解鎖出海密碼，這些機(jī)會(huì)和中國(guó)品牌有關(guān)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2018-05-09 15:53
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經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。從“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”到“強(qiáng)化品質(zhì)”，再到“品牌重塑”，全面開(kāi)啟了中國(guó)自主品牌發(fā)展新時(shí)代。在中國(guó)品牌發(fā)展邁向鼎盛之時(shí)，2018年5月10日，我們迎來(lái)“中國(guó)品牌日”的第二個(gè)慶典日。
為打造更多享譽(yù)全球的“中國(guó)品牌”，從供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向，中國(guó)各行業(yè)開(kāi)始注重通過(guò)創(chuàng)新和品質(zhì)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)際化過(guò)程中，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在海外落地扎根且遍地開(kāi)花。
中國(guó)品牌“出?！毙嘛L(fēng)向
“中國(guó)品牌日”的設(shè)立對(duì)中國(guó)品牌“出海”釋放了怎樣的信號(hào)？PandaMobo政企營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)總監(jiān)裴保龍?jiān)诮邮堋秷?zhí)牛耳》采訪時(shí)表示，首先，“中國(guó)品牌日”的設(shè)立無(wú)疑是從我國(guó)政策層面給中國(guó)自主品牌打了一劑強(qiáng)心針。而從全球來(lái)看，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，參與到全球品牌競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，“中國(guó)制造”正在向“中國(guó)智造”和“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級(jí)。
作為較早走向海外的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，PandaMobo在國(guó)外積極參與“中國(guó)品牌”建設(shè)，攜手中國(guó)品牌向海外市場(chǎng)“走出去”，幫助它們更好地在海外落地和運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)短短幾年的品牌出海業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，PandaMobo已然在海外互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并掌握一定的“話語(yǔ)權(quán)”。針對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展洞察和“出?！狈?wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，裴保龍分享了他對(duì)中國(guó)品牌“出?！钡目捶?。
中國(guó)品牌需正視“走出去”的諸多問(wèn)題
在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，面對(duì)愈演愈烈的國(guó)際商業(yè)合作和競(jìng)爭(zhēng)氛圍，中國(guó)品牌“走出去”并非易事。世界各國(guó)的語(yǔ)言、文化、法律、政策、行業(yè)、用工、貨幣、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道等各個(gè)方面的多重因素掣肘中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的布局和擴(kuò)張。因此，這些基礎(chǔ)通路問(wèn)題是首先要解決的。
接下來(lái)，進(jìn)一步講好品牌故事就顯得尤為重要。在海外市場(chǎng)，提高企業(yè)知名度和品牌影響力的路徑有很多，目前大部分的中國(guó)企業(yè)主要依靠展會(huì)、展覽、貿(mào)易活動(dòng)，配合當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、行業(yè)雜志、戶(hù)外廣告等提升知名度。裴保龍談到，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期這種傳統(tǒng)方式很有必要，但隨著營(yíng)銷(xiāo)階段的深入，卻無(wú)法從根本上解決品牌建立和影響力延續(xù)的問(wèn)題。
從宏觀的角度來(lái)看，中國(guó)自主品牌在國(guó)際化進(jìn)程中，由于受到國(guó)際知名品牌和當(dāng)?shù)仄放频碾p重?cái)D壓，面對(duì)嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境，如何強(qiáng)化自主創(chuàng)新，提升自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就變得愈發(fā)重要。
就中國(guó)品牌本身而言，在“走出去”的過(guò)程中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1.普遍來(lái)看，企業(yè)自身的品牌意識(shí)還不足夠強(qiáng)烈。
2.沒(méi)有很好的計(jì)劃性，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，缺少完善的海外傳播方案的制定?！巴蝗幌肫饋?lái)戶(hù)外就做一波戶(hù)外，想起來(lái)報(bào)紙就做一波報(bào)紙，沒(méi)有真正將各媒體平臺(tái)在傳播過(guò)程中的作用最大化發(fā)揮?！?/span>
