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每當(dāng)提及社交媒體品牌推廣時(shí)，客戶對(duì)品牌的關(guān)注度一直是營(yíng)銷(xiāo)人致力于提高的。許多企業(yè)都會(huì)利用網(wǎng)紅作為他們推廣活動(dòng)中的一環(huán)以針對(duì)其目標(biāo)受眾。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Mediakix的數(shù)據(jù)，Instagram的單一影響力價(jià)值高達(dá)10億美元，一些擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的社交內(nèi)容價(jià)值更是高達(dá)15000美元?？梢?jiàn)，品牌如何衡量網(wǎng)紅的效益與投資的回報(bào)率這一課題，值得營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)真思考。

企業(yè)要成功將社交媒體渠道作為真正的商業(yè)平臺(tái)，就必須完善社交傳播以期讓消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿。

  大行其道

社交營(yíng)銷(xiāo)有多種模式：“點(diǎn)擊購(gòu)物”網(wǎng)紅會(huì)生成鏈接到品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)；例如美國(guó)的shoplikeit和中國(guó)的小紅書(shū)等專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅平臺(tái)，當(dāng)網(wǎng)紅分享他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，他們的粉絲便可以通過(guò)平臺(tái)直接購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。像微博和微信這樣的平臺(tái)，也可以透過(guò)微網(wǎng)站連接到商業(yè)網(wǎng)站。

更小巧靈活的新品牌是最早應(yīng)用社交媒體來(lái)挖掘潛在商機(jī)的。在建立客戶基礎(chǔ)方面，小型企業(yè)透過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售是慣例做法，因?yàn)槠放颇芤源私佑|到最多的人群。在2012年成立的內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”，五年的時(shí)間只用電商運(yùn)營(yíng)，直到去年才成立第一家實(shí)體店。這家以數(shù)字為先的初創(chuàng)公司，利用社交媒體渠道和網(wǎng)紅接觸受眾。

而依賴(lài)實(shí)體店和電子商務(wù)的品牌，對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)卻沒(méi)有那么靈敏。如果想有效地運(yùn)用社交渠道銷(xiāo)售，現(xiàn)有品牌需要克服不同銷(xiāo)售渠道的沖突，從企業(yè)上和運(yùn)營(yíng)上的束縛中走出來(lái)。重要的是，他們需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單而引人注目的方式，讓消費(fèi)者容易選擇和購(gòu)買(mǎi)。

  大展拳腳

大型品牌正在證明他們能夠成功轉(zhuǎn)型，而中國(guó)市場(chǎng)亦正引領(lǐng)社交營(yíng)銷(xiāo)的潮流，美國(guó)等其他市場(chǎng)相對(duì)滯后。中國(guó)90后的消費(fèi)者中，高達(dá)七成消費(fèi)者表示他們更愿意通過(guò)社交媒體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

時(shí)尚和美容品牌是這方面的先行者，它們的業(yè)務(wù)特別適合社交媒體。時(shí)尚品牌可以付款給網(wǎng)紅試穿新裝，讓其粉絲可即時(shí)點(diǎn)擊購(gòu)物。例如，Blogger和Instagrammer Manrepeller已經(jīng)與Zadig et Voltaire、Amazon Fashion和Volon等品牌合作，展示他們的產(chǎn)品，為其粉絲提供折扣等等，吸引粉絲按下鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。

對(duì)于像夏洛特·蒂爾伯里(Charlotte Tilbury)這樣的美容品牌而言，通過(guò)與不同網(wǎng)紅合作，讓產(chǎn)品和品牌持續(xù)在社交媒體上曝光，這是一種奏效的策略——當(dāng)美寶蓮直播平臺(tái)美拍上與明星AngelaBaby直播互動(dòng)時(shí)，僅用了兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了超過(guò)1萬(wàn)支口紅。

  了解你的客戶群

平臺(tái)對(duì)于碎片時(shí)間和流量的把握，使得品牌越來(lái)越倚重社交媒體。在吸引消費(fèi)者專(zhuān)注的同時(shí)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)的步驟，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交營(yíng)銷(xiāo)已不可或缺。

我們認(rèn)為，問(wèn)題的重點(diǎn)不在于品牌是否應(yīng)該以社交方式參與營(yíng)銷(xiāo)：緊貼市場(chǎng)是必須的，但重點(diǎn)在于消費(fèi)者是誰(shuí)、怎樣與他們接觸、在哪里進(jìn)行投放，同時(shí)牢記受眾追隨的KOL。比方說(shuō)，我們最近在中國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，直播是18-24歲年輕消費(fèi)者中最受歡迎和最具影響力的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，而在35至39歲的成年消費(fèi)者中，植入廣告更為有效。

既然企業(yè)認(rèn)為社交平臺(tái)是關(guān)鍵的考慮因素，并以創(chuàng)意的方式接觸目標(biāo)受眾，我們可見(jiàn)運(yùn)用社交平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售將成為常態(tài)。

  獲得回報(bào)

除了提高品牌知名度并吸引新消費(fèi)者外，社交行銷(xiāo)的好處是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)網(wǎng)紅的內(nèi)容成為可量化的ROI時(shí)，企業(yè)便能夠評(píng)估其實(shí)質(zhì)價(jià)值，從而得知他們的影響力以及營(yíng)銷(xiāo)效果等資料。

量度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值從來(lái)不是精確的藝術(shù)，但使用社交平臺(tái)作為業(yè)務(wù)手段，品牌終最將能夠量化網(wǎng)紅的效果從而獲得受眾參與后銷(xiāo)量回報(bào)。