲：受訪者指出了價格上漲的兩個驅動因素：對優(yōu)質品牌安全內容的高需求，以及對互聯(lián)網電視和移動平臺的監(jiān)測不足；可測量庫存的短缺也推升了價格。

雙頭壟斷：谷歌和Facebook依然是主要增長驅動力，如果沒有認識到就點，就無法縱觀全局。谷歌搜索對客戶來說至關重要，YouTube正在成為日益重要的大規(guī)模優(yōu)質視頻發(fā)布平臺。Google Display Network程序化庫存的品質依然讓人擔心，但他們也在尋找補救方法。Facebook的成功部分歸因于其能夠通過Instagram覆蓋年輕受眾。2016-2017年度大廣告客戶投資的增長，也讓Facebook的數(shù)字廣告份額翻了一番（不包括中國）。

群邑全球首席執(zhí)行官Kelly Clark稱：“自動化和人才是當前廣告業(yè)革命的重要方面。專業(yè)化的不利一面在于，專業(yè)人員掌握更多的專業(yè)技能，但領域卻越來越窄。我們需要使用自動化來解放腦力，讓優(yōu)秀人才得以縱觀整個媒介生態(tài)系統(tǒng)，幫助客戶優(yōu)化短期業(yè)績，創(chuàng)建長期品牌價值?！?/span>