3.互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用頻率和程度太低，尤其是大數(shù)據(jù)的重要陣地——社交新媒體的使用程度更低。《2017中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在98家中央企業(yè)中，67.3%沒(méi)有Twitter賬號(hào)，86.7%沒(méi)有Facebook賬號(hào)，88.9%沒(méi)有Instagram賬號(hào)。僅有4家企業(yè)擁有Facebook官方認(rèn)證賬號(hào)，2家企業(yè)擁有Twitter官方認(rèn)證賬號(hào)，普及率很低。
為中國(guó)品牌“出?！睜I(yíng)銷(xiāo)指點(diǎn)迷津
那么，中國(guó)品牌到底該如何更好地掌握在海外的落地及運(yùn)營(yíng)能力，做到有的放矢？裴保龍分析到：
首先，需要對(duì)海外潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分地分析，不僅僅是從市場(chǎng)層面，也需要從品牌傳播層面進(jìn)行分析和研究。
其次，針對(duì)不同的目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)制定不同的品牌傳播策略，每個(gè)國(guó)家都有自己特定的國(guó)情、市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境，應(yīng)該針對(duì)性的做好分國(guó)家，甚至是分區(qū)域的應(yīng)對(duì)策略。
再次，營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)階段——生產(chǎn)和傳播。要重視內(nèi)容、素材、產(chǎn)品的制作和生產(chǎn)，也要重視傳播，通過(guò)大型事件、熱點(diǎn)話題生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，利用多種媒體渠道進(jìn)行放大，提升整體事件的影響力。
還有，制定整體的品牌傳播策略，真正用好每一個(gè)需要的媒體資源，只用最對(duì)的，真正做到媒體為傳播而服務(wù)。
如今，全球媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出這樣的圖景：傳統(tǒng)媒體的廣告形式依然有其存在的價(jià)值和意義，但它更多的只是營(yíng)銷(xiāo)中很小的一環(huán)；而互聯(lián)網(wǎng)的重要性日益凸顯。裴保龍舉例說(shuō)，現(xiàn)在報(bào)紙上的頭版頭條并不代表這個(gè)話題就是熱門(mén)話題，很大程度上需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)酵才能成為真正的熱點(diǎn)話題。因此，在品牌運(yùn)作過(guò)程中要“因地制宜、因材施教”，針對(duì)不同的階段需要使用不同的媒體組合形式，按需分配給媒體，而不是簡(jiǎn)單的堆砌、羅列。中國(guó)品牌進(jìn)行海外新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須正視這個(gè)問(wèn)題，PandaMobo針對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行海外新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，所面臨的安全出海通道、實(shí)時(shí)透明的數(shù)據(jù)監(jiān)控、本地化運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題，提出了解決之道。
1.關(guān)于安全的出海通道。據(jù)了解，中國(guó)有超過(guò)70家各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、90家高校、幾百家知名傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外建立了社交媒體官方賬號(hào)，這些帶有中國(guó)特色的賬號(hào)在海外進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，很多缺乏安全的出海通道，也沒(méi)有完善的內(nèi)容監(jiān)管審核機(jī)制，這就造成很大的安全隱患。大部分的國(guó)內(nèi)代理公司都是通過(guò)VPN進(jìn)行海外相關(guān)內(nèi)容、廣告的發(fā)布。
在剛剛過(guò)去的4月份，PandaMobo已經(jīng)與人民日?qǐng)?bào)簽訂了合作協(xié)議，利用人民日?qǐng)?bào)的官方出海通道進(jìn)行海外相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，同時(shí)可以利用人民日?qǐng)?bào)的監(jiān)測(cè)平臺(tái)進(jìn)行海外內(nèi)容的監(jiān)控和效果監(jiān)測(cè)，保證出海的安全、穩(wěn)定、可靠。
2.關(guān)于實(shí)時(shí)透明的數(shù)據(jù)監(jiān)控。從目前來(lái)看，大部分的中國(guó)品牌客戶(hù)在出海的時(shí)候，只能通過(guò)階段性的驗(yàn)收?qǐng)?bào)告來(lái)對(duì)海外平臺(tái)的運(yùn)維情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，無(wú)法實(shí)時(shí)了解海外傳播的實(shí)際狀況，不利于及時(shí)調(diào)整海外營(yíng)銷(xiāo)策略?！盃I(yíng)銷(xiāo)形式瞬息萬(wàn)變，不能夠及時(shí)調(diào)整海外營(yíng)銷(xiāo)策略就代表會(huì)失去很多機(jī)會(huì)?！?/span>
PandaMobo自主研發(fā)的Pandacompass平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)的監(jiān)測(cè)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，不管是粉絲量、互動(dòng)數(shù)量、粉絲數(shù)據(jù)、活動(dòng)效果都可以實(shí)時(shí)、直觀的進(jìn)行查看。當(dāng)海外的某一條貼文及推廣視頻取得了很好的傳播效果，及時(shí)調(diào)整客戶(hù)的海外傳播策略和改變方向，更加靈活，更有針對(duì)性。另外，絕大部分公司不會(huì)對(duì)客戶(hù)開(kāi)放平臺(tái)賬戶(hù)后臺(tái)，因此就導(dǎo)致出現(xiàn)了一種情況：客戶(hù)通過(guò)1年多的努力，積累了100萬(wàn)的粉絲，可這些粉絲是哪些國(guó)家的，粉絲是什么收入階層的，粉絲有什么喜好，粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等數(shù)據(jù)都無(wú)從了解，那100萬(wàn)就僅僅是一個(gè)數(shù)字。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的背景下，無(wú)疑與社交新媒體的大數(shù)據(jù)屬性背道而馳。“PandaMobo從成立之初，就堅(jiān)持做最真實(shí)的流量，針對(duì)所有的品牌客戶(hù)，我們?yōu)榭蛻?hù)開(kāi)通了PandaCompass平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)，在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也為客戶(hù)做好粉絲數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)分析的工作，為下一步進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備?！迸岜｝埍硎?。
PandaMobo自主研發(fā)的Pandacompass平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)的監(jiān)測(cè)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，不管是粉絲量、互動(dòng)數(shù)量、粉絲數(shù)據(jù)、活動(dòng)效果都可以實(shí)時(shí)、直觀的進(jìn)行查看。當(dāng)海外的某一條貼文及推廣視頻取得了很好的傳播效果，及時(shí)調(diào)整客戶(hù)的海外傳播策略和改變方向，更加靈活，更有針對(duì)性。另外，絕大部分公司不會(huì)對(duì)客戶(hù)開(kāi)放平臺(tái)賬戶(hù)后臺(tái)，因此就導(dǎo)致出現(xiàn)了一種情況：客戶(hù)通過(guò)1年多的努力，積累了100萬(wàn)的粉絲，可這些粉絲是哪些國(guó)家的，粉絲是什么收入階層的，粉絲有什么喜好，粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等數(shù)據(jù)都無(wú)從了解，那100萬(wàn)就僅僅是一個(gè)數(shù)字。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的背景下，無(wú)疑與社交新媒體的大數(shù)據(jù)屬性背道而馳?！癙andaMobo從成立之初，就堅(jiān)持做最真實(shí)的流量，針對(duì)所有的品牌客戶(hù)，我們?yōu)榭蛻?hù)開(kāi)通了PandaCompass平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)開(kāi)放后臺(tái)數(shù)據(jù)，在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也為客戶(hù)做好粉絲數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)分析的工作，為下一步進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備?！迸岜｝埍硎?。
3.關(guān)于本地化運(yùn)營(yíng)。毫無(wú)疑問(wèn)，本地化運(yùn)營(yíng)在海外營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要。目前大部分中國(guó)品牌在“出?！钡臅r(shí)候，都在講全球化。但是在全球化的背景下，同時(shí)也需要根據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。所以，一個(gè)真正“本地化”的團(tuán)隊(duì)尤為重要。
PandaMobo自2016年開(kāi)始設(shè)立了全球營(yíng)銷(xiāo)策略中心，截止到目前，已經(jīng)組建了來(lái)自16個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，基本涵蓋了目前中國(guó)品牌出海的幾大重點(diǎn)市場(chǎng)，能夠有效的為客戶(hù)解決本地化的問(wèn)題。
為中國(guó)品牌“出?！敝v好故事保駕護(hù)航
“中國(guó)品牌日”的設(shè)立，旨在講好中國(guó)品牌故事。“營(yíng)銷(xiāo)策劃”是推動(dòng)自主品牌建設(shè)的要素之一。品牌“出?！?，需要的一定是全面、有效的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)媒體平臺(tái)的特性和中國(guó)品牌“出海”的需求，充分利用各媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，才能做到有的放矢。裴保龍向《執(zhí)牛耳》講述了PandaMobo是如何幫助中國(guó)出海品牌講故事且把故事講好。
第一、全面。要為品牌出海設(shè)計(jì)整體的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。從市場(chǎng)調(diào)研到品牌定位，到品牌線上活動(dòng)、線下活動(dòng)、媒體公關(guān)、新媒體運(yùn)營(yíng)、KOL、輿情監(jiān)測(cè)，考慮到細(xì)節(jié)，真正能夠從品牌自身出發(fā)，而不是簡(jiǎn)單的人云亦云，生搬硬套。
第二、有效。要充分發(fā)揮各媒體平臺(tái)的價(jià)值和特點(diǎn)。提到海外新媒體，大家會(huì)想到很多，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、Instagram、Google，可大部分品牌客戶(hù)并不了解每一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)特定位，他們中有的強(qiáng)調(diào)社交屬性、有的強(qiáng)調(diào)新聞屬性、有的強(qiáng)調(diào)視頻屬性、有的強(qiáng)調(diào)圖片屬性、有的強(qiáng)調(diào)搜索屬性，每一個(gè)都有獨(dú)特的玩法和特點(diǎn)，需要在傳播中合理規(guī)劃各媒體平臺(tái)的作用，真正實(shí)現(xiàn)媒體效果最大化。當(dāng)然除了社交媒體外，戶(hù)外、雜志、報(bào)紙、新聞等媒體平臺(tái)同樣也需要，關(guān)鍵要看品牌面臨的“出?！彪A段。
PandaMobo從成立到現(xiàn)在累計(jì)服務(wù)了超過(guò)270+的客戶(hù)，累計(jì)服務(wù)了包括天津市旅游局、杭州市旅游委員會(huì)、湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)、武漢市旅游發(fā)展委員會(huì)、山西省旅游發(fā)展委員會(huì)、河南省旅游局、廈門(mén)市旅游發(fā)展委員會(huì)、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司等在內(nèi)的超過(guò)40家中國(guó)各級(jí)政府和旅游機(jī)構(gòu)；以及人民日?qǐng)?bào)、Chinadaily、CRI、中新網(wǎng)等中央級(jí)媒體，以及騰訊、阿里巴巴、百度、360、今日頭條等大型互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，同樣，也服務(wù)了茅臺(tái)集團(tuán)這樣的大型國(guó)有企業(yè)，等等。
針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型和不同的訴求點(diǎn)，PandaMobo選擇不同的傳播思路和方向。以政府旅游出海的某個(gè)項(xiàng)目為例，PandaMobo在做政府旅游出海的時(shí)候，為它制定海外營(yíng)銷(xiāo)的全案策略。從品牌定位到線上運(yùn)營(yíng)、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)、PR、KOL、輿情監(jiān)測(cè)等，在線上運(yùn)營(yíng)部分充分發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的特性，利用Facebook進(jìn)行主要內(nèi)容的發(fā)布和沉淀、利用Twitter進(jìn)行相關(guān)新聞、消息的發(fā)布，以及熱點(diǎn)話題的炒作、利用Instagram發(fā)布精美的圖片，在舉辦線上活動(dòng)的時(shí)候，加入KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，在舉辦線下活動(dòng)的時(shí)候，利用Google進(jìn)行活動(dòng)的曝光，利用戶(hù)外廣告、EPR進(jìn)一步提升活動(dòng)的覆蓋面和影響力，真正做到用好媒體、用活媒體。
“旅游行業(yè)最根本的訴求點(diǎn)在于入境游的增長(zhǎng)，而大型國(guó)企、央企的品牌的訴求點(diǎn)需要看行業(yè)，2B類(lèi)型的客戶(hù)主要是提升品牌的美譽(yù)度和曝光量，2C類(lèi)型的客戶(hù)主要是為了提升銷(xiāo)量?！迸岜｝埍硎荆琍andaMobo目前可以針對(duì)客戶(hù)的實(shí)際情況提供針對(duì)性的解決方案，從最基本的基礎(chǔ)服務(wù)到個(gè)性化定制服務(wù)，保證為客戶(hù)量身打造。比如最基本的“熊貓管家”套餐，可以為客戶(hù)提供海外基本的平臺(tái)搭建、海外內(nèi)容發(fā)布、大型事件活動(dòng)配合等較為基礎(chǔ)的服務(wù)，而“金牌管家”套餐可以針對(duì)客戶(hù)的情況，加入海外PR、戶(hù)外廣告、大型活動(dòng)策劃及組織等，按需配置，為客戶(hù)保證效果的同時(shí)，節(jié)省費(fèi)用。
“中國(guó)品牌日”致力于更好的宣傳中國(guó)自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌認(rèn)知度和影響力。當(dāng)然，不光要在國(guó)內(nèi)講好故事，更要面向全球講好“中國(guó)品牌故事”，未來(lái)還會(huì)有更多的中國(guó)自主品牌走出國(guó)門(mén)，成為全球知名品牌。
作為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+”出海的倡導(dǎo)者，PandaMobo希望未來(lái)能夠通過(guò)自身專(zhuān)業(yè)的服務(wù)幫助更多中國(guó)品牌“走出去”參與并且贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，助力更多的中國(guó)自主品牌成為“世界品牌”。
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